《灵眸一刻》的灵感来源于「Morketing 灵眸大赏」，旨在用有“灵性的眼眸”洞察营销商业的本质。
如今适逢2022年年末至2023年开年， Morketing以及创始人兼CEO曾巧希望通过与各行业资深从业者的一系列对话，为市场带去一些预见性的思想与趋势。通过每一期的对话，能给处于经济萧条周期的品牌及企业们带来一些市场上积极的声音和正向影响。
过去几年，跨境卖家瞄准了新兴市场红利，想要实现弯道超车。但如今，这条“超车道”也跑不动了。“新兴市场的流量获取难、效果转化低，是导致出海电商业务增长缓慢的最大难点”，Pangle出海电商运营负责人朱慧欣告诉Morketing。诚然，自2020年以来，新兴市场拥有过一段非常迅猛的涨势：eMarketer数据显示，2021年各区域电商销售额涨幅，东南亚20.6%、拉美20.4%、中东和非洲17%……但这部分涨额主要是传统生意向线上迁移而膨胀出的市场空间，出海卖家也都是靠砸钱买流量的方式换来了市场份额，经不住长时间考验。到了2022年，社交电商、直播电商等更多元化的销售形式蓬勃发展，传统‘砸钱铺规模式’流量获取思路已经开始失效了。那么接下来，2023年将至，跨境卖家该如何改变在新兴市场的打法？可供野蛮增长的市场空间消耗殆尽，新兴市场到底还“新”在哪里？针对新老市场，跨境卖家如何做出差异化布局？Morketing和Pangle聊了聊，找到了一些答案。
国际市场研究机构益普索刚刚公布了2022年11月的全球消费者信心指数。由23个市场组成的全球消费者信心指数仅为45.5，为2020年以来的最低值。
除此之外，诸多数据都显示了全球经济下行趋势明显。2022年6月相比2021年12月，美国CPI增长6.1%，欧元区通货膨胀指数（HICP）增长6.0%，两项指标都处于2019年以来的最高点。2022年6月中国出口航运成本同比上涨了34.2%，也是19年以来的最高点位置。
一方面，多个区域性黑天鹅事件和疫情的共同作用下，多个国家面临着高通胀的压力。海外消费者的消费能力普遍下降，对未来的悲观预期也导致消费信心不足。另一方面，疫情的持续影响和全球全球供应链危机也让国际海运价格上涨。
从各项数据都能看出，在今年全球经济形势遇冷的情况下，出海商家面临着巨大的挑战。然而，Pangle认为，挑战的背后其实是巨大的机会。站在2022年的尾巴上看，出海电商企业的长期发展趋势仍然的向好的。
展望全球电商市场，新兴市场跨境电商行业的高速增长尤为引人瞩目。新兴市场一般指东南亚、中东、拉丁美洲等地区。2021年，新兴市场的电商零售额为1397亿美元，和成熟市场的14807亿美元相差巨大。然而新兴市场的电商零售额增长前景显著，预计到2026年将达到3214亿美元。
疫情以来，全球电商行业新兴市场的电商行业增长迅猛，物流、线上支付等曾经阻碍电商发展的基础设施建设也在快速改善。面对着生机勃勃的高潜力蓝海，越来越多的出海电商企业开始积极开拓新兴市场。
出海电商企业在进军新兴市场前，需要对新兴市场的特点进行深入了解。由此才能根据自身产业特点来选择海外市场，因地制宜，将自己的产品和服务融入当地市场。那么，新兴市场具有哪些特点，对电商热门品类有哪些偏好呢？“东南亚、中东、拉丁美洲等新兴市场有4个很显著的共性特点：需求规模大、电商渗透低、移动化程度高、消费者画像年轻”，Pangle这样总结。新兴市场的需求规模很大，这一点可以从零售销售的总额看出。全球第一梯队是中国、美国和西欧，零售总额占全球份额分别在20%上下；第二梯队的市场，分别有中东、拉美、日本和东南亚，零售总份额分别在5%上下。忽略日本，可以看出这三个区域的零售规模大，消费能力较强。因此，随着这些市场电商渗透率的提升，电商市场规模的扩张是值得期待的。新兴市场的另一个利好是移动化程度高。这些新兴市场错过了PC时代，直接进入移动时代，因此移动化程度甚至是超过欧美的。我们可以看移动电商渗透这个指标，即移动电商除以总的电商，中国是80%多，美国是40%，而中东、拉美、东南亚都在60%以上。此外，和欧美市场相比，新兴市场的人口结构更年轻。比如拉美的年龄中位数平均值为30.43岁，15-65岁青壮年人口占比约为65%；东南亚主要四国35岁以下人口占比超过50%。在这些新兴市场，Z世代成为互联网用户的主力群体，也成为了线上购物的主力军。新兴市场的电商渗透率目前还很低，有着巨大的提升空间。中国的电商渗透率在30%左右，美国在21%。相较而言，拉美的整体电商渗透率在12%，东南亚的电商渗透率平均是10%，中东则只有4%。从电商热门品类来看，美妆类产品在东南亚和中东的消费需求特别旺盛。东南亚地区由于电商人口比较年轻，对美妆产品电商化的态度是很开放的。此外中东地区的美妆需求也很突出，因为当地受宗教文化影响，尤其注重眼妆产品。此外，东南亚、中东及拉美等新兴市场的3C家电目前保持较高增速，因为智能手机还没有完全覆盖，依然有比较突出的消费需求。以北美、欧洲、日韩澳为代表的成熟市场的特征往往与新兴市场的特征相对应。重点成熟市场的特征是居民消费需求旺盛，居民整体消费能力强。另外，成熟市场的电商基础设施完善。因为电商产业发展起步早，这些国家的物流仓储、支付等电商配套基础设置发展较为成熟。与此同时，成熟电商市场正在经历一个变革就是销售渠道逐渐多元化、开放化。以北美市场为例，出海电商品牌的线上销售渠道原本以第三方平台入驻为主，但如今DTC、社媒电商的销售份额逐渐增大，给电商卖家更多的渠道选择。从2021年的数据看，美国电商的GMV大盘中，DTC和社媒电商的销售份额已接近三成，超过了第三方平台卖家的份额。在家具家居这一电商热门品类，消费力仍主要集中在北美、欧洲国家。主要原因是家具家居属于相对高单价、低频购买的产品，新兴市场消费者的线上购买习惯还在培养当中。另外，家居中包括户外园艺品类跟居住水平、当地环境有一定相关性。园艺品类的市场需求集中在美国、德国、英国、法国、加拿大这些城市化发展程度比较高、居民消费能力比较强的成熟市场国家。
出海电商企业在进入新兴市场后往往面临着很多营销难题，因而难以把握新兴市场红利。这两年来，出海赛道的竞争日益激烈，流量价格不断上涨，传统的粗放式流量运营已经不再适应新的营销环境。“现阶段，流量红利已经逐渐减弱了，出海电商企业无法靠粗放式买量快速的高性价比增长了，”Pangle表示。出海赛道营销环境的变化也改变了传统的“人、货、场”模式。其中，“人”指的是发起需求和时刻感知外界的消费者；“货”是指产品；“场”是消费者与品牌发生交互的接触点。在新营销环境下，广告主需要对三者保持精准的洞察，收集多方数据进行有效分析，才能进行准确的匹配。传统的营销方式更多是“货”适配“人”和“场”。电商广告主根据一个媒体平台上的用户属性和特征来挑选适配的商品，再做广告投放素材进行获客引流，最终促成交易。这种方式对于主站类型的媒体比较有效，但对广告投放技能也要求非常高，需要经验丰富的优化师操盘。Pangle作为一个有海量媒体开发者流量库存的广告平台，有各类型行业的媒体流量、以及各圈层、不同属性的用户群体。因此，Pangle表示：“我们希望改变传统的‘人货场’适配方式，由‘人’和‘场’来适配‘货’。”由“人”来匹配“货”需要基于对“人”的深刻理解。Pangle对此有一套完整的研究，能挖掘出每种商品品类对应的高价值人群是什么特征，哪类人群会更容易转化。因此，不管电商广告主投出什么品类的广告，系统都能帮忙找到合适的人群去展示，从而获得高效转化。在这个情况下，电商广告主无需研究适配Pangle的用户池特征，只需投放自己的优势或高利润品类，Pangle就可以帮忙找人。由“场”来匹配“货”和“人”同样是个难题。在不同App场景里，哪怕是同一条广告对同一个用户展示，也会产生不同的效果。举个例子，同一个用户在打游戏的时候和在刷视频的时候看到同一条广告，购买的倾向程度是不同的。那么，如何才能知道不同App场景带来的不同影响？又如何才能找到“对的场景”呢？Pangle介绍到，为了给“货”和“人”找到“对的场景”，Pangle研究出了最适配电商交易的App行业和场景类型。一方面，Pangle加深和这些行业App开发者的深度合作，确保流量的优先供给，提高在各个地区对这些行业App流量的份额占比；另一方面，Pangle在多个行业广告主的竞价下，会确保电商客户的广告优先让更适配电商的流量去展示。可以说，作为TikTok for Business旗下的程序化移动广告平台，Pangle依托于自身技术能力和全球资源优势，已经形成一套在新兴市场行之有效的方法论。Pangle此前曾与主攻中东市场的母婴DTC品牌Hibobi的合作。Hibobi的核心诉求是提高用户深度转化价值，精准捕捉到有真正购买意愿的新用户以确保广告投放的ROI。针对Hibobi的需求，Pangle提供了完整的解决方案，包括DSA*VBO这款组合产品。DSA是动态展示广告，以触达高价值付费人群为优化目标。广告主只需上传商品信息和图片，由系统来决定出哪款商品的素材给用户。VBO（Value-Based Optimization）是价值优化。这个产品的逻辑是系统找到同时具有高转化倾向和高价值潜力的人群，由此产生更高的客单价。这个产品能够促使广告投放的ROI更高。在这款产品组合的作用下，Hibobi的动态展示广告花费回报效果提升96%，VBO广告花费ROAS提升150%，获得了非常好的效果。除了出海DTC品牌，Pangle还与众多海外本地的电商客户合作，例如土耳其电商巨头Trendyol和拉美的头部电商MercadoLibre。去年，Pangle与Trendyol合作了整个购物季。大促期间，Trendyol 开始密集部署Pangle 的动态展示广告，持续拉新获取新用户；并在节点期间全力促活，在 Pangle 的动态展示广告上增加了 5 倍的投放量级，推动平台用户完成购买转化。同时在高价值产品广告组上 Trendyol 使用应用内深度事件优化，同步提升转化效率。从引流、拉新、促活再到购买转化，Trendyol 利用 Pangle 的全链路解决方案玩转大促，不仅浏览成本减半，其中Trendyol 特别在意的拉活点击转化率能够持续稳定在70%。从上述案例可以看出，想要破解新兴市场流量获取难的问题，选对投放方式和找准目标至关重要。在“人”和“场”可以精准匹配“货”的情况下，才能实现高效的转化。
新兴市场目前的电商零售额规模体量较小，电商渗透率较低，但电商市场正处于高速发展阶段，拥有较大的增长潜力。随着越来越多的电商卖家开始布局各个新兴市场，竞争变得激烈起来。大量的卖家入局也意味着出海电商卖家对流量的追逐越加激烈。随着传统“砸钱铺规模”式的流量获取思路已经开始失效。新形势下，出海电商企业需要更加精准地识别高意向用户，快速匹配与广告主适合的流量，才能缓解流量困局。
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