一条软广80万,只是咪蒙商业帝国的冰山一角
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一条软广80万,只是咪蒙商业帝国的冰山一角

【摘要】点开咪蒙微博,发现以往痕迹已被完全抹去,只挂着一封道歉信。

文 | Ben


点开咪蒙微博,发现以往痕迹已被完全抹去,只挂着一封道歉信。

 


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道歉信的重要内容:针对咪蒙团队在网上引发的负面影响,咪蒙微信公众号停更2个月、咪蒙微博永久关停。

 

道歉信提到的咪蒙团队,实际指咪蒙子账号才华有限青年。

 

1月29日,才华有限青年发布文章《一个出身寒门的状元之死》。由于文章已被删除,无处查阅,但秒懂百科视频上有这么一段介绍:描述了一个出生寒门的状元,本科选择了会计专业,毕业后不断打工赚钱补贴家里,最终染病去世的故事;这个故事击中了很多人的内心痛点,家穷、单纯、奋斗并且得了癌症的男主,反衬出家境良好的同学,肮脏、市侩,不折手段追逐成功的本质。

 

文章一经发布,迅速在朋友圈刷屏,但很快,事情来了一个大转折,一些自媒体和网友开始质疑文章内容的真实性,找出了不少纰漏,并纷纷将矛头指向了咪蒙。

 

面对质疑和指责,1月30日,已经遭投诉、被删文和禁言60天的才华有限青年出面回应:为了保护文章当事人,在细节上对许多真实情况进行模糊化处理;并表示自己和咪蒙公众号分别是两个团队独立运作。

 

然而回应并没有平息讨论,事件反而继续发酵。

 


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1月31日晚上6点,江苏网警挖了咪蒙微博旧账,并配了一句文案:对你来说,爱国就是一场“生意”。原来咪蒙在2013年5月曾发过一条微博,里面有这么一句话:再说一次,爱国不是单恋,是兽交。

 

这让咪蒙坐不住了,2月1日上午9点48分,咪蒙陆续在微博和微信公号发布了道歉信。

 


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然而,当天下午1点,人民日报官方微博就发布了《自媒体不能搞成精神传销》的微评,直接点名咪蒙:咪蒙发道歉信,避实就虚,避重就轻,暴露出一贯的擦边球思维。当文字商人没错,但不能尽熬有毒鸡汤;不是打鸡血就是洒狗血,热衷精神传销,操纵大众情绪,尤为可鄙。若不锚定健康的价值坐标,道歉就是暂避风头,“承担起相应的社会责任”就变成一地鸡毛。 

 

人民日报的微评,算是将咪蒙盖“官”定论,乃至全盘否定了。

 

随着杜撰和道歉信等事情的持续发酵,咪蒙的商业帝国也渐渐浮出水面。

 

“一条软广80万”,只是咪蒙商业帝国的冰山一角


“一条软广80万”,这是圈内公认的咪蒙广告报价。

 

有人特意做过统计,仅在2019年1月,咪蒙公号就先后发布了7篇软文,广告主分别为宝适、银鹭、电影《新喜剧之王》、小猪短租、沙宣和故宫文创(共2次),广告收入至少达到560万元。

 

广告收入,算是咪蒙商业帝国最直接和显眼的收入。

 

但实际上,咪蒙早已在多个领域试水。包括但不限于:知识付费、小程序卖货,微店卖货,乃至品牌跨界合作。而且几乎都取得了傲人的成绩。

 


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2017年11月,咪蒙进军知识付费,售卖《咪蒙教你月薪五万》的音频课程。咪蒙进军知识付费的时候,行业正好遭遇一场寒流。同年8月,罗永浩宣布自己在“得到”开设的专栏停更,9月,papi酱宣布分答社区停更。

然而,咪蒙却逆流而上,上线4天,课程销量就突破了10万份,营收达百万。

 

凭借长期的内容输出,咪蒙吸引了不少粉丝,也自建了自己的品牌。因而在2018年5月,咪蒙和浦发银行跨界合作,推出了 “美丽女人卡之咪蒙卡”。该信用卡不仅印有咪蒙的头像,还写上了咪蒙的励志金句。

 


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到了2018年6月,咪蒙悄然上线了一款电商小程序“非正常种草馆”,主打护肤、彩妆、生活、零食、饰品等多个类目商品。这款小程序主要依靠公众号“非正常姐姐”引流,上线五天后,总销售额已达到102.9万元,订单数5587单,单客最高成交价28914元。

 

除了小程序卖货,咪蒙在公众号上也开起了微店。咪蒙公号有一个子菜单“购买友谊”。点击进去,是“故宫宫廷文化×咪蒙”新年礼盒,售价239元。往下翻阅,主要是售卖首饰、丝巾、袜子等女性周边产品。

 


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此外,咪蒙的矩阵化经营也值得注意。这一次“出事”的才华有限青年,有人做过统计,仅在一月份,就发表了3篇软广,广告主分别是支付宝、乐事和天猫高校名人堂。

 

咪蒙旗下另一个子账号李粒粒(原名“洪胖胖”)主打初级时尚博主,短时间内也圈粉不少,做的风生水起。

 

咪蒙商业化路线前期调研和产品思维


咪蒙能够建立自己的商业帝国,并非一朝一夕和偶然成功,而是基于前期调研和产品思维。

 

咪蒙团队做任何事情,都会做好充足的调研准备,甚至还要内部答辩。

 

在售卖《咪蒙教你月薪五万》的课程之前,咪蒙做了大规模的前期调研,“做了万人的调研用户画像,帮我们做调研的公司说没人像我们这样做这么大规模的用户画像调研的。”咪蒙一次接受媒体采访时说。

 

调研结果发现,粉丝最焦虑的是工作和钱,咪蒙团队才决定将知识付费的第一站定位在职场。

 

还有一个例子也让人佩服。在开设时尚子账号李粒粒之前,主创团队经历了前期4个月的调研,从50个公众中提炼出方法论,整理出80多个万字报告;用调查问卷收集了5200份数据,覆盖10个500人大群,2个100人亲友群,同时深访200人。

 


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此外,子账号李粒粒主创团队还经历了4轮答辩。答辩时,除了咪蒙,公司全体同事都会参加,答辩通不过,只能继续调研、准备,等待下次答辩。

 

至于产品思维,则主要反映在咪蒙的内容输出上。

 

去年1月,咪蒙创始人马凌在2018新榜大会分享了自己的内容创业方法论,强调做公号需要用产品思维。

 

之所以需要用产品思维,是基于咪蒙团队面临的压力不是写出一篇爆款,而是需要不断地写出爆款。马凌相信,“写作有方法的,爆款可以复制”。

 

马凌给出了建议,写作不能自嗨,需要在乎用户需求,“我觉得所有的好文章都是用户需求和自我表达之间的交集。”但“不是用户喜欢什么我们就写什么,而是用户喜欢的和我们自己想表达的之间的交集。”

 


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在具体操作层面,马凌详细讲解了咪蒙团队的创作公式:从50个选题里面选一个,四级采访,5小时的互动式写作,然后要取100个标题,同时拿到5000人群里投票,最后再给一篇文章做1万字的数据分析报告。

 

客观来看,产品化思维确实能满足量产的需求,但量产的结果难免同质化,何况还要兼顾大众的需求,传递正能量价值观,肤浅、雷同、鸡汤难以避免。

 

产品化思维还有一个弊端,既然将内容创作视为用户产品,那销量和数据就成为了直接考核目标,反映在文章上,就是对阅读量、点赞、留言和涨粉等数据的考核。如此一来,一旦文章没有达到预期目标,势必就要不断的“修正自我”,原本的“用户需求和自我表达之间的交集”,就要逐渐变成“满足用户需求成为首要目标”,内容也就逐渐的低俗和媚俗。

 

因而可以这样说:不是咪蒙的文章让大众低俗,而是在产品化思维的指导下,咪蒙将大众低俗的一面,不断的延续和发扬光大。

 

这也是咪蒙被不少自媒体人和公共知识分子诟病的原因所在。

 

结语


刚刚过去的戊戌年,对咪蒙创始人马凌不太友好。

 

尽管马凌在7家公司任职,俨然成为新时期独立、自主女性的代表,然而2018年9月,马凌却突然宣布和丈夫离婚,并希望大家依旧相信爱情。

 

另一个不太友好的表现是,尽管咪蒙已经形成了公众号矩阵,坐拥众多粉丝,但子账号出事后,矛头几乎都指向咪蒙,无疑暴露出对咪蒙的不满由来已久。

 


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更悲催的是,去年3月,马凌还出席中央统战部第二期网络人士理论研讨班,进行了为期一周的学习生活。学习结束后,马凌表示要深入了解真实发生在身边的正能量事件,用10万+的方法论,去讲述好中国故事,去激发民众对美好生活的向往。

 

然而不到一年,在官媒眼里,就将咪蒙定性为精神传销,“暴露出一贯的擦边球思维”。

 

官媒这种“一刀切”的评判并不准确。

 


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尤记得,三色幼儿园事件发生后,咪蒙也第一时间站出来发声,可谓旗帜鲜明,敢说敢言,结尾那句“如果真的有长长的望远镜,请用它带孩子们看星星”,不知感动、激励了多少人。

 

但愿停更两月的咪蒙,归来________(欢迎大家留言补充)。


本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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