请回答2019:数据与技术的四大全球营销趋势 | Morketing年度盘点之观点篇(下)
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请回答2019:数据与技术的四大全球营销趋势 | Morketing年度盘点之观点篇(下)

【摘要】Morketing特别邀请营销行业的多位资深从业者参与年度盘点,请他们谈谈他们眼中2019年的营销行业的变化与挑战。


2018年,正值改革开放40周年,中国经济在面临内外挑战的同时,更展现出了可期的发展机遇。

 

2018年,MarTech成为营销行业人人必谈的话题之一。数据技术对营销的影响更上一层:在越来越多的企业意识到数据潜能的同时,针对消费者数据隐私保护的政策法案,如GDPR,也对企业应该如何利用数据做出了诸多规定。

 

2018年也涌现出了新人群、新渠道、新维度:00后作为新一代群体迈入社会,其影响力不可小觑;新兴流量平台如短视频平台日渐成熟;5G技术将极大拓宽营销数据的维度。

 

热闹的2018年成为了过去式,翻开日历,2019年已然到来。新年伊始,身为一名营销人,会在Ta的日历上写上哪些关键词?

 

要点速览

(一)MarTech外延不断拓展,优化升级

(二)AI+大数据助力用户洞察与流量运营

(三)数据安全和数据真实成为两大“雷区”

(四)5G来临,“万物互联”成为可能

 

(一)MarTech外延不断拓展,优化升级


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MarTech在2018年成为营销从业者人人必谈的话题之一。根据Scott Brinker整理的美国MarTech全景图显示,截至2018年,MarTech企业从150家迅速增长到近7000家,业务类别大大丰富。第三方机构预测,到2020年,广告主在MarTech上的投入将实现近30%的增长。

 

MarTech目前在效率提升、成本降低上展现出了极大优势,一方面,数据与技术在营销行业的普遍应用使广告投放、效果评估等关键环节更加高效、准确,另一方面,MarTech使创意生产技术化成为可能,视觉识别、语义分析、智能设计等技术工具的应用也促进了营销内容的升级。专家表示,未来,MarTech的外延将不断拓展,推动产品思维和营销策略进行迭代。

 

1. AppsFlyer中国区总经理王玮:移动营销正在变成一门科学,目标,方法都更加明确。

2. 创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵:企业可以从6个维度评估一个数据技术服务商的实力,其中包括:技术实力、友好度、迭代速度、方案成熟度、方法论,和服务能力。

3. 深诺集团执行董事、飞书互动CEO沈晨岗:在技术驱动下,营销的智能化、大规模的个性化定制将逐渐成为现实。

4. 烽火台CRO常慧欣:营销技术方面,大数据驱动的自动化营销/营销云将是2019年最受欢迎的营销技术。

5. 传漾CTO王跃:数字技术改变了营销场景,区块链技术与人工智能的显现,让我们有了深度交互学习的机会,看到了规模性合作和协作的价值。

6. 蓝标传媒首席执行官潘飞:只要想帮客户解决问题,一定离不开服务和技术的结合。

7. 东信时代联合创始人兼高级副总裁罗浩:图文信息流经过几年高速发展,开始进入后流量时代,随着广告主对广告效果需求的提升,如何通过技术、工具、数据等手段提高效果、降低成本成为必然趋势。

8. 潮网集团董事合伙人张景翔:MarTech的技术才能让增长官看的全面,增长官要能从瞬息万变的商业环境中,从MarTech即时的讯息反馈中嗅到商机,并大量投注营销资源以创造增长。

9. 赛诺贝斯合伙人、首席运营官孟艳冬:随着企业数字化转型进程的完善,“营销流程设计与数据价值挖掘”将成为CMO们关注的“新持续增长点”。

10. 铂金智慧联合创始人薛理玮:MarTech技术营销人将会成为最抢手的营销人才。但单一技能的营销人员已无法分析由各个客户触点留下的海量数据,现阶段国内MarTech方面的技术和人才仍不成熟,估计技术营销人才将会在MarTech应用越来越广泛的过程中成长起来。

11. 个推高级副总裁刘宇:2019年,MarTech的外延还将不断拓展,它不仅将渗透公司内部更多的职能部门,推动跨部门协作,还将进入更多的行业,推动产品思维和营销策略的迭代。展望2019,数据管理平台(DMP)与客户数据平台(CDP)等新兴MarTech将持续优化,更多全新的技术亟待开发。

12. 智子云CEO朱建秋:从技术的角度看,2018年国内程序化广告市场有以下特点:RTB公开竞价交易市场式微;围墙花园内的数据开放欠缺标准;各大媒体平台Marketing API接口逐步开放;OTT和户外广告开始引入程序化;区块链、人工智能等前沿技术开始逐步落地到程序化广告生态中。

13. Sizmek中国区总裁郑家强:2019年程序化广告仍将保持涨势,其中视频广告尤为明显,OTT将成为新的一年中投放增长最激烈的战场。同时,对OTT这一领域的监测需求也会随之增加,各种广告技术将一步一步应用到这个占领客厅的新媒体。

14. Alibaba UC Ads 总经理陈维邦Morden:在国际市场上,我们预测2019年大广告主将全面倾向程序化购买,同时私有市场依然是大广告主的主要购买方式。营销campaign的多维度数据化,也是营销技术的发展趋势之一。

15. AdBright皓量科技副总裁朱达豪:目前几大头部媒体的Marketing API在广告主/代理商中的普及度较低、应用程度还不够成熟,未来该方向上仍有较大提升空间。

16. 得词移动CEO李京林:海外营销渠道,苹果竞价ASM在默默的成长,行业认知度、接受度提高很多。

17. AppLovin市场总监奥恩:程序化瀑布流一直被使用在移动设备上,但Header Bidding将逐渐成为新的移动广告标准。移动Header bidding的最大优势就是在于高效。

18. TUNE亚太区市场负责人Winson:自动化技术成主流。2018年开始,我们看到""自动化(Automation)""出现在媒体讨论中的频率大幅增加,和程序化多数专指购买和投放两大步骤相比,自动化指代的范围更为广泛,包括了企业跟营销人员日常涉及到的所有活动。

19.  互动通控股集团副总裁朱强:2018年,程序化广告营销技术有了越发成熟的应用,大数据经过前几年的发展与积累,在数据应用层面得到了更好的体现。举例来说,在OTV营销投放技术层面,通过运用PDB、PD进行跨媒体、跨平台的程序化技术服务,更好地实现了TA N+Reach。

20. 有米科技董事长陈第:创意生产技术化,采用了大数据、视觉识别、语义分析等技术的营销工具可以帮助创意生产团队提升生产创意的效率和效果。

21. 爱点击COO、CTO兼共同创始人唐健:下一个技术风口除了精准性和自动化之外,还应该结合创意的发生,并从“营销”单一环节跳脱出来,让数据能够在整个公司运营过程中流通。在此趋势下, “ABC”(AI+Big Data+Cloud)会发挥最大优势,人工智能、大数据和营销云的紧密结合将为企业创造有智慧的“数据大脑”,打通各环节中所产生的数据,从而获得新的商业灵感,再去制定切实迎合市场需要的营销策略,从创意到客户体验让技术和数据帮助营销回归本质。

22. 泛为科技创始人兼CEO秦晓玲:基于数据化智能化的技术深入分析,随着智能挑量、智能出价功能上线,数字营销的过程会越来越细分,媒体端、第三方、服务端、数据端,分工越细也意味着越系统化,每一个环节就有能去深耕的趋势。精细化营销管理,不只能帮助品牌主实现营销诉求,也能帮助媒体平台获得更忠诚的用户,实现媒体、用户和广告主的三赢。

 

(二)AI+大数据助力用户洞察与流量运营


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伴随着技术发展,消费人群更加细分,消费行为也更趋向多元化,以年龄、性别、职业、地区等简单标签定义一类消费者变得越来越困难。此外,随着年轻一代用户逐渐成为主力消费者,这类消费者的价值观更为多元,更偏好个性化的体验,营销难度进一步增加。

 

如何将“对的内容”给“对的用户”?又如何定义哪些是“对的内容”,哪些消费者是“对的用户”?AI和大数据的应用能够通过海量数据分析,实现用户洞察,满足消费者的个性化需求,进行更加精准的渠道投放,从而实现更有效的营销转化。

 

1. 悠易互通副总裁魏宏巍:品类精细化趋势背景下,消费者希望得到个性化服务日益凸显,这也为品牌营销带来了更大的挑战,品牌需要更好的了解和找到自己的受众群体,链接每一个消费者的行为路径,通过有效整合打通数据资源,做到跨屏幕、跨场景营销,精准的把握每一个消费者的需求,提供并赋予真正个性化的产品和服务。

2. 个推高级副总裁刘宇:数据的意义,实际上是为了帮助品牌重新洞见消费者。品牌想要做更精准的营销,还需进一步把传统经验和数据技术结合在一起,以更加科学的方式还原真实的消费人群和消费需求。数据挖掘和机器学习在分析消费者上的客观性和全面性,将使得它们成为众多品牌深入了解新一代消费者的必备工具。

3. Sizmek中国区总裁郑家强:2019年,增进用户体验仍是营销人员的首要任务。AI和大数据驱动的个性化策略将有极大的市场需求和发展潜力,尤其是数据的全渠道采集和打通。品牌主对个别用户画像和行为,将会拥有更精准的描述和洞察。

4. 铂金智慧联合创始人薛理玮:Digital Marketing的相关职位将会成为营销团队中的重要角色:自从品牌拥有客户数据库开始,数据已成为成功营销的基础和关键。可为客户和潜在客户提供客户细分,深度个性化和相关消息传递,媒体支出优化等。事实上,在某机构对公司高管的调查中,有61%高管表示机器学习和人工智能是他们公司2019年最重要的数据计划。

5. DotC United Group创始人&CEO石一:中国消费者对于生活品质的细节、美好生活的追求越来越体现在更加细致的场景。

6. 传漾CTO王跃:随着经济发展和生活水平的提升,网民消费行为趋于理性,并且更加重视格调,敢于尝新和超前消费。愿意为高品质的产品付出更多,同时也更重视品质生活和品牌保障。在各类信息媒介的引导下,更多人建立了品牌意识,并逐步形成个性化的品牌偏好。

7. 北京电通CEO马场章正:今后市场营销的方向,毋庸置疑是“100%数字化”,但所有市场营销活动并非将线下的东西直接转为线上,而是要将线上线下进行整合、综合管理。

8. 新数网络合伙人、副总裁张翔:当下互联网用户愈发年轻化、个性化,价值观趋于多元化,更需要借助数据的广泛积累与整合分析,把握用户时刻变化的选择偏好。

9. Yeahmobi品牌事业部总监李炜谷:AI可以利用来自社交媒体平台和博客帖子的数据来分析消费者行为和搜索模式,以帮助企业了解用户和客户如何找到他们的产品和服务。

10. 优数科技总经理王鑫:企业的数据资产就是通过DMP实现的。DMP也是新营销的一个硬门槛,只有将数据管理起来才能实现业务之间的无限串联。移动端的崛起加速了DMP的落地。在PC互联网时代,各个数据源之间不互通,而在移动互联网,设备ID成为一个共有的识别属性,在每一个数据源中设备ID是唯一的,这使DMP的作用极大的明朗化,因此DMP将成为企业在新营销中的必备钥匙,越来越多的企业将构建自己的DMP(CDP)系统。

11. 秒针系统总裁赵洁:随着大数据和人工智能技术的发展,数据洞察正朝着小洞察、快洞察方向发展,即数据洞察的时间、频次要求正不断提升。场景化营销成为企业营销工作的重心,企业需要运用AI更为快速高效地生成洞察,指导营销。

12. 微思敦移动营销CEO张先锋:在经济环境趋冷的大环境下,精准化营销变得尤为重要,深度洞察用户需求已经成为营销不可或缺的环节。跨平台的大数据整合,对用户的行为数据实现精细的分类,通过系统针对不同用户实现自动化标签,持续运营这些用户标签,不断丰富和完善每个用户画像,最终实现不同产品对不同标签的用户进行精准推送和个性化服务。

13. 一点资讯副总裁付继仁:需要不断推进数据的优化,突破全链路营销透明度,不仅仅是在数据上做广告,而是将数据应用从广告提升到服务,透过数据去洞察和理解用户背后的需求,从而为其提供更符合需求的服务内容。

14. 科大讯飞AI营销事业部副总裁李平:作为营销基石的流量面临着增量放缓,且存量向头部集中的问题。如何挖掘新的流量增长点并提升流量变现效率是未来营销行业亟需解决的问题。AI技术将在这方面起到积极的推动作用。数据维度将拓展,用户需求将被更好地预测,数据洞察将更高效地指导营销决策。

15. Yeahmobi电商事业部总监杨娅:大流量平台饱和,多渠道流量途径会成为关键。用户运营将会变得更加细致化,并更具有针对性。

16. Onesight创始人&CEO李蕾:整个行业发展到今天,光靠流量很难去创造更多新的机会。从业者首先要考虑的是如何建立用户黏性,如何将用户的数据沉淀到目前应用的平台上,如何让数据产生更多的价值。

17. SHAREit CBO王超:流量市场逐渐“向东看”,印度、印尼等新兴市场的数字化趋势非常明显,大量的广告主和新锐品牌开始寻求通过数字广告有效地触达目标用户并产生更多的互动行为,某种程度上甚至反推了流量平台和媒体主端的产品升级,在印度支持多达8-12种地方语言的内容消费平台成为广告主首选,数字广告在新兴市场不再局限于金字塔塔尖的那一群用户,开始大规模地向下渗透。

18. 变现猫创始人兼CEO陈高维:人工智能技术引入数字营销体系,让数字广告投放更加精准、高效,技术的变革将带动数字营销生态变革,可以有效解决传统营销痛点大,时间、人力成本高的特点。

19. 互动通控股集团副总裁朱强:2018年也是AI视频场景识别营销商业化的一年。受益于人工智能视觉识别技术精准度的提升,我们可以从场景、人像、物体、语音等多维度对视频内容进行标签化解析和场景化分割,结合品牌广告主不同的品牌调性和产品特性进行场景包的匹配和筛选,实现定制化的智能投放策略。

20.  Taboola全球高级副总裁Ran Buck:社交网络、搜索引擎、内容发现并称为品牌营销的三驾马车,其中内容发现则在开放网络为营销人员提供了新选择,作为“反向搜索引擎”内容发现可以将合适的内容自动匹配给对其最感兴趣的消费者,从而可以实现广告参与度的最大化。只有有效地将不同营销渠道合理组合才能发挥预算的最优效果,最佳分配是社交网络:搜索引擎:内容发现的比例为4:2:4。

21. 赛诺贝斯合伙人、首席运营官孟艳冬:不管是B2B还是B2C,随着环境的变化,商业决策或消费决策的流程和因素愈发难以捉摸,营销人很难完成对这一过程的有效管理。通过营销技术的介入,对决策因素的主观认知与理性判断进行数据化、模型化管理,将各渠道分散的碎片化数据有效整合为可洞察、可应用、可触达的用户画像,数据赋能营销管理,就成为了营销增长的不二之道。

22. 掌众科技CEO汪嫦:国内的移动流量彻底的进入存量经营时代,企业需要运用新技术、大数据等手段对流量实行精细化运营,提升流量运营效率。

23. 烽火台CRO常慧欣:精准营销的关键是绘制单一客户画像(SCV —— single customer view)。单一客户画像是根据客户社会属性,行为习惯和兴趣爱好等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。绘制单一客户画像的核心工作就是给客户贴“标签”。

24. 深诺集团执行董事、飞书互动CEO 沈晨岗:数据领域的革新、人工智能的快速演进,对数字营销技术提出新的挑战,需要在技术和产品上做大量前瞻性的投入,帮助营销在技术上赋能。

 

(三)数据安全和数据真实成为两大“雷区”


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Facebook的数据泄露事件给互联网企业敲响了数据安全的警钟,也提醒了消费者对自身数据隐私的重视;欧盟GDPR(《通用数据保护条例》)的出台规定了企业应该如何使用消费者数据,也象征着数据及隐私的监管政策将逐渐完善。随着用户隐私意识增强和相关法律法规的逐渐完善,营销行业会随之改变,需要更加重视消费者的数据隐私保护,对用户数据的处理过程更加透明,避免个人信息的过度收集和滥用,将消费者的个人数据控制权归还到用户手中。

 

数据的真实性也是值得重点关注的问题之一。广告欺诈是营销行业的热点问题之一,营销产业链上的各个环节都需要提高反欺诈、反作弊的能力,也需要相关的行业标准对这一问题进行约束,促进中国互联网营销生态链走向标准化、规范化。

 

1. TUNE亚太区市场负责人Winson:用户和广告主之间的拔河在2019年会更为激烈,广告主一方势必须要找到更不具侵略性的方式来运用用户资料,并且在事前取得用户的允许,提供充分的透明度。相关技术的投资在接下来的几年会持续上升。

2. 有米科技董事长陈第:诚然拥有的受众对象信息维度越多,越有利于广告投放的精准度,但所有的一切都需要建立在用户隐私安全的基础上。从另一角度看,隐私政策管控的加强将倒逼营销行业变革,提升行业规范性,促进广告手段创新与技术升级,带来新的理念与模式。2019年,不符合用户隐私安全的广告投放手段或将被淘汰。

3. 腾讯副总裁郑香霖:“信任是金”,数据真实会变得更重要:全球都在探讨广告效果的有效性和真实性问题,在中国发生的几件数据事件使得营销主更重视数据的透明度与真实性,将产生更多中国行业标准,行业专业化及可信度将会进一步加速提高。

4. 领英中国用户市场及公关负责人黄雷:营销数据的真实性愈发受到重视。真实的营销数据才具有真正的战略参考价值,它能让企业得以从更长远的视角评估营销活动,而不是被眼前的KPI所绑架,用看起来很“美”的假数据饮鸩止渴。

5. 科大讯飞AI营销事业部副总裁李平:AI技术将全面深入营销环节,反作弊技术的提升将进一步提高营销效率。而反作弊技术的发展和区块链技术的兴起,都将在流量透明度和流量真实性上起到保障,进一步提升营销效率。

6. 传漾CTO王跃:制度与技术双管齐下,打破数据孤岛;内容与外部多重并举,推动数据治理;业务与数据加速融合,深化数据应用;监管与自律同时推进,保障数据安全。

7. 秒针系统总裁赵洁:数据安全合规问题的不断凸显将持续引发营销行业的“蝴蝶效应”。随着媒体极度碎片化的加剧,全域营销品效归因测量将成为企业开展营销中不可或缺的一部分。由于信息不对称和数据可见性的缺乏,广告欺诈问题愈加严重,甚至已经成为一种业务成本。通过反作弊杜绝虚假流量和无效流量,将成为驱动企业实现全域营销品效归因测量的关键一环。要实现全面有效地归因分析,企业必须在全域营销测量中实现品效并重。

8. 一点资讯副总裁付继仁:某研究报告显示,上半年中国数字广告投放中无效流量的占比高达26.8%,大量的数字广告费被浪费。虚假和无效流量正成为人们不得不重视的问题,在虚假和无效流量监测上还要不断下工夫,只有让精准可见化,才能真正的提升营销效率,让品牌方知道到底是哪一半广告费被浪费了。

9. 道格手机品牌营销总监何领:流量平台还是会持续蓬勃发展,高质量内容会是高质量流量的重要部分。流量平台会更加规范和合法,流量生意会越来越透明,虚假的流量会越来越难做。

10. Adjust CTO Paul H. Müller:法律法规的不完善使欺诈继续成为猫鼠博弈。随着2019年移动设备支出将增加到2323.4亿美元,移动欺诈者的作弊行为将更加猖獗且手法更为多样。由于立法难以跟上移动广告欺诈的发展速度,欺诈者与防作弊工具之间的博弈将继续存在。然而,移动行业的防作弊标准仍需与时俱进,以杜绝恶性竞争。

11. 变现猫创始人兼CEO陈高维:广告欺诈,透明度等问题一直为广告主所重视,广告代理商和平台的黑箱操作越来越难被诟病。推广透明化逐渐成为整个广告行业发展的共识,广告可见度、品牌安全、反作弊等成为新的行业标准。 欺诈问题的解决方案就是“反作弊”,也是近年来被提到最多的话题之一。从广告主到第三方技术服务商,再到广告平台,都不断改进及提升反作弊能力。随着市场行业公司的不断净化,有利于移动广告生态系统的健康发展。

12. 创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵:数据未来不应该存在企业或者是媒体那里,而应该是消费者的独立存储,可以基于区块链的智能合约,来决定数据是否授权给企业。未来,企业向消费者推送营销信息的时候,可能提供给后者一个积分,可以在购买产品时作为优惠来使用。这改变了传统的商业模式,即媒体免费获取客户的数据,卖给广告主,由广告主来付费。区块链将被用于数据价值的交换。未来,我们可以相互不交换数据的前提下,实在现对数据价值的交换。

 

(四)5G来临,“万物互联”成为可能


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5G技术的逐步落地将让“万物互联”成为可能,对营销模式也将有颠覆性的影响:下载速度的极大提高将加速广告的展示速度,广告素材和形式有进一步丰富的空间;硬件设备将加快物联网话,智能设备将进一步普及,AI和物联技术的进步将让智能营销更进一步。5G还将极大拓宽数据维度,从中衍生的新产业、新商业都值得营销人期待。

 

1. 科大讯飞AI营销事业部副总裁李平:随着5G时代的到来,用户行为的数据量和数据维度将进一步扩大和拓宽。数据技术和AI技术的进一步升级将实现对用户更全面、更深刻的洞察,并对用户行为和需求进行更精准的预测,由此实现对营销决策更有效的科学指导。

2. Yeahmobi电商事业部总监杨娅:需要关注5G时代的到来,当网速高于目前的几十倍甚至上百倍的时候,广告形式也一定会随之改变。这就需要我们持续推陈出新,紧抓市场和技术的脉搏,来把握未来的增长空间。

3. 新奥数能市场传播副总裁贾涛:通过大量硬件设备的物联化,以人工智能为引擎的第四次技术革命正将我们带入一个万物感知、万物互联、万物智能的智能世界。人们在使用智能设备的同时,将在不知不觉中创造出海量的新的数字交互请求。智能硬件流量对营销者的价值潜能,可能比一个广告位的作用要大许多。物联网将是全新的流量平台:在即将到来的万物互联时代,通过硬件设备获取源源不断的流量,将是未来世界的大势所趋。物联网中各个层级的技术储备都已经悄然进行了多年,物联网正在逐渐接近爆发的时间点。我们生活中的硬件设备也在加快物联网化。在不久的将来,我们将从这里获取巨大的流量,这背后将是比互联网更广阔的的市场空间和商业机会。届时,每年1800亿TB的新增数据将源源不断地创造智能和价值。

4. 掌众科技CEO汪嫦:5G来临,移动营销将取得新突破。移动营销技术在前几年的发展已经进入到瓶颈期,长期缺少突破性的新技术。随着5G时代的来临,这一现状将得到明显改变。5G不仅仅是更快的网络速度,还有更高的可靠性和更广泛的连接,包括线下媒体在内的数以万亿计的新设备将接入网络,我们可以获得更丰富的流量、更全面的实时数据,实现更大规模的连接,使营销更为精准、更为智能。

5. 悠易互通副总裁魏宏巍:2019年,将有新一批5G移动设备投放市场,这意味着移动下载速度最高可达到2.3Gbps,这对于程序化购买也是一大利好消息,进一步增速了程序化购买的发展。当广告交互可以在更短的时间内实现,将大大提高品牌广告展示的速度和营销效率,程序化购买已然成为品牌数字营销的主流模式。

6. 新潮传媒集团创始人、董事长张继学: 5G和物联网时代的到来,会把线下每一块载体数字化,线下不再停留在传统广告时代,而是会升级到线下流量相对精准的识别时代。这个变化会将线下广告资源和线上竞价交易平台打通,虽然线下广告资源的互动效果仍不如线上,但是它的效率肯定会比以前传统模式好很多。

7. 变现猫创始人兼CEO陈高维:一系列前沿技术即将迎来成熟、落地,将极大拉进人与数字世界的距离,打破现实与虚拟的疆界,改变用户与品牌之前的互动方式。从大环境讲,这些技术与5G等基础网络互相融合,形成新的整合型的商业业态,配之各国相应监管政策支持与资本的推动,将共同掀开即将到来的第四波浪潮。


本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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