观点

LG傅昊:AI营销的思维方式需从人、道、术、器四个层面 | 2018品友互动人工智能大会

2018-06-11 10:10:12   阅读量:547

我们要一起共创所谓大的范围叫人文、科技和商业的这种美

Morketing原创首发,作者:Bob,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

6月6日,2018品友互动人工智能大会北京场顺利举办,LG作为甲方受邀参与此次人工智能聚焦商业决策的高端盛会,LG电子营销成长部部长傅昊作了主题演讲。

傅昊在演讲中分享了一套AI营销的思维方式,需要从人、道、术、器四个层面来思考。傅昊认人是四者中最核心的,在移动互联网下的人工智能和大数据时代,人才是甲、乙和第三方都要考虑的事情,如今企业需要融合商业、人文,还有科技的营销人才。


而在道的层面,傅昊表示在AI大数据营销创新的领域里,甲方在认知上不能限制自己的合作伙伴,要进行平等的沟通,在创新的模式上要勇于挑战,先把方法论、创意执行、销售执行等基本面进行统一。

接下来在术的层面,傅昊举一个小的例子。计算一个所谓微信、微博、INS的ROI,基本上在一层加法的层面上徘徊,当然作商业决策都知道徘徊是有一定道理的,但是要想到进一步的做加权。其实所谓的点赞和回复,里面是粗略的,其中有好有坏的,但是权重上可以调整。

最后在器的层面,主要是讲AI。傅昊认为,人工智能是第三次技术革命在技术上做出的贡献,但是也会拥有瓶颈。比如,其中数据瓶颈的突破,需要积累和算法的加强。

傅昊从用户的角度分享了数字营销的金字塔模型。首先,用户通过触摸、感知接触到屏幕,随后是软件APP,APP之后是所谓的构架,是买苹果还是买安卓。再后来是硬件,传感器储存了好多创意。再往下就是所谓云、AI和大数据的层面了。最下面的层面就是接近马斯洛的需求层面,5G、电池等等。因此,在上述任何一个层面的创新,都能实现营销的突破。

在总结环节,傅昊首先强调了营销“千人千面”,从大众的沟通到点对点的沟通的趋势。其次强调了“去中心化”,他认为最早的CCTV中心化,后面慢慢的都扩散到微博、微信上,这种“去中心化”是狭义的。而广义的是媒体不是中心了,这里的“中心”,傅昊认为数据是未来的中心,数据将呈现中心化。

AISAS这种消费者行为的长链路传播,接下来LAW的短链路传播,相互融合的时代。对甲方来说如果属于长链路,想办法继续朝着长链路走,兼容短链路走。

在移动和大数据时代更讲究所谓的缘分,它的营销链路和消费者的感受链路被缩短了,傅昊判断营销会前置到产品开发去,而从工业时代的IMC到大数据时代的III传播理论逐渐过渡。

以下是演讲全文:

大家好,很荣幸受到邀请来跟大家分享一下在甲方做大数据和智能营销方面的一些感受。

说企业的核心资产,特别是我们做营销的,思路是最重要的。具体来看,分这么几项。我把它所谓的人、道、术、器,按照中国的思维理论前面加了一个人,因为没有人,后面这些东西都谈不上。我们先从最左边看,营销的话,其实你会看到有商业还有人文,还有科技是合在一起的。你说科技在哪?在工业时代,电视和Video就是科技,这个大家可以不用质疑。到了现在所谓的移动互联网时代,还有大数据和人工智能时代怎么去选择人?这是作为甲方、乙方、第三方要考虑的事情。

我们要进一步看,要进行营销,还需要数学以及IT方面相应的知识,只有这三者的融合才是理想做AI营销的人才。接下来在执行层面,很多大的企业把IT部门也捆绑进来,这是一个融合的趋势。

在道的层面,其实这从甲方来说要深刻地认知到,不能去限制合作伙伴。怎么不能变成编制?就变成了中间的这个沟通方式,平等,那遇到创新的东西平等够不够?还不够,要变成什么?在创新的模式上要先干?先把方法论统一掉,先把创意执行、销售执行的基本层面统一掉。

接下来在术的层面,举一个小的例子。计算一个所谓微信、微博、INS的ROI,基本上都是在这一层加法的层面上徘徊,当然做商业的都知道徘徊是有一定道理的,但是想进一步的做加权就好了,其实所谓的点赞和回复,但是回复里面有粗略的,因为有好有坏的。

再讲到一个更具体的,器的层面,一讲到AI,现在AI究竟到了哪一步?引用的是5月份谭铁牛院士,在做人工智能报告的时候,他讲到在理论层面上第三次技术大咖们在技术底层上做出的贡献,这是我们的客观认知。瓶颈,我们以为是人工智能,但是人工智能究竟是什么标准,这都可以探讨。但是几个瓶颈,举一个例子,数据的瓶颈是最好的理解,但是数据的瓶颈怎么突破?一种是我们要积累,还有一种是算法上要做增强,这里面行业里也在做很多工作,但是一定要有这个基本层面的认知。

从用户的体验上来讲,是通过触摸、感知接触到屏幕,接触到屏幕以后是软件APP,APP之后是所谓的构架,是买苹果还是买安卓,是一个软件构架。再进来是硬件,传感器储存了好多创意,这些甲方肯定都知道。再往下就是所谓云、AI和大数据的层面了,甚至有的厂家简称叫ABC,A就是AI,B就是大数据,C就是云。最下面的层面就是接近马斯洛的需求层面,5G、电池等等。通过这个数字营销金字塔模型可以清楚地认知到,哪个层面的创新,哪个层面的营销的突破,一定要有这样一个清楚的认知。

 大家都耳熟能详的一句话叫千人千面,技术上现在正在逐步普及和实现,其实这个东西也不是新的,因为你查一下谷歌的使命,就是为人们方便地找到信息而做出贡献。这里面有一个概念上的提法叫大家都熟悉BI,我们用的最多的BI就是CRM,其实CRM从80年代、70年代就有了,这里面我觉得我们有必要提到CI,更进一步围绕消费者的,我们都是消费者,能从手机里拿出来的数据都是消费者的数据,它怎么帮我们做。

大家都在喊媒体说去中心化,在我的理解里面跟大家分享的是两层含义,一层是所谓看CCTV的少了,就是媒介的中心分散了,大家都在看微博、微信,这是一层去中心化含义,是狭义的。广义的是媒体不是中心了,我们有没有更广的探讨,究竟什么会是中心?答案数据是未来的中心,数据营销是中心化的。

只有和线上线下数据打通,才能更好地和消费者互动,这怎么实现?其实就是数据打通环节的一个问题。举一个例子,我个人是在用百度云的,我是有帐号的,里面有存我照片的,理论上应该存自己照片是最多的。最近我看到百度云总提醒我,说你有一个什么私人的,你要不要OK一下,其实我知道,只要我OK了,它就开始识别我是谁了,然后跟我的帐号关联起来。这样就把所谓人脸识别的数据跟MA号的数据打通了,至少两年前我的预想目前已经开始实现了。所以作为甲方要知道,道理通了以后你会发现创意是无穷的,我们跟各方的合作都会更迅速、更好玩、更有趣,谁领导谁说不清。

总结一下我们应用了好多年的营销链路,比如说2005年电通更新的消费者理论,中间加了一个Secrh,后来有了谷歌和百度。现在好多企业创业一两年,百度上一分钱都没有投,大家觉得谷歌神奇,看到这个产品就爱上了,它怎么在变化?

这里大胆地预言一下,现在在移动和大数据时代更讲究所谓的缘分,它的营销链路和消费者的感受链路被缩短了,我一看Iphone就喜欢,喜欢就买,买完就跟别人炫,其实就是所谓的LAW,所以就会变成这么样一种传播。

但是现实里面不要做,什么意思?咱们反思一下都知道,现在Video的广告你投不投,可能只是占很小一部分。但是杂志很尴尬,这几个营销链路依然会存在,我们做创新企业的营销链路要朝着LAW去,这个东西不是营销的人员我们没有饭碗,而是营销前置到产品开发去。就我知道联想前期是根据消费者的需求开发产品,以至于出现了统帅的产品,可以定制化,定制化这个东西可以批量定制,不能完全的P2P。

教科书里学的是工业时代的理论叫IMC的整合营销传播,那时候是电视和Video大行其道的时代。这个时候应该有一个对应的理论出来,我把这个理论命名为III,整合信息的互动,传播只是单向的,互动才真正说明了跟消费者是双向的。

最后就是CRM的理论其实是要更新的,从20—80绝对不是它的错误,而是它在局部范围内依然好用,重度用户依然是我们最重要的用户,但是从数据为中心的这个思维上来看,它应该被广泛的定义下来。其实现在大家都知道行业里最火的一个词叫智能营销,就是把DMP和CRM的东西打通,来实现一个没有界限的融合,已经开始了。

总结下来,无非就是这五条,从大众的沟通到点对点的沟通,不是金融跟私汇。第二个媒体的去中心化,到数据的中心化。第三点AISAS这种消费者行为的长链路传播,接下来LAW的短链路传播,相互融合的时代。对甲方来说如果属于长链路,想办法继续朝着长链路走,兼容短链路走。还有一条从工业时代的IMC到大数据时代的III传播理论。最后一个应用上,我们CRM其实品友也正在做一件事,虽然我们不直接说CRM怎么样,其实就是这个意思。

最后这也是我个人的一个口号,我们要一起共创所谓大的范围叫人文、科技和商业的这种美,演讲到此结束,谢谢大家!

0/300
内容不能少于5个字符!

扫一扫关注我们

扫一扫关注我们

LG傅昊:AI营销的思维方式需从人、道、术、器四个层面 | 2018品友互动人工智能大会

我们要一起共创所谓大的范围叫人文、科技和商业的这种美

Morketing原创首发,作者:Bob,转载请联系:liuxingang@morketing.com

6月6日,2018品友互动人工智能大会北京场顺利举办,LG作为甲方受邀参与此次人工智能聚焦商业决策的高端盛会,LG电子营销成长部部长傅昊作了主题演讲。

傅昊在演讲中分享了一套AI营销的思维方式,需要从人、道、术、器四个层面来思考。傅昊认人是四者中最核心的,在移动互联网下的人工智能和大数据时代,人才是甲、乙和第三方都要考虑的事情,如今企业需要融合商业、人文,还有科技的营销人才。


而在道的层面,傅昊表示在AI大数据营销创新的领域里,甲方在认知上不能限制自己的合作伙伴,要进行平等的沟通,在创新的模式上要勇于挑战,先把方法论、创意执行、销售执行等基本面进行统一。

接下来在术的层面,傅昊举一个小的例子。计算一个所谓微信、微博、INS的ROI,基本上在一层加法的层面上徘徊,当然作商业决策都知道徘徊是有一定道理的,但是要想到进一步的做加权。其实所谓的点赞和回复,里面是粗略的,其中有好有坏的,但是权重上可以调整。

最后在器的层面,主要是讲AI。傅昊认为,人工智能是第三次技术革命在技术上做出的贡献,但是也会拥有瓶颈。比如,其中数据瓶颈的突破,需要积累和算法的加强。

傅昊从用户的角度分享了数字营销的金字塔模型。首先,用户通过触摸、感知接触到屏幕,随后是软件APP,APP之后是所谓的构架,是买苹果还是买安卓。再后来是硬件,传感器储存了好多创意。再往下就是所谓云、AI和大数据的层面了。最下面的层面就是接近马斯洛的需求层面,5G、电池等等。因此,在上述任何一个层面的创新,都能实现营销的突破。

在总结环节,傅昊首先强调了营销“千人千面”,从大众的沟通到点对点的沟通的趋势。其次强调了“去中心化”,他认为最早的CCTV中心化,后面慢慢的都扩散到微博、微信上,这种“去中心化”是狭义的。而广义的是媒体不是中心了,这里的“中心”,傅昊认为数据是未来的中心,数据将呈现中心化。

AISAS这种消费者行为的长链路传播,接下来LAW的短链路传播,相互融合的时代。对甲方来说如果属于长链路,想办法继续朝着长链路走,兼容短链路走。

在移动和大数据时代更讲究所谓的缘分,它的营销链路和消费者的感受链路被缩短了,傅昊判断营销会前置到产品开发去,而从工业时代的IMC到大数据时代的III传播理论逐渐过渡。

以下是演讲全文:

大家好,很荣幸受到邀请来跟大家分享一下在甲方做大数据和智能营销方面的一些感受。

说企业的核心资产,特别是我们做营销的,思路是最重要的。具体来看,分这么几项。我把它所谓的人、道、术、器,按照中国的思维理论前面加了一个人,因为没有人,后面这些东西都谈不上。我们先从最左边看,营销的话,其实你会看到有商业还有人文,还有科技是合在一起的。你说科技在哪?在工业时代,电视和Video就是科技,这个大家可以不用质疑。到了现在所谓的移动互联网时代,还有大数据和人工智能时代怎么去选择人?这是作为甲方、乙方、第三方要考虑的事情。

我们要进一步看,要进行营销,还需要数学以及IT方面相应的知识,只有这三者的融合才是理想做AI营销的人才。接下来在执行层面,很多大的企业把IT部门也捆绑进来,这是一个融合的趋势。

在道的层面,其实这从甲方来说要深刻地认知到,不能去限制合作伙伴。怎么不能变成编制?就变成了中间的这个沟通方式,平等,那遇到创新的东西平等够不够?还不够,要变成什么?在创新的模式上要先干?先把方法论统一掉,先把创意执行、销售执行的基本层面统一掉。

接下来在术的层面,举一个小的例子。计算一个所谓微信、微博、INS的ROI,基本上都是在这一层加法的层面上徘徊,当然做商业的都知道徘徊是有一定道理的,但是想进一步的做加权就好了,其实所谓的点赞和回复,但是回复里面有粗略的,因为有好有坏的。

再讲到一个更具体的,器的层面,一讲到AI,现在AI究竟到了哪一步?引用的是5月份谭铁牛院士,在做人工智能报告的时候,他讲到在理论层面上第三次技术大咖们在技术底层上做出的贡献,这是我们的客观认知。瓶颈,我们以为是人工智能,但是人工智能究竟是什么标准,这都可以探讨。但是几个瓶颈,举一个例子,数据的瓶颈是最好的理解,但是数据的瓶颈怎么突破?一种是我们要积累,还有一种是算法上要做增强,这里面行业里也在做很多工作,但是一定要有这个基本层面的认知。

从用户的体验上来讲,是通过触摸、感知接触到屏幕,接触到屏幕以后是软件APP,APP之后是所谓的构架,是买苹果还是买安卓,是一个软件构架。再进来是硬件,传感器储存了好多创意,这些甲方肯定都知道。再往下就是所谓云、AI和大数据的层面了,甚至有的厂家简称叫ABC,A就是AI,B就是大数据,C就是云。最下面的层面就是接近马斯洛的需求层面,5G、电池等等。通过这个数字营销金字塔模型可以清楚地认知到,哪个层面的创新,哪个层面的营销的突破,一定要有这样一个清楚的认知。

 大家都耳熟能详的一句话叫千人千面,技术上现在正在逐步普及和实现,其实这个东西也不是新的,因为你查一下谷歌的使命,就是为人们方便地找到信息而做出贡献。这里面有一个概念上的提法叫大家都熟悉BI,我们用的最多的BI就是CRM,其实CRM从80年代、70年代就有了,这里面我觉得我们有必要提到CI,更进一步围绕消费者的,我们都是消费者,能从手机里拿出来的数据都是消费者的数据,它怎么帮我们做。

大家都在喊媒体说去中心化,在我的理解里面跟大家分享的是两层含义,一层是所谓看CCTV的少了,就是媒介的中心分散了,大家都在看微博、微信,这是一层去中心化含义,是狭义的。广义的是媒体不是中心了,我们有没有更广的探讨,究竟什么会是中心?答案数据是未来的中心,数据营销是中心化的。

只有和线上线下数据打通,才能更好地和消费者互动,这怎么实现?其实就是数据打通环节的一个问题。举一个例子,我个人是在用百度云的,我是有帐号的,里面有存我照片的,理论上应该存自己照片是最多的。最近我看到百度云总提醒我,说你有一个什么私人的,你要不要OK一下,其实我知道,只要我OK了,它就开始识别我是谁了,然后跟我的帐号关联起来。这样就把所谓人脸识别的数据跟MA号的数据打通了,至少两年前我的预想目前已经开始实现了。所以作为甲方要知道,道理通了以后你会发现创意是无穷的,我们跟各方的合作都会更迅速、更好玩、更有趣,谁领导谁说不清。

总结一下我们应用了好多年的营销链路,比如说2005年电通更新的消费者理论,中间加了一个Secrh,后来有了谷歌和百度。现在好多企业创业一两年,百度上一分钱都没有投,大家觉得谷歌神奇,看到这个产品就爱上了,它怎么在变化?

这里大胆地预言一下,现在在移动和大数据时代更讲究所谓的缘分,它的营销链路和消费者的感受链路被缩短了,我一看Iphone就喜欢,喜欢就买,买完就跟别人炫,其实就是所谓的LAW,所以就会变成这么样一种传播。

但是现实里面不要做,什么意思?咱们反思一下都知道,现在Video的广告你投不投,可能只是占很小一部分。但是杂志很尴尬,这几个营销链路依然会存在,我们做创新企业的营销链路要朝着LAW去,这个东西不是营销的人员我们没有饭碗,而是营销前置到产品开发去。就我知道联想前期是根据消费者的需求开发产品,以至于出现了统帅的产品,可以定制化,定制化这个东西可以批量定制,不能完全的P2P。

教科书里学的是工业时代的理论叫IMC的整合营销传播,那时候是电视和Video大行其道的时代。这个时候应该有一个对应的理论出来,我把这个理论命名为III,整合信息的互动,传播只是单向的,互动才真正说明了跟消费者是双向的。

最后就是CRM的理论其实是要更新的,从20—80绝对不是它的错误,而是它在局部范围内依然好用,重度用户依然是我们最重要的用户,但是从数据为中心的这个思维上来看,它应该被广泛的定义下来。其实现在大家都知道行业里最火的一个词叫智能营销,就是把DMP和CRM的东西打通,来实现一个没有界限的融合,已经开始了。

总结下来,无非就是这五条,从大众的沟通到点对点的沟通,不是金融跟私汇。第二个媒体的去中心化,到数据的中心化。第三点AISAS这种消费者行为的长链路传播,接下来LAW的短链路传播,相互融合的时代。对甲方来说如果属于长链路,想办法继续朝着长链路走,兼容短链路走。还有一条从工业时代的IMC到大数据时代的III传播理论。最后一个应用上,我们CRM其实品友也正在做一件事,虽然我们不直接说CRM怎么样,其实就是这个意思。

最后这也是我个人的一个口号,我们要一起共创所谓大的范围叫人文、科技和商业的这种美,演讲到此结束,谢谢大家!