专访

One Show马超:做奖本质上是在做用户体验

2018-05-30 14:32:00   阅读量:832

“做奖或者做节,本质上是在做用户体验,你需要思考能给用户deliver什么价值?体验怎么样?”

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获得一只金铅笔,对于大多数广告人而言都是一个梦想。或者说,是一件很荣光的事情。

这里的金铅笔,指的是全球三大广告奖项之一的One Show,因为它的奖杯是一个造型独特的双头铅笔,因此被业界称为“金铅笔”。

“铅笔的两头分别代表了创意(Creativity)与创新(Innovation),这是One Show国际创意节评比作品的关键所在”。

这个1973年由美国The One Club创立和主办的奖项已经走过了超过45年的时光,激励了一代又一代的广告人,并且还在全球各大社区不断扩充自己的事业版图和影响力。马超就是在这个过程中进入到了One Show圈中,以大中华区首席代表的身份成为帮助美国运营方,拓展中国市场的全权代表。

彼时的中国广告奖项市场风起云涌,竞争激烈,但自2011年接手至今,马超带领下的One Show中国取得了不错的成绩,有足够的标签和事例可以佐证这一事实。譬如不少业内人士都将其称为“干货最多的广告节”,而坚持控制赠票规模也成为这一奖项受人尊敬的价值观。

“做奖或者做节,本质上是在做用户体验,你需要思考能给用户deliver什么价值?体验怎么样?”在与Morketing长聊的过程中,马超的这个论断让人印象深刻。

事实上,当越来越多的具有竞争力的广告奖项不断涌现的时候,如何确立自己的品牌价值和地位,如何获得企业、广告公司和受众的共同认同,马超在这次专访中提供了很多有趣的答案。

偶然机会与巨大市场

在接手One Show大中华区之前,马超有一家名为Innokids异开创意传播机构的公司,是他在中国传媒大学学习数字媒体艺术时候创办的。创办时的他还只是名大三的学生,这家公司算是他打入广告圈的敲门砖。

早在2007年,马超就认识了One Show大中华区当时的负责人,并成为了非常好的朋友,之后的一年又借着去纽约的机会与美国总公司见了联系。但后来朋友于2010年的意外去世导致One Show在中国发展的短暂停滞:“戛纳真正做起来都是2012年之后的事情了,随后成为了世界第一并且拥有了上市公司。而在此前,One Show在创意界认知度比戛纳还是高很多。”

马超承担起One Show在大中华区运营是从2011年开始的,在此之前,One Show的总部招聘了一位美国人在北京进行管理,效果不是特别理想。“由于他之前非广告人出生,无论从资源广度还是对中国市场的了解度都比较有限,导致当年One Show中国的赞助及运营一度陷入困局。”,马超说。

在这个背景下One Show总部不得不临时调整策略,他们需要找一位本土广告人操盘这个奖项,至少不再让它的颓势继续下去。

在行业前辈的举荐下,马超成为了最合适的那个选项,他写的一份关于奖项未来五年发展的规划促成了这个决策的快速落实。在马超看来,没有特别突出的功利心可能是被选中的重要原因之一,而在与马超对话的过程中,他那种朴素的出于内心深处希望为广告行业做点事情的愿望,时不时地就会突显出来。

但接手之后,One Show 中国的困境还是让马超吓了一跳:“财务情况非常不好,只出不进,甚至连办公室房租差一点都没交上。”但大三就出来创业的他并没有被吓倒,One Show青年竞赛活动的推进与官网的上线是在他接手的第19天后完成,与此同时成功谈妥了当年命题的品牌赞助。

机缘巧合下叩开一道大门之后,One Show价值在日后的发展中被一步步的发掘,时至今日One Show已经成为行业公认的创意衡量标准与重要的交流平台。

抓住年轻人

对青年创意人的培养是One Show的行业责任与发展重点。One Show青年竞赛奖这一产品也是马超觉得比较有行业价值的部分。“在中国的主要广告节当中,我们的青年奖做的是最好的,没有之一”,他的言语中透露出一股自信。

在他看来,创造机会让那些还在高等院校学习的学生更加了解广告操作的实务,是一件重要且迫切的事情,提供这样的体验也成为了吸引学生参赛的关键因素:“我们现在都是在用互联网的方式去做事,倡导以用户为核心。当这成为了一个最基本的准则,那么就得问自己,我们能够给学生传递怎样的价值。”

在各大青年创意赛事中,One Show一直以入围难、得奖率低著称。但与此同时,这样的获奖结构也使OneShow的含金量较高,颇受青年创意人们的欢迎,毕竟毕业时相关的奖项会成为用人单位决定是否录用的参考。

每一年,都有大批来自广告、设计、多媒体、营销、新闻传播专业的学生参赛,入围之后会被邀请参与观摩当年One Show的系列活动。

虽然学生参赛需要首先支付费用,参与决赛训练营还得自付差旅,但人们还是对参赛乐此不疲,马超这样解释原因:“决赛期间带给青年人的实战经验、与行业资深前辈的交流学习以及一周内与其他入围选手培养的感情,对于很多人来说是受益终身的。”对于青年创意人来讲,学校中能学习到的理论是一方面,但业界带来的最新思考和操作实务,对他们未来真正的广告生涯可能更加帮助。

反过来,这也成为了知名品牌打开校园市场的最优路径。毕竟从创新扩散理论出发,品牌首先得覆盖那些对外具有辐射能力的“青年意见领袖”,再让他们将信息传播给周围更广泛的人。刚好,广告及营销传播相关专业的学生往往在校园里就扮演着这样的角色。与此同时,品牌借由参与青年创意赛事的举办也能够获取年轻人的一手想法,其中某些优质的设计和策划思路甚至能被落实到营销实践。

雪佛兰汽车就在去年选择了与One Show合作青年决赛命题的部分。

在被问及为什么开启这样的合作时,雪佛兰相关负责人表示,因为One Show是世界知名的创意赛事,鼓励年轻人充分施展才华、分享创意,这与雪佛兰“梦·创未来”的品牌主张不谋而合,也契合自身“产品定位年轻化”这一趋势。

而最终的反馈效果也让其吃惊:“我们非常惊讶这些同学在短短六天的时间内能够做出一套从创意到执行的全案作品,提案大赛上也不乏很多令人眼前一亮的创意,超过了我们预想的目标。”

“这些idea不但为品牌方提供了很好的青年洞察和传播内容,更多是超越仅仅几十万赞助费用的数百位青年人才的深度沟通关系。这种关系还不是领传单、加公众号就走,而是和这么多人慢慢的发生十天半个月,甚至更加长期的合作,这种深度接触是非常可观的”,马超对青年竞赛产品价值的阐述颇具说服力。

做一个与美国One Show平行的奖

眼下,马超又有了更为宏大的规划目标。

“One Show中国现在每年都很扎实地上一个台阶。”马超细数了One Show在中华区每一年的变化:11年重整旗鼓;12年触底反弹后出现盈余,并且弥补了第一年的亏空;13年把它从学校里面搬出来,搬到商业场地举办了分享活动;14年,成功举办第一年One Show专业创意奖项和首届的One Show中华创意节,除了青年竞赛之外增加了更多包括行业峰会在内的专业内容;15年增加了互联网创新的内容;16年和17年又将奖项搬到了上海,并且让其在当地的影响力不断变大。

在这些规划最后,马超还藏着一个更大的雄心。“从第四年开始,我希望用三年的时间,通过大中华区的努力,让美国董事会看到这样的中国市场的发展潜力,让One Show中国成为能与美国One Show齐名的奖项。我们今年One Show中华创意节将正式改名为One Show上海国际创意周。”马超这样表达自己心中的规划。

这份信心更多来源于中国广告业这几年的迅速腾飞。一方面,随着中国本地广告主的逐步强势,中国广告业拥有了快速增长的土壤;另一方面,随着中国业界与国外同行交往的频密,我们也开始逐渐活跃在舞台中央,甚至偶尔参与规则的订立。这几点都让马超看起来大胆的构想比以往任何时候都具有实现的可能。

中国的广告评奖市场在某种程度上已经算得上拥挤,每年都不断有新的奖项横空出世,尤其是在技术冲击广告业引发变革的这几年。因此,奖项与奖项之间的竞争势必存在,这时如何为奖项做好营销成了这些广告营销赛事自身首先要解决的问题。重中之重就在于给自己的赛事怎样的定位。

从专访中能够深切感受到马超是个有着缜密规划的人,这一点让One Show不断获得成功。但让One Show取得进一步成绩的,并不止步于个人的规划,还在于一个不断扩充的市场和在这个过程中具有行业使命感的中国创意人。

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One Show马超:做奖本质上是在做用户体验

“做奖或者做节,本质上是在做用户体验,你需要思考能给用户deliver什么价值?体验怎么样?”

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获得一只金铅笔,对于大多数广告人而言都是一个梦想。或者说,是一件很荣光的事情。

这里的金铅笔,指的是全球三大广告奖项之一的One Show,因为它的奖杯是一个造型独特的双头铅笔,因此被业界称为“金铅笔”。

“铅笔的两头分别代表了创意(Creativity)与创新(Innovation),这是One Show国际创意节评比作品的关键所在”。

这个1973年由美国The One Club创立和主办的奖项已经走过了超过45年的时光,激励了一代又一代的广告人,并且还在全球各大社区不断扩充自己的事业版图和影响力。马超就是在这个过程中进入到了One Show圈中,以大中华区首席代表的身份成为帮助美国运营方,拓展中国市场的全权代表。

彼时的中国广告奖项市场风起云涌,竞争激烈,但自2011年接手至今,马超带领下的One Show中国取得了不错的成绩,有足够的标签和事例可以佐证这一事实。譬如不少业内人士都将其称为“干货最多的广告节”,而坚持控制赠票规模也成为这一奖项受人尊敬的价值观。

“做奖或者做节,本质上是在做用户体验,你需要思考能给用户deliver什么价值?体验怎么样?”在与Morketing长聊的过程中,马超的这个论断让人印象深刻。

事实上,当越来越多的具有竞争力的广告奖项不断涌现的时候,如何确立自己的品牌价值和地位,如何获得企业、广告公司和受众的共同认同,马超在这次专访中提供了很多有趣的答案。

偶然机会与巨大市场

在接手One Show大中华区之前,马超有一家名为Innokids异开创意传播机构的公司,是他在中国传媒大学学习数字媒体艺术时候创办的。创办时的他还只是名大三的学生,这家公司算是他打入广告圈的敲门砖。

早在2007年,马超就认识了One Show大中华区当时的负责人,并成为了非常好的朋友,之后的一年又借着去纽约的机会与美国总公司见了联系。但后来朋友于2010年的意外去世导致One Show在中国发展的短暂停滞:“戛纳真正做起来都是2012年之后的事情了,随后成为了世界第一并且拥有了上市公司。而在此前,One Show在创意界认知度比戛纳还是高很多。”

马超承担起One Show在大中华区运营是从2011年开始的,在此之前,One Show的总部招聘了一位美国人在北京进行管理,效果不是特别理想。“由于他之前非广告人出生,无论从资源广度还是对中国市场的了解度都比较有限,导致当年One Show中国的赞助及运营一度陷入困局。”,马超说。

在这个背景下One Show总部不得不临时调整策略,他们需要找一位本土广告人操盘这个奖项,至少不再让它的颓势继续下去。

在行业前辈的举荐下,马超成为了最合适的那个选项,他写的一份关于奖项未来五年发展的规划促成了这个决策的快速落实。在马超看来,没有特别突出的功利心可能是被选中的重要原因之一,而在与马超对话的过程中,他那种朴素的出于内心深处希望为广告行业做点事情的愿望,时不时地就会突显出来。

但接手之后,One Show 中国的困境还是让马超吓了一跳:“财务情况非常不好,只出不进,甚至连办公室房租差一点都没交上。”但大三就出来创业的他并没有被吓倒,One Show青年竞赛活动的推进与官网的上线是在他接手的第19天后完成,与此同时成功谈妥了当年命题的品牌赞助。

机缘巧合下叩开一道大门之后,One Show价值在日后的发展中被一步步的发掘,时至今日One Show已经成为行业公认的创意衡量标准与重要的交流平台。

抓住年轻人

对青年创意人的培养是One Show的行业责任与发展重点。One Show青年竞赛奖这一产品也是马超觉得比较有行业价值的部分。“在中国的主要广告节当中,我们的青年奖做的是最好的,没有之一”,他的言语中透露出一股自信。

在他看来,创造机会让那些还在高等院校学习的学生更加了解广告操作的实务,是一件重要且迫切的事情,提供这样的体验也成为了吸引学生参赛的关键因素:“我们现在都是在用互联网的方式去做事,倡导以用户为核心。当这成为了一个最基本的准则,那么就得问自己,我们能够给学生传递怎样的价值。”

在各大青年创意赛事中,One Show一直以入围难、得奖率低著称。但与此同时,这样的获奖结构也使OneShow的含金量较高,颇受青年创意人们的欢迎,毕竟毕业时相关的奖项会成为用人单位决定是否录用的参考。

每一年,都有大批来自广告、设计、多媒体、营销、新闻传播专业的学生参赛,入围之后会被邀请参与观摩当年One Show的系列活动。

虽然学生参赛需要首先支付费用,参与决赛训练营还得自付差旅,但人们还是对参赛乐此不疲,马超这样解释原因:“决赛期间带给青年人的实战经验、与行业资深前辈的交流学习以及一周内与其他入围选手培养的感情,对于很多人来说是受益终身的。”对于青年创意人来讲,学校中能学习到的理论是一方面,但业界带来的最新思考和操作实务,对他们未来真正的广告生涯可能更加帮助。

反过来,这也成为了知名品牌打开校园市场的最优路径。毕竟从创新扩散理论出发,品牌首先得覆盖那些对外具有辐射能力的“青年意见领袖”,再让他们将信息传播给周围更广泛的人。刚好,广告及营销传播相关专业的学生往往在校园里就扮演着这样的角色。与此同时,品牌借由参与青年创意赛事的举办也能够获取年轻人的一手想法,其中某些优质的设计和策划思路甚至能被落实到营销实践。

雪佛兰汽车就在去年选择了与One Show合作青年决赛命题的部分。

在被问及为什么开启这样的合作时,雪佛兰相关负责人表示,因为One Show是世界知名的创意赛事,鼓励年轻人充分施展才华、分享创意,这与雪佛兰“梦·创未来”的品牌主张不谋而合,也契合自身“产品定位年轻化”这一趋势。

而最终的反馈效果也让其吃惊:“我们非常惊讶这些同学在短短六天的时间内能够做出一套从创意到执行的全案作品,提案大赛上也不乏很多令人眼前一亮的创意,超过了我们预想的目标。”

“这些idea不但为品牌方提供了很好的青年洞察和传播内容,更多是超越仅仅几十万赞助费用的数百位青年人才的深度沟通关系。这种关系还不是领传单、加公众号就走,而是和这么多人慢慢的发生十天半个月,甚至更加长期的合作,这种深度接触是非常可观的”,马超对青年竞赛产品价值的阐述颇具说服力。

做一个与美国One Show平行的奖

眼下,马超又有了更为宏大的规划目标。

“One Show中国现在每年都很扎实地上一个台阶。”马超细数了One Show在中华区每一年的变化:11年重整旗鼓;12年触底反弹后出现盈余,并且弥补了第一年的亏空;13年把它从学校里面搬出来,搬到商业场地举办了分享活动;14年,成功举办第一年One Show专业创意奖项和首届的One Show中华创意节,除了青年竞赛之外增加了更多包括行业峰会在内的专业内容;15年增加了互联网创新的内容;16年和17年又将奖项搬到了上海,并且让其在当地的影响力不断变大。

在这些规划最后,马超还藏着一个更大的雄心。“从第四年开始,我希望用三年的时间,通过大中华区的努力,让美国董事会看到这样的中国市场的发展潜力,让One Show中国成为能与美国One Show齐名的奖项。我们今年One Show中华创意节将正式改名为One Show上海国际创意周。”马超这样表达自己心中的规划。

这份信心更多来源于中国广告业这几年的迅速腾飞。一方面,随着中国本地广告主的逐步强势,中国广告业拥有了快速增长的土壤;另一方面,随着中国业界与国外同行交往的频密,我们也开始逐渐活跃在舞台中央,甚至偶尔参与规则的订立。这几点都让马超看起来大胆的构想比以往任何时候都具有实现的可能。

中国的广告评奖市场在某种程度上已经算得上拥挤,每年都不断有新的奖项横空出世,尤其是在技术冲击广告业引发变革的这几年。因此,奖项与奖项之间的竞争势必存在,这时如何为奖项做好营销成了这些广告营销赛事自身首先要解决的问题。重中之重就在于给自己的赛事怎样的定位。

从专访中能够深切感受到马超是个有着缜密规划的人,这一点让One Show不断获得成功。但让One Show取得进一步成绩的,并不止步于个人的规划,还在于一个不断扩充的市场和在这个过程中具有行业使命感的中国创意人。