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甲方,你要怎么选择营销服务商?

2018-06-13 09:47:37   阅读量:516

新能源汽车在各大汽车品牌中的竞争,不输给任何一个新兴事物,除了在技术上的PK,懂营销会投放很大程度上影响其市场占有率。 与其他汽车品牌相比,比亚迪的唐宋秦能源车在朋友圈、头条上的“出镜率”和在路上跑的“出勤率”都算是很高的。数据为证,比亚迪连续4年蝉联全国新能源销量冠军。

Morketing原创首发,作者:Morketing,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

文 | Connie

新能源汽车在各大汽车品牌中的竞争,不输给任何一个新兴事物,除了在技术上的PK,懂营销会投放很大程度上影响其市场占有率。

与其他汽车品牌相比,比亚迪的唐宋秦能源车在朋友圈、头条上的“出镜率”和在路上跑的“出勤率”都算是很高的。数据为证,比亚迪连续4年蝉联全国新能源销量冠军。

但Morketing今天要谈的不是新能源汽车,也不是汽车品牌的竞争,而是以比亚迪为例,其背后的营销,由此引出,作为甲方的广告主如何投广告?尤其是移动广告投放。

腾讯广点通是比亚迪移动广告最主要的消耗平台,覆盖了朋友圈、手机腾讯资讯、QQ浏览器等移动端信息流。但有意思的是,作为甲方品牌,比亚迪的投放并不是直接在腾讯广点通开账号投放,而是找的专业营销服务商。

那么,问题来了,在媒体端的广告投放日趋成熟和丰富的前提下,营销服务商的内核价值在哪?

在回答这个问题之前,先厘清广告营销服务商的角色定位。

新媒体时代,服务商或代理商,与传统的媒介代理有明显区别,无论从供应方还是从需求方的角度,服务商或代理商不仅承担最起码的“桥梁“作用,还应具备拥有自己核心竞争力,最直接的是优化能力(涉及到大数据和算法能力)。

2016年开始,信息流广告兴起,广告投放方式和结算方式与传统广告投放有明显区别,传统的投放是以折扣的方式拿量和结算;而现在,媒体平台的信息流广告投放是按CPC竞价方式,媒体是以返点方式进行折扣,返点的高低则根据服务商整体的投放规模,而服务商的体量则是由服务和接入的广告主数量和投放量而定。

虽然,腾讯、头条、百度等媒体平台作为最大的流量池,其内部也孵化智能投放系统,针对大型广告主,也设立专门的广告小组。但面对数以万计、几十万计的中小型广告主,媒体的广告主服务资源是不够的,无论从媒体方还是从广告主,他们都需要“中间商”来提供服务和优化投放。

然而,市场上的营销服务商不计其数,那么,作为“甲方,你要怎么选择服务商”?Morketing将直接了当的分析这个问题。

正如比亚迪汽车,其很多信息流品牌广告,他们通过东信点媒在媒体平台上进行投放。

选择东信点媒,原因之一是“东信点媒专注于移动信息流广告,属于广点通的核心代理”。因此,比亚迪选择东信点媒,比品牌自己独立开账户进行广告投放,可以获得更好的数据支持和服务保障。。

东信执行副总裁罗浩在接受Morketing采访时分析:广告主评估我们的内核价值,其实主要体现在优化运营能力、服务能力、技术实力、以及数据能力,这4方面。

即广告主在选择中间服务商时,这4个维度可以快速衡量出一个服务商综合价值。

第一,优化运营能力,这是服务商的核心价值。很多广告主对整体媒体环境和媒体特点,以及采购,并不是很专业的了解。在广告优化上,专业度、熟练度不够,因此,他们会请具备熟悉自身行业特点,且能够为其提供移动广告投放运营服务的中间商来操作,其实营销服务商就做了这个事情。

而优化能力高低,一方面是通过经验的积累,另一方面是对行业的认知。而这两点都可以直接反应在服务商的优化师身上。

罗浩建议,通过广告测试阶段能最快识别出服务商和优化师的优化运营能力。前期,优化师需要提供方案,涉及投入成本,根据成本和客户需求制作不同类型和多版素材,根据素材创建多条广告计划,然后短时间内筛选出素材,最后在不同渠道上执行投放。这个过程中,完全凭借优化师的经验和想法进行多方比较才得出的结果。

同时,在执行的过程中也要多渠道相互比较的去执行,这个环节更加需要优化师精细化运营账户,甚至深更半夜也要爬起来看投放渠道的数据变化。

所以,在测试环节,广告主,尤其是效果广告主对广告投放的数据要求可以很高,容错率必须低,如果只有点击没有转化,需要尽快停止投放,并与这家服务商终止合作。

第二,服务能力。从东信点媒过往的案例中,罗浩总结服务能力体现在两个关键点:“快速”和“效率”,表现为响应速度、对媒体的熟悉度和投放专业度。

在效果广告投放中,比如,在开户、审核、对接API过程中会遇到很多问题,这就要求服务商快速及时解决。

因为先开户再投放,这就要求服务商在帮助客户开户时必须知道需要什么资质和什么流程,如果对这些不熟悉,就会导致开户过程反反复复。举一个例子,一个优质的服务商,可以在24小时完成开户,而相对的,水平一般的服务商,开户甚至可能会耗掉一两周时间,从而造成巨大的时间成本浪费。

第三,技术实力。很多媒体会向有实力的服务商开放API,比如,腾讯广点通则向东信点媒开放了API。

从腾讯方来看,他们开放API给服务商,也是希望服务商可以根据不同行业客户进行定制化的功能开发和完善。

一个广告主通常会有不同的投放账号,这就要求广告主必须一个账号、一个账号的去看投放情况,这极其影响效率和统筹。因此,在腾讯开放API后,东信点媒根据自己的需求定制界面,进行统一化的账户管理,让广告主可以通过一个界面,查看不同的广告计划和不同主体的广告ID。

据透露,目前东信点媒98%的业务是信息流广告,目前,他们正在将信息流广告放进DSP平台进行统一管理,正努力实现通过AI进行智能投放和机器优化。

第四,数据能力。评估一家服务商是否有数据,以及数据实力能否真正帮助广告主节省成本提高效率,一方面通过测试,另一方面靠口碑。

如果服务商没有数据基础,广告主拿来100万数据过来,就要测试100万条数据,如果数据本身不精准,广告投放的成本则会提高很多。但如果服务商有数据基础,与这100万数据匹配时,就可以分析出最具价值的数据部分,只对这部分数据进行投放测试,成本则可以省很多,数据可以直接降低试错成本。

同时,大部分甲方客户,他们愿意给开户测试机会,那么,在测试阶段,即可看出一个服务商的运营优化实力。

一般情况下,测试达标了,甲方就会选择这家服务商持续服务;运营能力没有达到广告主要求,也就可以过滤掉这服务商。因此,一般服务商会在测试阶段,就将数据和运营优化实力体现出来。


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甲方,你要怎么选择营销服务商?

新能源汽车在各大汽车品牌中的竞争,不输给任何一个新兴事物,除了在技术上的PK,懂营销会投放很大程度上影响其市场占有率。 与其他汽车品牌相比,比亚迪的唐宋秦能源车在朋友圈、头条上的“出镜率”和在路上跑的“出勤率”都算是很高的。数据为证,比亚迪连续4年蝉联全国新能源销量冠军。

Morketing原创首发,作者:Morketing,转载请联系:liuxingang@morketing.com

文 | Connie

新能源汽车在各大汽车品牌中的竞争,不输给任何一个新兴事物,除了在技术上的PK,懂营销会投放很大程度上影响其市场占有率。

与其他汽车品牌相比,比亚迪的唐宋秦能源车在朋友圈、头条上的“出镜率”和在路上跑的“出勤率”都算是很高的。数据为证,比亚迪连续4年蝉联全国新能源销量冠军。

但Morketing今天要谈的不是新能源汽车,也不是汽车品牌的竞争,而是以比亚迪为例,其背后的营销,由此引出,作为甲方的广告主如何投广告?尤其是移动广告投放。

腾讯广点通是比亚迪移动广告最主要的消耗平台,覆盖了朋友圈、手机腾讯资讯、QQ浏览器等移动端信息流。但有意思的是,作为甲方品牌,比亚迪的投放并不是直接在腾讯广点通开账号投放,而是找的专业营销服务商。

那么,问题来了,在媒体端的广告投放日趋成熟和丰富的前提下,营销服务商的内核价值在哪?

在回答这个问题之前,先厘清广告营销服务商的角色定位。

新媒体时代,服务商或代理商,与传统的媒介代理有明显区别,无论从供应方还是从需求方的角度,服务商或代理商不仅承担最起码的“桥梁“作用,还应具备拥有自己核心竞争力,最直接的是优化能力(涉及到大数据和算法能力)。

2016年开始,信息流广告兴起,广告投放方式和结算方式与传统广告投放有明显区别,传统的投放是以折扣的方式拿量和结算;而现在,媒体平台的信息流广告投放是按CPC竞价方式,媒体是以返点方式进行折扣,返点的高低则根据服务商整体的投放规模,而服务商的体量则是由服务和接入的广告主数量和投放量而定。

虽然,腾讯、头条、百度等媒体平台作为最大的流量池,其内部也孵化智能投放系统,针对大型广告主,也设立专门的广告小组。但面对数以万计、几十万计的中小型广告主,媒体的广告主服务资源是不够的,无论从媒体方还是从广告主,他们都需要“中间商”来提供服务和优化投放。

然而,市场上的营销服务商不计其数,那么,作为“甲方,你要怎么选择服务商”?Morketing将直接了当的分析这个问题。

正如比亚迪汽车,其很多信息流品牌广告,他们通过东信点媒在媒体平台上进行投放。

选择东信点媒,原因之一是“东信点媒专注于移动信息流广告,属于广点通的核心代理”。因此,比亚迪选择东信点媒,比品牌自己独立开账户进行广告投放,可以获得更好的数据支持和服务保障。。

东信执行副总裁罗浩在接受Morketing采访时分析:广告主评估我们的内核价值,其实主要体现在优化运营能力、服务能力、技术实力、以及数据能力,这4方面。

即广告主在选择中间服务商时,这4个维度可以快速衡量出一个服务商综合价值。

第一,优化运营能力,这是服务商的核心价值。很多广告主对整体媒体环境和媒体特点,以及采购,并不是很专业的了解。在广告优化上,专业度、熟练度不够,因此,他们会请具备熟悉自身行业特点,且能够为其提供移动广告投放运营服务的中间商来操作,其实营销服务商就做了这个事情。

而优化能力高低,一方面是通过经验的积累,另一方面是对行业的认知。而这两点都可以直接反应在服务商的优化师身上。

罗浩建议,通过广告测试阶段能最快识别出服务商和优化师的优化运营能力。前期,优化师需要提供方案,涉及投入成本,根据成本和客户需求制作不同类型和多版素材,根据素材创建多条广告计划,然后短时间内筛选出素材,最后在不同渠道上执行投放。这个过程中,完全凭借优化师的经验和想法进行多方比较才得出的结果。

同时,在执行的过程中也要多渠道相互比较的去执行,这个环节更加需要优化师精细化运营账户,甚至深更半夜也要爬起来看投放渠道的数据变化。

所以,在测试环节,广告主,尤其是效果广告主对广告投放的数据要求可以很高,容错率必须低,如果只有点击没有转化,需要尽快停止投放,并与这家服务商终止合作。

第二,服务能力。从东信点媒过往的案例中,罗浩总结服务能力体现在两个关键点:“快速”和“效率”,表现为响应速度、对媒体的熟悉度和投放专业度。

在效果广告投放中,比如,在开户、审核、对接API过程中会遇到很多问题,这就要求服务商快速及时解决。

因为先开户再投放,这就要求服务商在帮助客户开户时必须知道需要什么资质和什么流程,如果对这些不熟悉,就会导致开户过程反反复复。举一个例子,一个优质的服务商,可以在24小时完成开户,而相对的,水平一般的服务商,开户甚至可能会耗掉一两周时间,从而造成巨大的时间成本浪费。

第三,技术实力。很多媒体会向有实力的服务商开放API,比如,腾讯广点通则向东信点媒开放了API。

从腾讯方来看,他们开放API给服务商,也是希望服务商可以根据不同行业客户进行定制化的功能开发和完善。

一个广告主通常会有不同的投放账号,这就要求广告主必须一个账号、一个账号的去看投放情况,这极其影响效率和统筹。因此,在腾讯开放API后,东信点媒根据自己的需求定制界面,进行统一化的账户管理,让广告主可以通过一个界面,查看不同的广告计划和不同主体的广告ID。

据透露,目前东信点媒98%的业务是信息流广告,目前,他们正在将信息流广告放进DSP平台进行统一管理,正努力实现通过AI进行智能投放和机器优化。

第四,数据能力。评估一家服务商是否有数据,以及数据实力能否真正帮助广告主节省成本提高效率,一方面通过测试,另一方面靠口碑。

如果服务商没有数据基础,广告主拿来100万数据过来,就要测试100万条数据,如果数据本身不精准,广告投放的成本则会提高很多。但如果服务商有数据基础,与这100万数据匹配时,就可以分析出最具价值的数据部分,只对这部分数据进行投放测试,成本则可以省很多,数据可以直接降低试错成本。

同时,大部分甲方客户,他们愿意给开户测试机会,那么,在测试阶段,即可看出一个服务商的运营优化实力。

一般情况下,测试达标了,甲方就会选择这家服务商持续服务;运营能力没有达到广告主要求,也就可以过滤掉这服务商。因此,一般服务商会在测试阶段,就将数据和运营优化实力体现出来。