4条思维改变!中小企业营销实现“品效协同”
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4条思维改变!中小企业营销实现“品效协同”

【摘要】近期,以服务品牌营销为主的爱奇艺就是一个佐证。爱奇艺为了满足新形势下的诉求,发布了“框内+信息流”双引擎效果广告。

近一月以来,互联网巨头开始陆续公布2019年Q1季度财报,总体来看互联网广告市场承压明显,多家上市公司广告营收出现大幅下滑。


据第三方市场研究机构CTR媒介智讯的数据显示,2019年第一季度,中国广告市场整体下滑11.2%,且仅有33%的广告主计划在今年增加预算,这一数字是过去10年以来的最低水平。


但仍可以看到,在这种环境趋势之下,唯独效果广告保持了逆势上扬的态势。究其原因,无论投放品牌广告还是效果广告,最后,大家最终要解决的是下行经济下的“增长”问题,而增长背后,本质上是任何花出去的钱都必须有看得见的“直效”。


近期,以服务品牌营销为主的爱奇艺就是一个佐证。爱奇艺为了满足新形势下的诉求,发布了“框内+信息流”双引擎效果广告。


同时爱奇艺提出,平台的目标是能够让各种不同行业的企业,都能在爱奇艺的媒体平台上获得更好的广告效果,这意味着爱奇艺将提供更多的垂直行业定制解决方案。据了解,爱奇艺还通过自身的灵犀平台为广告主以最低的价格获得最好的视频广告物料。


以前,人们总习惯把效果广告和品牌广告分开来谈,但今年整体展现出的是品牌曝光需求和效果直效逐渐融为一体的趋势。事实上,今年整个行业中的所有人都开始讨论品效协同,在爱奇艺看来,这是现状也是未来的趋势。


当然,当平台方开始提供品效协同的营销服务时,也意味着平台本身服务的广告主范围正在扩大。就爱奇艺而言,以前主要服务的是KA大客户,如今也开始拓展更多的中小企业客户。所以,现在的爱奇艺必须从服务大客户的思维中跳脱出来,重新思考并给出新思路。


爱奇艺强调,中小企业本身以效果广告为主导,但在2019年的经济环境下,他们更应该重视起来品牌思维,采用品效协同的方式。


要做好品效协同,就要从分析困难、提出思路、找到关键,以及增量热点这四个层面改变思维方式。


一、纯粹效果广告只是“赚快钱”,品效协同才是关键


在很多情况下,中小企业往往会考虑每一分钱的投入回报,追求广告带来的直接效果,比如安装、购买等行为。他们认为,品牌是一件投入很大,实际回报又不易衡量的事情,因此,对于喜欢效果类的广告主而言,品牌广告总是高高挂起的姿态。


另一方面,中小企业也很惆怅,持续的效果广告带来了品牌积累度的严重欠缺,消费者认知门槛总是建立不起来。不管是作为一家企业也好,还是当成一门生意也罢,企业如果没有足够强的品牌影响力,效果广告就只能是一个“赚快钱”的短视行为。企业要想做长线生意,就必须建立起消费者品牌认知,从而建立起消费者归属感和独立特质的认知门槛。


再者,在用户信息爆炸、渠道多元化的今天,品牌面临的激烈竞争有增无减。尤其对中小企业而言,如果没有足够的经费投入到营销领域中,就意味着更难与资金充裕的大型企业竞争,就会让企业无论是从人力方面还是其他方面,都处于相对弱势的地位。


因此,面对种种困境,中小企业需要寻找突围之道。


那么,对于中小企业而言,品效协同真的是一件很奢侈的事情吗?爱奇艺近日给出了答案:并非如此!


二、理解品效协同,投向品牌曝光型媒体且要效果化


反观大企业,其实他们也在收紧预算,开始倾向于品效协同的投放模式。艾瑞预测,未来五年,中国互动效果广告的复合增长率将超过44.5%。


同时,爱奇艺的研究结果也表明,从2018年下半年开始,市场环境就逐渐发生了变化,视频广告客户已不只满足于品牌曝光性投放,比如各类节目的冠名、赞助,也开始尝试品效协同的复合投放模式,这是一个明显的市场趋势信号。


那么,对于中小企业而言,在这种大环境下,要怎么改变呢?


对于中小企业喜欢的效果广告来说,如果投放渠道单一且持久,那么被反复清洗过的用户,价值度反而会越来越低;其次,在中小企业投放预算不足的情况下,很容易被预算更充足的客户抢走流量,效果达不到预期。


所以,中小企业可以将自己的广告预算按比例划分,将部分预算投向品牌曝光型媒体(承诺实现效果化诉求)。只有用多元化的组合投放方式,才能获得新的渠道红利。


爱奇艺销售部运营总监杨大亮指出:“投向品牌曝光型媒体,这个媒体自身品牌属性也要足够好,这样能够给广告主自身带来品牌的协同作用。在拥有一定预算的情况下,分出一部分来做品牌展示,并随着效果广告的增长,加大曝光的力度。从而得到一种潜在的影响,最后核算下来,依旧可以打通获客成本,或是更快的抢占市场。“


三、优质内容是品效协同的前提


在当今内容时代,优质的内容对于品效协同来说必不可少。


一方面,只有优质的内容才能给媒体带来好的投放环境,从而给广告主带来协同作用。当雀巢、宝洁等国际广告主对品牌安全问题谈虎色变时,恰恰是因为广告环境让用户间接产生了厌恶。与之相反,当企业的广告总是出现在《我是唱作人》和《破冰行动》这样的优质内容中的时侯,即使短期内看不到投资回报,那么长期的品牌与销售价值也早已对用户产生了潜移默化的影响。


其次,对一家媒体平台而言,流量依旧是核心关键,而优秀的内容也是为媒体平台带来流量的关键。与此同时,随着互联网流量的红利见顶,广告主已经不再单一关注流量增长与否,相反,广告主更关注用户的注意力是否集中。


加拿大传播政治经济学家Dallas Walker Smythe曾提出过“受众商品论”的概念,他认为广告销售的并非是5秒、15秒的时间或是半版、整版的广告空间,而是在销售用户的注意力。媒体平台在获取用户注意力时,用的就是内容这根“看不见的倒钩刺”。


以爱奇艺为例,作为一家以内容创新为导向的视频媒体,可以看到有很多现象级的内容出现在爱奇艺,从《延禧攻略》到《破冰行动》,从《奇葩说》到《中国新说唱》。QM数据显示,在这些优秀IP和内容的吸引下,目前其日活用户规模达到了1.2亿人,月活用户更是高达5.4亿人。


四,视频,一种更好更符合趋势的沟通方式


在视频广告投放场景下,优秀的内容并非只由媒体产生,广告主所投放的素材也同样是非常重要的内容。


在很长一段时间里,广告主对视频场景下的效果广告似乎一直有种误区:视频网站上的创意更高大上,而用户也应该只对高大上的内容感兴趣,所以对中小企业而言,投放视频场景下的广告就意味着高投入低回报。


但事实上,前贴片广告如果不能让用户选择是否跳过的时候,过长的广告就会让用户产生本能的厌恶,并且很少会考虑广告是否有价值。但当广告是用千人千面的推荐机制把选择权交到用户手里时,用户才会认真考虑是否要跳过这个广告,对我又是否有价值,用户体验也才会更好。


同时,爱奇艺可以根据用户观看数据反复优化广告投放模型。


比如,智能竞价模式可以让播放时间不够的广告变为企业可以免费打广告,将媒体和广告主的目标转为一致,因为双方都希望尽可能的让用户看完广告。


另外,爱奇艺的触点广告也提供了点赞、评论、跳过等消费者互动功能,并且消费者还可以将广告下架,希望能在消费者对产品感兴趣非常想购买,又不想影响观影的情况下,达到转化目的。


结语


未来,随着技术的进一步发展,在视频场景下,广告投放的方法和策略都会随着平台的智能化逐渐被削弱,素材的更新将更为关键。


事实上,从内容营销到各类线下活动,现如今的营销是一个多元化的趋势。对中小企业而言,借助媒体的品牌势能,在追求效果的同时达成对自我品牌的塑造,才是企业杀出重围的破局之道。


本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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