马蜂窝聂卉楠:构建“内容+交易”的行业壁垒 | Morkeing专访
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马蜂窝聂卉楠:构建“内容+交易”的行业壁垒 | Morkeing专访

【摘要】旅行正在成为年轻人的一种生活方式,去成都的街头走一走,去重庆李子坝地铁打卡,去西安体验喝酒摔碎碗,这些“特殊”的旅行体验方式正在驱动着越来越多的人走出去。

旅行正在成为年轻人的一种生活方式,去成都的街头走一走,去重庆李子坝地铁打卡,去西安体验喝酒摔碎碗,这些“特殊”的旅行体验方式正在驱动着越来越多的人走出去。


2018年国内旅游人数约为55.4亿人次,收入约人民币5.13万亿元,同比分别增长10.76%和12.3%,其中19岁-35岁的用户占据旅游总用户的一半以上,这样的万亿级市场中众多玩家布局,以旅游为赛道的创业拥挤而激烈。


Morketing在Morketing Brand Summit 2019品牌高峰会上采访了马蜂窝品牌广告部华东区总经理聂卉楠,她分享了马蜂窝是如何构建起内容+交易的行业壁垒,以及年轻人的旅游新诉求正在改变着传统旅游行业,品牌应该如何与年轻人玩起来?


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内容+交易构成马蜂窝的行业壁垒


在互联网世界中,两种形式的产品模式可以长久聚集流量,一种是社交,另一种是内容。社交使得用户与用户之间直接建立起关系,这种关系促使用户在平台上持续不断的投入时间,短时间内无法逃脱。内容层面,平台通过源源不断的提供用户感兴趣的内容,以内容聚人气流量。


从2006年开始,在马蜂窝平台就是以内容起家,用户以游记的形式,分享旅行路书、攻略、经历等。通过优质的内容聚拢了互联网流量,再用流量接入交易环节。


聂卉楠介绍道:“马蜂窝在2015年开始介入交易环节,从此后的每年的GMV的增长比例也可以看出马蜂窝选择这条路径是正确的。”


在PC互联网时代,很多人对于马蜂窝的熟悉是来自于PDF版的攻略下载,打印出来然后做上笔记去进行旅游规划,如今在移动互联网时代,马蜂窝进行了“攻略2.0”版本的升级,将更多的信息聚合于手机之上,还连接平台上的电商渠道。


聂卉楠举例:“比如用户在攻略中被京都所种草,在京都旅游势必需要体验一天日本和服,这时用户可以直接连接到马蜂窝的京都产品——和服租赁,马蜂窝其实也打通了从知道到买到这样的一个过程。”


所有依靠内容进行流量变现的平台,其中“内容”就如同血液一般,对于活络用户来说非常重要,但是内容来自哪里,依旧是困扰行业性的问题。


“旅游类的创作门槛相对美妆类的要高得多,它将你置身于一个场景之中,如果不亲自旅行之后,再写出来的东西感觉是不同的,不像你在家就可以测评一支口红那么简单,旅行内容创作门槛太高了。”聂卉楠说道。


个性、分享、社交成为年轻旅行者关键词


为什么年轻的旅游者愿意将内容分享在马蜂窝平台?这与现在年轻人的特性有关系,他们呈现数个性、分享、社交的特点。


在个性层面,每个时代的年轻人个性特征表现不同,70后稳重、80后自我、90后佛系,千禧一代的个性特征更加多样,这表现在旅游上也是不同的,也许你看到的新加坡只有圣淘沙、鱼尾狮、海南鸡饭,但是在他们的眼中却是新加坡“血拼”的地点是哪里、还有哪些未被发现的小众景点、除了特产之外还有什么好吃的。


在分享层面,年轻人愿意与更多的人分享旅行中的体验和感悟。“在马蜂窝的旅行笔记中平均有两千多字,和文章配图达到一百张,这是需要创作者投入很大的热情的,是需要花很多的心思去分享的,这得益于马蜂窝建设了很好的社区氛围,大家愿意把自己和家人的照片分享出去。”聂卉楠说。


在社交层面,年轻人在任何时候都有社交欲望,社交是人与人之间的信息的传递,大部分的互联网产品也会加入社交功能,甚至有从工具往社交转型的,在旅游产品中也可以有社交元素。在马蜂窝上的游记之中,很多人会关心你的目的地景色如何,也有一部分人关心是否安全、在哪里预定的、天气如何等等,再小众的爱好与行为都能找到一群人。


聂卉楠说:“马蜂窝的定位就是做全球旅行玩乐平台,带领用户去发现世界,同时去发现一些品牌。”


在旅行场景中做品牌营销


在马蜂窝之上除了旅游产品交易外,还有广告收入,品牌方看中了在活跃于马蜂窝平台的年轻用户,他们具有超强的消费力,具备一定的品牌洞察力,简单的硬广植入已经没法捕获他们了,如今更多的品牌营销是构建出一种场景,在场景中融入品牌理念价值。


聂卉楠向Morketing介绍在马蜂窝上更多的位置是留给优质的游记内容,能发现广告的痕迹非常少,如今马蜂窝已经与500家品牌客户有合作关系,品牌更多地选择与年轻人“玩起来”,用年轻人能够接受的方式和语言互动起来。


IP+跨界是马蜂窝中品牌所主打的营销方式,例如马蜂窝和Airbnb爱彼迎发起主题为“爱是一场未知的旅行”的大型营销活动,有趣之处在于,用户需在未知旅行时间、地点及产品具体内容的情况下进行秒杀,购买者须为2人同行。


通过未知旅行实验室,激发用户对于未知目的地的兴趣,同时联动品牌方一起,加强用户对品牌方理念的认知。


总结


2019年很多人都在谈论流量红利见顶,但我们在马蜂窝上依旧能看到垂直领域的流量没有见顶,完善的社区制度可以促使用户参与UGC内容生产,内容+交易可以构建全链服务的行业壁垒。


用户聚集是需要靠品牌更加的“懂你”,年轻的旅行者代表着旅游行业的未来,无论是平台还是品牌,想要抓住这群人,需要走近一点,再近一点。


本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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