文| Rosy

《Born To Be Global》是由Morketing Global推出的系列直播栏目，分为「应用出海」和「品牌出海」两个子系列，力求在2021年出海行业迷雾散去后的现在，抓住行业机遇、厘清行业发展方向。我们将邀请业内大咖，深度解读出海企业在2022年的全球化动作，为上下游多方角色的“生意增长”提供更有价值的内容、更前沿的观点，帮助企业获得实际业务层面的提升。

2022年，在局势变幻的大环境当中，“全球化品牌”成为了出海领域的热议话题。

“整个互联网生态和出海行业，都面临着很多新的、不确定性的因素”，SparkX邑炎科技创始人袁俊告诉Morketing Global。

一直以来，SparkX 邑炎科技聚焦全球化营销，为出海企业提供全域数字营销解决方案，凭借其底层强大的数据技术支撑和丰富的出海营销及全球化经验，服务了安克、大疆、泡泡玛特、元气森林等头部出海品牌。

今年，袁俊在美国市场调研过程中，也发现了一些新趋势。比如，数据安全问题加强后，过去相互打通的美国互联网生态正在筑起高高的壁垒；就MarTech工具而言，一些中国产品相对欧美开发的产品，反而具有优势；当地消费者更多地回到了线下，线上+线下门店融合也成了出海品牌不得不考虑的一件事……

在《Born To Be Global》02期中，Morketing Global创始人兼CEO Ivy和SparkX邑炎科技创始人袁俊展开了对话，聚焦电商和品牌出海，分享了他在美国的调研见闻、提出了行业前沿洞见和观点。

下文为对话实录，Morketing Global编辑整理：

01

直播或将成为海外电商成长新阵地

Ivy：如何看待现在的出海大环境？这个阶段的机会和挑战是什么？

袁俊：整个世界正在变得越来越分裂，海内外局势的变化带来了非常大的不确定性。我认为，中国出海行业，尤其是电商出海和品牌出海，正在经历一个快速转型的阶段。从最早的纯贸易型出海、到工厂代工型出海，再到 B2B 型出海，又转到了如今的B2C出海早期阶段。

现在，出海卖家主要面临两个挑战。第一，跨境电商需要变得越来越品牌化。早期大家都是通过eBay或者亚马逊等平台，直接把终端产品卖给海外终端消费者，通常是一些高性价比的标品；但现在需要慢慢建立起中国品牌在海外消费者心理层面的价值感知，才能让产品有品牌溢价，获得利润保障，进而让卖家更好地去应对供应链、物流层面的高成本，在业务上有更快的增长。

第二，增强企业的实力，包括本地化能力、产品研发能力等等，这样企业才会更有竞争力。

Ivy：在这个过程中，电商和品牌这两个赛道，存在哪些新的需求以及增量市场？在营销上要有什么样的侧重？

袁俊：针对生意本身来说，每一个出海卖家的重心和特质是不太一样的，打法也有所不同。比如东南亚卖家、欧美卖家和非洲卖家之间，市场大不相同，策略和选品也会有比较大的区别。

在相对成熟的欧美市场，我觉得卖家接下来的挑战是要对自己的综合能力进行升级，增加产品研发上的投入。我们服务的客户当中，成长比较迅速或者生命力比较强的卖家，其实都在产品上投入了比较多的时间和精力。找到自己的产品和自己团队本身的特质，再和市场特质相对应，才有可能有比较好的结果。

对出海卖家来说，营销手段，是一个提供增量的辅助工具。过去，大家的营销手段可能还比较单一。比如，亚马逊卖家，会投放关键词广告；独立站卖家，就会比较依赖于Facebook和Google的广告生态。

流量本身变得越来越贵之后，对卖家的挑战是什么？他们需要思考，怎样重复利用流量。也就是说，“每一个跟我品牌产生过互动、来过我店铺的消费者，怎样再次激活”。总之，核心关键点就是，如何更好地、更高效地建立消费者与品牌之间的长效关系资产。

去年以来，亚马逊也愈发重视合规化、品牌化，因此对卖家来说，大家也逐渐转向白帽打法。此时，营销则是一个帮助卖家产生增量的重要手段，能够在推广层面帮助卖家脱离竞争非常激烈的固有渠道，找到新的增量资源。因此，出海玩家在营销上的覆盖面需要变得更广，同时也需要更精准。

Ivy：如何去挖掘新的流量渠道？出海圈会把网红营销和直播当做一个增量渠道，您怎么看？

袁俊：对欧美市场来讲，Facebook、Google、亚马逊三大平台其实也只占美国市场50%左右的流量市场份额，另外还有50%的流量其实是大家还没有接触过或者没有挖掘到的。在未来，无论是网红营销还是直播营销，都是大家可以尝试的新渠道。当然，如果在新兴市场的话，整个玩法肯定是完全不一样的。

网红和直播，都是营销里面非常重要的部分，它是消费者固有的、社交化的、每天花费大量时间的场景。直播方面，TikTok是主要的直播电商平台，此外，包括YouTube、Instagram等都在往这个方向在做转型。这也让我们感受到直播市场的巨大潜力，未来将会是电商成长的一个新阵地。

对于中国品牌来说，在早前出海过程当中，流量和供应链本身的红利其实非常大，比如早期的亚马逊卖家，自己的供应链水平相对较低，但是平台流量会带来一个巨大的红利。但近两年，随着平台对于数据监管的越来越严格，大家也会把生意更多元化的布局，形成“平台+独立站”双轮驱动的生态，从而沉淀更多的消费者数据资产，构建自身第一方数据池。这也意味着，DTC品牌越来越多。

当卖家脱离平台向外转移时，对于营销的360度综合需求会变得越来越高，需要搭建自己的“营销基建”。以SparkX为例，SparkX的使命之一就是找到流量洼地，并把这部分流量带给卖家，帮助大家提高整体的运营效率和流量效率。

02

品牌首先要有完整的「营销工具」，

中长期地建立影响力

Ivy：您能不能举一个类似Shein的实例，讲讲国内出海品牌具体是如何通过管理数据做营销升级的？

袁俊：从出海的角度来说，Shein可能是一个非常明星的品牌。Shein的生意模式跟大部分出海卖家不太一样，早期享受了Facebook和Google的流量红利，并将其转化成以自己的App为阵地的流量积累。因此，大部分的数据和用户主要沉淀再自己的App里。

但现在想再去复制这种模式，会比较困难，首先流量红利几乎不存在了，其次花很高的成本让客户下载，再保持客户对App的忠诚度，不是完全没可能，现在也有一些DTC品牌尝试复制这种模式，但需要有非常大的资金投入。如果品牌基于这样的App逻辑，用户第一方数据的触点跟Shopify网站也是完全不一样的。无论是弹出消息，还是所有的购买历史路径、购买行为，都是品牌直接触达用户，因而对于第一方数据的颗粒度以及随时触达的效率，都有非常极致的要求。

对于卖家来说，我们需要不断收集用户的数据，将与品牌产生交互的这部分用户，根据不同的行为、喜好、触点，打上不同标签。每一个不同的标签组合，都可以形成不同的受众组群，基于这样的数据包，品牌能做的事情就非常多了。

所以，我们需要有比较完整的营销工具，更有效、更自动化地实现基于人群包的触达和激活。比如消费者加购之后，三天左右的时间，通过Facebook、SMS、Email等方式进行触达，每一个触达的路径、时间点，对整个品牌体验也不一样。因此，从品牌与消费者产生第一次交互，到在消费者心中建立良好的认知，甚至未来形成消费者对品牌的忠诚和信赖，这是一个中长期的过程。

当然，大多数卖家对于工具的使用实际还没有很适应，这也是国内一直没有跑出特别好的 SaaS 工具的一个原因。但为了更好的跟欧美本地卖家形成统一的竞争力，工具还是不可或缺的，它不仅能够让团队的效率以及最终的 ROI 得到提升，同时也能让团队的思维方式得到升级，是一件相对有一定挑战，但一定要去完成的事情。

Ivy：基于今年的数据技术趋势，品牌应该怎么去抓住平台数据技术层面的红利和机会点？

袁俊：我觉得海外和国内的营销技术生态有很大差异，国内是头部垄断的生态，比如CDP、市场、广告服务、流量等层面，都形成了自己的垄断优势；海外是共存的生态，比如亚马逊，它更像一个基础设施，基于这个设施可以滋生出很多服务，比如AI驱动的、流量聚合的、数据建模的、也有做第三方创意广告的等等。

不同的大生态，注定了品牌在海外的成长方式与国内不太一样，这是一个大前提。

因此，对品牌来说，需要更专注地积累自己的第一方数据，这是营销过程中形成的资产，包括买过产品的、订阅过的用户，都可以通过数据平台去管理用户与品牌互动的生命周期，再适时激活。

03

美国MarTech市场的两点新观察

Ivy：基于今年的大背景，邑炎科技能给出海卖家提供什么样的核心价值？

袁俊：我们一直以来的坚持通过“数据+技术+内容”为出海品牌做有价值、有增量的事情，基于中国出海市场的下一个阶段价值需求，我们有三个出发点。

第一，在品牌的塑造、设计和策划层面，给予出海卖家支持。大家对于本地化的需求会越来越高，那么如何形成一个真正的本土品牌？需要有好的品牌故事、品牌手册、产品理念、网站设计等等，包括品牌的素材、创意、语言等都需要更接近本土消费者的认知，才能更好的通过本土化内容与消费者进行沟通。

第二，新兴流量渠道的探索。在网红营销和直播这两个模块，我们希望建立更落地的服务能力，对卖家来说这不仅仅只是流量平台，也是电商渠道，可以成为获得生意新增长的切入口。

第三，在数字化和智能营销领域的持续深耕迭代，我们自己的SaaS平台 Xmars，在过去一年半到两年的时间，做了深度的积累，能够把亚马逊生态不同的广告产品做到整体链接，同时Xmars的 AI 模块，也可以帮助大家更好地去做跨渠道的营销以及广告的智能优化管理。

因此，对比欧美同类型产品，无论是在AI智能引擎、定制化营销模型亦或是算法、算力等方面，Xmars的产品成熟度和优势都相对比较明显，我们也非常有信心。

Ivy：SparkX今年在业务发展上会有哪些侧重点？

袁俊：首先，Xmars 平台将是我们今年的重心，希望通过工具更好地赋能亚马逊卖家，让广告投放更有数据导向、更科学，从而更好地去做营销以及生意的增长。

其次，我们去年年底收购的Marketin，拥有非常强的营销自动化和 SCM 的基础能力，这部分能力未来也将释放给出海卖家，帮助大家管理第一方数据，促进基于独立站生态的多维度效率提升。

此外，在美国本地化团队的建设方面，我们也将投入非常大的资源。美国的CEO有在Google 、 4A 等国际互联网和营销公司多年的工作经验，这也将加速SparkX Group全球合作业务的推进和布局。

美国本土团队计划扩充到 30 到 50人，会增加核心管理层的精力投入，以及对新业务模块的投入。今年下半年，我们可能会花更多的时间在美国本土市场，做一些 0 到 1的早期突破，希望把最好的服务和能力，以性价比最高的方式，带回给我们中国的卖家——我们希望通过本地化能力，真正帮助出海卖家解决海内外市场之间的差异问题，以及与消费者沟通方面的隔阂。

Ivy：SparkX在针对美国MarTech市场调研的时候，有没有看到一些新的趋势？

袁俊：如果说整个营销技术生态，相对还是比较稳定的增长，同时我们也看到了一些有意思的新工具和发现。

首先，对于数据通路的打通，产品其实跟四五年前没有发生本质的变化，在美国Martech作为基础设施，数据与数据之间早期是可以互通的。但现在一个有趣的方向是，当大家对数据安全问题越来越谨慎的时候，美国互联网生态也逐渐筑立起了数据壁垒。比如像Facebook、Google，形成了真正意义上的一个 Walled Garden。所以，怎样更好地利用Facebook、 Google、亚马逊以外的流量生态，是目前一个核心关注点。

第二个方向，大家愈发重视对第一方数据的积累沉淀及使用，如何数据在大生态里更好地流通，从线上到线下实现第一方数据和消费者旅程的无缝对接，是大多数品牌主发力的方向。

另外，我们看到一些卖家，把所有产品无缝对接到自己的网站上面，在底层形成了一个“小亚马逊生态”，这样最大化每一个流量的产出，甚至可以协同一些品牌更好地合作。这些也是在美国市场比较新的，比较有意思的玩法。

04

1到100，中国出海目前发展到了8或9的状态

Ivy：今年电商出海的市场环境和业态不太一样了。你觉得现在中国企业做跨境电商，应该怎样更好地切入以及应用不同的跨境平台？

袁俊：其实需要每个卖家从自己生意发展的角度出发，是想赚快钱，还是想真正去打造一些品牌，或者是想为了中国供应链的崛起而去努力？最终目的不同，会导致选择的目标市场和切入方式的不同。

这个问题想清楚了，大家再去考虑接下来要怎么做。

比如当下的美国，已经进入后疫情时代，消费者逐渐回归线下，这种现象某种程度上也会延缓线上的增长速度。当卖家看到亚马逊、Shopify等平台的环比数据都开始下降时，意味着品牌要走线下渠道。因为线下对任何一个品牌来说都是非常完整的生意基础盘。

尤其是对于欧美的品牌来说，当实力足够强大，有能力走线下的时候，我们非常建议品牌开始线上+线下相结合的模式，这部分融合，能够给品牌和生意带来更强大的壁垒。

Ivy：很多工厂型卖家或者OEM 转型的卖家，在品牌见识上其实不是那么在行，对此您有什么建议吗？

袁俊：从国家战略方向的角度就是在帮助各产业带的工厂做出海。其中，To C 是一个很明确的一个方向。但对于工厂来说，核心竞争力仍然在于强大的供应链，它提供了极致的性价比。

工厂首先可以从产品本身角度考虑，是否能与同产业带的产品形成差异性，然后基于此形成价值红利。另外，还需要建立一个比较完整的与海外市场对话的广告营销团队。对于工厂产品售卖的渠道有很多，但很多并非真正 To C渠道，亚马逊可能更偏向 To C ，但是整个亚马逊大生态其实也处于慢慢升级的过程，卖家还是需要有一个完整的团队配置。当然，人才的挑战，每个客户和同行的伙伴都会遇到，当自己没有完整的团队配置时，大家可以与SparkX这样的公司合作，一起探寻一条适合的品牌化出海之路。

Ivy: 未来 3 到 5 年中国电商和品牌的全球化，你觉得会有哪些趋势？

袁俊：首先，中国的供应链优势会一直存在。虽然我们现在面临了一些挑战，但是基于供应链这一比较确定性的优势，企业和品牌能够做的事情还有很多。无论目标是新兴市场还是成熟市场，红利都是非常大的。

第二就是本地化的建设，也是刚刚我们反复强调的一个点。因为出海行业会重新洗牌，所以比较单线竞争的卖家，或者基于供应链的、运作模式相对粗糙的卖家，会面临优胜劣汰的选择过程。因此，出海企业需要有不断学习的能力，不断突破自己的舒适圈，才能够进化和成长。

第三是数字化能力，这也不仅是简单操作层面借助工具实现，而是需要更智能的平台进行全链路的决策并且能够形成策略闭环，反哺产品的研发和创新升级。

我认为，中国出海依然处于非常早期的状态，出海规模毫无质疑会快速增长。如果说 1 到 100 的话，中国出海目前应该处于 8 或者 9 的状态。基于中国强大的供应链，我相信未来还会出现更多的头部出海品牌。现在我们非常开心看到的一个行业现象是，许多品牌的自我定位从第一步开始就不是一个出海品牌，而是一个全球化品牌，这是一个很高的切入点。