文 | Jennie Gao
近日，资生堂在其官方微博及微信公众号等渠道官宣黄渤为资生堂时光琉璃大使，并发布宣传海报和品牌短片。此次官宣属实让不少网友表示“大为震惊”。
一方面，在此之前资生堂的代言人刘亦菲、周也、井柏然、黄轩、罗云熙、陈哲远等等几乎各个拎出来都是颜值担当。另一方面，资生堂的时光琉璃系列产是其旗下的“贵妇线”，主打紧致饱满丰盈功效，并且旗舰店中打出了“72小时焕生肌肤年轻核心”的宣传语。而黄渤虽然多年来凭借演技、高情商和幽默感收获了业界和粉丝的喜欢，可是其形象跟护肤品牌贵妇系列的契合度，不能说完全没有，只能说微乎其微。毕竟，从某种程度上说，在很多人眼中，黄渤是一个除了颜值，其他方面都在线的演员。所以，这次黄渤和资生堂的合作逻辑着实是让大家看不懂，不仅黄渤的粉丝表示反对，一部分资生堂品牌的消费者在看完宣传短片后都表示不想买产品了。然而，正是这种让人看不懂的操作，引起了小范围的轰动和不小的话题度和关注度。据Morketing观察，相比同日官宣的品牌大使思文，官宣黄渤为时光琉璃大使的微博数据已然非常可观。虽然评论区几乎是一边倒的质疑声，但截至发稿前，这条微博的转发量超650次和评论超700条，点赞数超7000个。可以说，如果资生堂是想通过找黄渤代言做反向营销，的确从短期来看热度和话题度都有了，但是未必契合品牌的定位和调性，不仅不能促成转化，推动产品销售，甚至会损伤品牌形象。因此，对于品牌而言，在选择代言人时要考虑到代言人的形象与品牌调性的契合度，一旦二者之间差距过大，就很容易翻车。
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