订单总量超5500万单,拼多多“年货节”如何差异化营销占领春节档?| Morketing 春节特辑⑤
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订单总量超5500万单,拼多多“年货节”如何差异化营销占领春节档?| Morketing 春节特辑⑤

【摘要】据了解,拼多多“年货节”期间,拼多多农产品及农副产品订单总量超5500万单,总量超过3亿斤。

文| Eyck

 

在山东安丘市的馒头工厂,面点师傅加班加点为拼多多年货节备货,这或许是他2018年的最后一笔大单;在湖南湘西的群山里,宝湘坊的工人支起10几台电扇,添上更多的木柴熏制年货节的腊味备货。

 

因为拼多多而忙碌的人不止这些,在江西、广东、宁波,天南地北各安一隅的人都参与到这场年货节里。

 

根据拼多多1月25日发布“年货节”数据,自1月4日开幕至1月24日0时,平台总物流订单数同比增长逾340%。以往再平常不过的腊肠腊肉、馒头年糕等“农味”十足的产品成了今年年货节上当之无愧的“爆款”!“怀旧”、“特产”成为“金猪年”消费关键词。

 

据了解,拼多多“年货节”期间,拼多多农产品及农副产品订单总量超5500万单,总量超过3亿斤。

 

为何拼多多可以从众多大促的电商品牌中脱颖而出,占领春节这样一个重要购买时间段?除了与其“农村包围城市”的整体战略方针密不可分之外,其出众的营销模式更是功不可没。

 

 四五线城市的拼多多错位竞争

 

据悉,“年货节”期间,拼多多针对全品类开展补贴与大促活动。针对食品、家电等热门“年货”类目,拼多多联合百事、雀巢、麦斯威尔、青岛啤酒、好时等百家品牌,推出专供拼多多的联名特惠礼盒,部分品类的补贴力度甚至大于“双十一”。

 

越来越多此前将一二线城市视为营销重地的品牌,正希望通过拼多多下沉到三四五六线广阔市场,“年货节”期间聚集的海量需求,将为品牌贴近“新电商人群”提供有效契机。

 

以往大家都在讲消费升级,觉得中产阶级越来越多了,对品质的要求也越来越高了。所以,天猫、京东等电商巨头都在摆脱低价形象,打造品质消费平台。

 

然而,实际的情况是中国的新中产阶级人数还太少,在三线以下城市,分布着中国55%的网民,他们大多是低收入人群,属于价格敏感性客户。正是这批被淘宝、京东" 轻视" 的三四五线城市的“新电商人群”,给了拼多多机会。

 

让三四五线城市的新电商人群获得更多购买机会和卖家曝光机会,是拼多多的差异化营销的主心骨。今年春节拼多多选择冠名春晚正是如此——通过春晚覆盖更多三四五线人群的视野,从而获取更多的增长。

 

按照创始人黄峥的说法,拼多多是错位竞争,争夺的是用户的不同场景,从产品、市场、消费者、价格等各方面进行差异化定位,最终在早已是一片红海的电商中杀出了血路。


“金猪储蓄罐”式的社群营销

 

拼多多最成功的营销方法当属拼团砍价的病毒式社群营销,这也是最简单,最有效的拉新方式。

 

众所周知,在中国传统新年中红包是年轻人最喜爱的“赠礼”,拼多多更是抓住这个噱头,在“年货节”期间推出“金猪储蓄罐”活动,邀请更多新用户便可收集更多金猪币,这些金猪币在活动期间可兑换各式商品。

 

以往拼多多的模式是拼主付款后可以一键分享到微信等社交平台上,从下单到支付,再到最后离开拼单页面,每一个关卡都在暗示、引导买家分享……在完成拼团之后,拼主还有机会获得拼主免单券,也算是另一个变相的鼓励分享。 而此次“金猪”活动更是无需任何花销,只需分享邀请便可获得丰厚产品,无疑成为消费者的一道“福音”。

 

于是,各种拼多多的砍价互助群也跟着运营而生,活脱脱一个完整的生态。这个看似简单的分享、拼团砍价模式,恰恰就是拼多多崛起的关键。

 

2017年拼多多的获客成本仅11元/人,远低于京东和阿里高于200/人的获客成本,这也是拼多多发展最为迅猛的一年。

 

当然,不得不说,腾讯对拼多多的帮助非常大,腾讯既给钱又给流量。去年2月份,腾讯还与拼多多签署了一份长达五年的战略协议:不仅向它开放微信钱包接入口,还将在支付、云服务和用户交互等方面合作。 

 

如今,拼多多已经将这些玩法操作的炉火纯青,打开拼多多APP,各种促销活动眼花缭乱。免费、红包、宝箱、抽奖,游戏中屡见不鲜的设计思路被运用得炉火纯青。要想得到这些好处,你只需要动动手指,把链接转发几个微信群便可。


精准扶贫打下市场口碑

 

作为“精准扶贫”国家战略十项工程中的重点扶贫保障,电商扶贫被寄予厚望。在这一环节上,在农村电商领域投入巨大的拼多多可谓亮点颇多。

 

通过“年货节”的重要窗口期,进一步实践和升级包括‘多多助农’在内的创新模式正是“年货节”期间一大重要战略。2月6日,在美上市的电商平台拼多多公布后续公开发行(FPO)计划,净募集资金额料超10亿美元。募资所得将主要投入涉及“农产品上行”与“新品牌计划”等新商业基础设施,部分技术研发项目,以及潜在的战略投资和收购。

 

在拼多多看来,只有充分解决平台覆盖的农产区产销问题,才能帮助平台农户过一个喜庆年。拼多多联合创始人达达表示:低线及农村地区的“上行下达”,是本次“年货节”的重点。“要确保将农村最优质的‘年货’送到城市消费者手中,确保农村消费者卖到平价高质的品牌‘年货’。”

 

2017年以来,拼多多一直在帮助果农销售滞销水果,实现精准扶贫。拼多多在扶农扶贫领域做出的努力和成效是显而易见的,自然而然自身的口碑也获得了极大的提高。

 

应该来说,这也是拼多多在做的公益营销事件,通过这种方式,在三四五线目标人群中积累一定的口碑,从而带动品牌传播。


结语


拼多多能在短时间内快速崛起,并成功上市,可以说是天时地利人和的结果。其创新性的营销模式,虽然颇受争议,但是在它所需要的精准用户面前,却很受用。

 

如今,拼多多也在努力的摆脱低价、劣质的形象,毕竟假货泛滥不但会受到相关部门的监管,还会受到消费者的抛弃。要成为真正优质的网购平台,拼多多还有许多工作需要做。


本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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