家人、团聚、年货、红包…品牌如何在众多春节营销中脱颖而出 | Morketing春节特辑②
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家人、团聚、年货、红包…品牌如何在众多春节营销中脱颖而出 | Morketing春节特辑②

【摘要】春节期间,品牌推出了哪些好玩、好看的新年广告与营销活动?

作为中国最大的传统节日,春节一直是各大品牌必争的营销热点。在每年春节之际,品牌们都会相继推出新年广告与营销活动,来吸引消费者目光,拉近与消费者的距离。


那么在扎堆的贺岁广告与营销活动中,有哪些品牌脱颖而出?为此,Morketing从广告创意、游戏、线下活动等方面,盘点了十个2019年品牌春节营销案例,分享给大家。


广告创意篇


老板电器:《婆婆妈妈的年》


首先,让小编最为印象深刻的就是这部广告片。本该开开心心过除夕,但一提做饭,家里气氛瞬间开始紧张,做年夜饭这件事,让厨房变成了自家妈妈与婆婆之间的“修罗场”。



广告以媳妇视角出发,讲述了2018年与2019年,除夕夜做年夜饭时厨房上演的“战争”与“和平”。


当主张爆炒派的妈妈,遇上主张清蒸派婆婆,两个“水火不容”的女人,同时出现在一个厨房,产生了剧烈碰撞。


2018年的年夜饭,可谓是“不欢而散”,两位不同派别的掌勺人,互相“嫌弃”。清蒸派的婆婆认为“油烟大致癌,要多蒸煮”,钟爱爆炒的妈妈认为“水汽大,人会臃肿”。


而这还只是刚刚热身,妈妈的双锅爆炒,烟雾弥漫,让年过的够呛。婆婆的馒头滴成了水煮馒头,蒸鱼变成了鱼汤,这也让爆炒派妈妈抓住了婆婆的痛点,嘲笑说“水煮馒头”。


然而,本以为2018年的“战争”会延续到2019年,但没想到却奇迹般迎来了“和平”。


媳妇为了解决妈妈与婆婆之间的“战争”,抓住两人做饭产生的痛点,烟雾与蒸汽,将油烟机换成了大吸力油烟机,爆炒时,油烟大,那是因为没用老板大吸力油烟机,两倍风压,超大吸力;将蒸锅换成了蒸箱,蒸鱼变成了鱼汤,那是因为没用老板蒸箱,不冷凝不滴水,以后蒸馒头,蒸包子不再湿哒哒;


家电换新后,做饭时遇到的难点统统解决掉,让本“水火不容”的两位掌勺人,最终在2019年家电更迭后,迎来了“和平”。


从广告创意来看,虽然同是新年主题,但内容十分幽默,婆婆与妈妈水火难容的冲突感,家人们在外面等候吃饭时,听到厨房“大战”后无辜的小眼神,让人看一遍广告笑一次。广告更是将产品功能与现实生活无缝连接,用婆婆与妈妈在厨房里的矛盾冲突,引出产品。


而这部广告片的导演,也正是在前段时间,在朋友圈刷屏的《啥是佩奇》的导演张大鹏。


京东旅行:《西游记》


看完“水火不容”的《婆婆妈妈的年》还不够,京东旅行创意TVC《西游记》,巧借IP影响力,让IP粉丝通过认同IP来认同品牌,提高转化率。京东旅行根据《西游记》内容,改编了三集趣味故事,用风趣,剧情反转的搞笑内容,拉动与消费者的距离,增强品牌记忆与品牌认知。



为了迎接“猪”年,广告片中孙悟空“缺席”,八戒荣耀晋升C位,当上了主角。广告内容以唐僧被抓到女儿国展开。想要营救唐僧,首要面对的困难就是混入戒备森严的城门。


进入城门需要进城令牌,令牌越大进入城门的可能性就越高。八戒连续几次拿出进程令牌均未通过,最终八戒掏出了特大二郎神令牌,最终入城,八戒表示“多亏大牌好友助俺老猪顺利进城,听说上京东旅行不仅有大牌助力加速抢票,更有年终机票优惠,还不速速出手”。


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这三集小剧场,分别围绕春节“抢票”、“保洁服务+酒店年夜饭”、“旅游”痛点出发,通过反转不断的西游故事,将春节回家大家会遇到痛点与西游记剧情相结合,告诉给每一位春运回家的用户,上京东旅行你遇到的问题统统能解决。


OPPO:《奇幻新年》


如果说老板电器与京东是幽默风趣,OPPO的新年广告就是奇幻之旅。



广告第一瞬间出现的画面就充满了神秘、玄幻的气氛,古堡的门被缓缓打开,一束光照亮了一幅壁画。


画中,汇聚古今中外的各路神仙,完美融合出现在同一个画面,杨贵妃和维纳斯女神靠在一起用手机自拍。广告流动的画面中不断出现,中国人熟悉的福娃、锦鲤、月老、财神、杨贵妃等元素,同时还结合了丘比特、披头士、小天使、爱因斯坦、维纳斯等经典西方元素,完美实现中西文化的交融,不仅没有割裂感,反而十分融洽。


虽然同是新年广告,但OPPO却另辟蹊径,汇聚中外两种不同的风格为大家献上新年祝福,广告片中采用动画的展现形式也十分亮眼。


王者荣耀:《回家过年,有你才团》


幽默搞笑奇幻过后,最终回归到春节最温情的家人团聚时光。最近《王者荣耀》煮起了鸡汤,推出了三则公益小短片,呼吁玩家在春节不要因为打游戏而忽略了家人。


这次《王者荣耀》走的“扎心”情怀路线,也是妥妥的虐了一把心。在王者荣耀里,玩家可以在外无限浪,但记得残血回家补血,家永远是最坚实的后盾。生活亦是如此,外边浪够了,就回家,家是你永远的高地。


其中小编对广告片印象最为深刻的就是,过年拍全家福时,男孩沉迷于游戏,家人已经坐好,站好,催促男孩拍照,男孩却一直在敷衍“行了行了,马上就好”,画面中爷爷摆放的手,因为发酸而微微挪动,全家福中最为重要的位置一直空缺着。


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所以今年过年,放下手中的手机,陪伴家人。


H5篇


泸州老窖:“神”来运转


相比“高大上”的广告创意,泸州老窖反道而行,用接地气的“土味”H5与“土味”广告,打响今年年货节“第一仗”。


在春节来临之际,泸州老窖推出年货节H5,选择大家熟知的门神秦琼、尉迟恭和财神、灶神给大家拜年。


在H5中,“神仙”腰绑绳索,不停在晃着绳子够酒喝,用神话人物烘托,“神仙”也爱喝泸州老窖。


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滑动H5则会出现一则短篇广告,广告片选择《好运来》这首歌作为背景乐,配合着漫天飞舞的红包雨,秦琼、尉迟恭和财神、灶神,四位“神仙”的动画形象,时不时拿着春联,跳着“宅舞”,浓郁的中国味扑面而来。


其实现如今面对越来越多“高大上”的广告片,有时候土味风格的广告,反而能够出乎意料狙击到消费者的心。


宝洁:《来我家拜年吧》


每年过年少不了拜年,点击进入《来我家拜年吧》H5当中,首先可以DIY一个自己喜欢的生活场景。


这个H5与众不同的是,它不仅仅只是一个可以DIY的H5,还是一个含有社交属性的互动场景。


通过这个H5能够生成属于“你的家”的二维码图片,将图片分享给好友扫码后,朋友能够来到“你家拜年”,给你送礼物的同时,能够获得宝洁旗舰店内的红包。


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在H5中,只要有朋友给你送礼物,则会出现实时滚动条的拜年H5。在礼物设置上,也是别有心裁,比如,送你一个男朋友,送你一个女朋友,甚至还可以送打不死的“小强”。而每个礼物,都有不同的礼物文案。另外点击H5中的宝洁产品,还会出现宝洁拍摄的拜年广告片。


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游戏篇


QQ :新春游园,福运连连


每年春节红包玩法最“火”的当属QQ与支付宝。


与去年不同的是,今年QQ更加侧重于游戏,上线了新春游园。在最新版QQ中,下拉消息界面,能够直接进入QQ新春游园。在新春游园中,通过玩小游戏则能获得现金红包,以及各种卡券。


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这次QQ推出了小游戏穿越福城、天降福运和灯笼高高挂,三款极具中国风的游戏。


游戏模式十分简单,但是非常吸引人注意力,“穿越福城”实际与微信小游戏“跳一跳”十分相似,一玩就容易“上瘾”。目前小编的QQ群,已经刷满了红包。


今年QQ不仅在玩法上有所不同,红包发放模式也不同以前。用户每玩一次游戏就能获得红包,分享至群内,十个人能够同时领取到红包,最大限度用红包调动用户活跃度。


QQ通过游戏+红包+社群的方式,最大限度的在春节期间,将用户活跃度充分调动,游戏排名更是容易刺激朋友间相互竞争,产生的粘性更强。


支付宝:集五福,过福年


每年支付宝的集五福,都能最大限度的调动用户的活跃度。


如今的集五福似乎已经成为了春节的另一种习俗。那么在今年的集五福中有哪些不一样的玩法?


今年的集五福,除了AR扫福,福气林浇水和蚂蚁庄园外,新增了答答星球,通过答题获得福卡。


最让人兴奋的莫过于花花卡的出现,号称为中奖者还全年花呗。小编表示已经集齐了五福,就差花花卡。


支付宝集福到今年已经是第4个年头了,现在支付宝集福不仅仅只是一场营销活动,更多的是与用户之间的情感连接,现在集福已经成为很多年轻人每年过年时必备的年味、寄托和习惯。


为此,今年支付宝还邀请了香港电影新浪潮代表人物许鞍华导演,携手演员金士杰,春夏以福到了,家就到了为主题,拍摄了新春五福微电影《七里地》。


另外值得关注的是,在今年春节营销活动中,利用AR技术,与消费者进行互动的品牌案例非常少。支付宝通过AR技术与游戏,一边跟消费者进行互动,强化品牌印象,另一边收获一大批广告费,则福卡上的品牌广告。


未来品牌利用AR技术进行营销,将会成为一大趋势。


线下活动篇


故宫:紫禁城内皇家年


曾经的紫禁城是皇家禁地,但现如今人人都可以“穿越”到紫金城,“进宫”过年。


为了迎接2019年春节,故宫博物院宣布举办“贺岁迎祥,紫禁城里过大年”展览,在各个细节上最大程度的还原清代故宫过年的样子。


其中最大的亮点当属复原消失了179年的天灯和万寿灯。除了景观外,展览中还搭建了数字体验馆,增加互动性。比如,体验馆出口的武门神,设置了感应装置,当观众微笑或点头,门神也会随之“摇头晃脑”。


值得关注的是,为了让更多人知道今年可以在紫禁城内过大年,故宫与腾讯广告合作,在朋友圈中进行广告推广。选择视频轻互动形式,用户看到广告后,可以通过滑动手势,打开紫禁城大门,迎接“皇家年”。


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王老吉:《让爱及时回家》


今年有人“穿越”去了故宫过年,也有人拼命赶回家过年。


2019年,王老吉组织春运爱心高铁送人回家。而这场营销活动王老吉已然连续举办了7年,累积护送了上万人回家过年。


王老吉“让爱吉时回家”活动,今年提供了北京-商丘、杭州-武汉等多条高铁、动车线路的爱心车票,并为中国人民大学、复旦大学等多所高校大学生送出了“回家吉金”报销车费。


这项公益活动中,王老吉帮助有需要的务工人员及大学生顺利返乡。比如,抢不到火车票的高龄老人,退伍后回家的军人,贫困地区的大学生等等。


在列车中的一位89岁高龄老人,在外孙女的陪同下踏上了从北京到商丘的回乡之路。提及为什么想要回老家过年,老人表示,舍不得家乡,舍不得家人。


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每一张车票背后就是一个家庭,王老吉除了给需要帮助的人群送上火车票外,还会在车上举办一些挑战活动。据悉,今年从杭州东站驶出的D3397车上,不仅有吉祥歌王大挑战的活动,还有儿童玩具、保暖围巾、吉祥大礼包等礼品,送到乘客手中。


总结


最后,每年春节都是品牌营销的必争之地,从今年春节营销案例来看,具有新鲜感、幽默风趣、温情、好玩的广告和案例,更加吸引人。


在营销形式的选择上,品牌也更加喜欢采用趣味性、互动性、IP营销、漫画这些年轻人喜欢的模式来吸引消费者的目光。

本文由Morketing原创,转载请联系作者。

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