“All in AI”的不只BAT | MarTech企业故事003期
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“All in AI”的不只BAT | MarTech企业故事003期

【摘要】MarTech即Marketing Technology(营销技术),由Scott Brinker于2011年提出,代指计算机技术或软件在营销领域的应用。Morketing研究院通过对相关企业财报、历史股价及其他公开内容的整理和分析,特别推出“MarTech企业故事”系列文章,敬请期待。

文 | Ellie

编辑 | Nick

全文约6200字,阅读全文需要12分钟。


导读

MarTech,即Marketing Technology(营销技术),由Scott Brinker于2011年提出,代指计算机技术或软件在营销领域的应用,常见子分类包括营销自动化、SEO、CRM、ERP等。Morketing研究院通过对相关企业财报、历史股价及公开内容的整理和分析,特别推出“MarTech企业故事”系列文章,敬请期待。

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9月17日至19日,2018世界人工智能大会在上海成功举行。同时,一则标题为《BAT同台2018世界AI大会:Robin教学、Pony发问、Jack担心人类》的报道传播开来。而在一年前,也就是品友互动成立的第十年,其推出了MIP(Marketing Intelligence Platform)——一个基于人工智能和大数据的智能营销决策平台,提供了一个从DMP、CMP(策略输出)、智能CRM管理以至于PDB程序化投放的全链路解决方案。

“品友现在是All in AI,公司将近40%-50%的费用都用在了这上面”,在品友互动创始人兼CEO黄晓南看来,这种投入是“非常值得的”。在几乎完整经历了国内互联网广告和营销技术行业发展变革的同时,品友互动在发展机遇面前是否都做出了正确选择?


“MIP并非横空出世”

MIP是基于人工智能的营销决策平台,虽然发布只有一年半的时间,但品友的筹备从多年前就开始了。“ MIP不是一个横空出世的产品,是基于品友从RTB、PDB到PD的发展历程中在智能管理系统方面厚积薄发的产物” 。

1.2008-2013: “合伙创业,我们希望做一件大事”

2008年,中国互联网刚刚迈过第一个十年。

在一次“宝洁人”的聚会上,黄晓南和既是前同事也是校友的谢鹏对行为定向广告的想法不谋而合,随即便创立了品友互动。2009年4月,“北京品友互动广告有限公司”在北京市工商局注册成立。 

众所周知,品友互动并不是黄晓南的第一个创业项目,此前她曾“短暂地在母婴市场上试水了两年”,之后还是回归更为熟悉的营销领域。虽然和谢鹏既是校友又是前同事,但她们在合伙前“并不相熟”。在一次媒体专访中黄晓南谈到,“Mark(谢鹏)从1998年在宝洁和我成为同事,10年间见过三次面”,但作为老同事“我们价值观比较接近”。

“用技术和数据改变营销行业”、要成为“人和信息的智慧连接”便成为了品友创立之初的使命,这也是几位合伙人的野心:“合伙创业,我们都希望做一件大事,做一个我们认为能够改变世界、把一些不可能变成可能的东西”。而改变世界,先从熟悉的营销领域开始。 

2008年的美国,互联网广告行业已经日趋成熟,以谷歌为代表的搜索广告市场占据了互联网广告市场的主要地位。而营销人员开始将眼光瞄向了潜力巨大的展示广告——互联网用户用于浏览网页的时间远超过使用搜索服务,利用算法能够记录用户行为偏好并推送相关商品信息。与搜索广告相比,基于算法的展示广告不仅具有巨大的营销机会,在精确度和交易效率上都有很大提高。许多小型初创公司开始涌入这个市场,以一家在线广告交易平台Right Media为例,2005年4月上线,半年时间内,交易所的交易数量从开始的零星广告买家飙升至每月200亿。

这场以算法和程序员为主导的营销竞争也引起了巨头公司战略的改变:雅虎在2007年以6.8亿美元收购Right Media;随后,谷歌在2008年3月以31亿美元收购了负责广告投放的Double Click,作为AdSense在展示广告服务的补充。

但当时的中国市场中,互联网广告才刚刚起步,还在同传统媒体竞争话语权。按照艾瑞的估算,2008年互联网广告的市场份额仅有电视广告的35%,不到报纸广告的50%。中国互联网广告形式也很简单,搜索广告还没开始展现它的威力,占了近60%互联网广告市场的是基于媒体购买的展示广告:图形、视频、富媒体和固定文字链广告。可互联网广告的发展潜力惊人,据尼尔森统计,2008年中国互联网广告市场价值为132亿元,同比年增速达42.1%。

在当时的环境下,如果按照技术发展的迭代规律来判断,未来中国的展示广告也会像美国一样,借助算法实现受众的精准定向。再加上互联网广告市场的发展,RTB、程序化购买大有可为。可在这个“未来”到来之前,品友的日子并不好过。

2008年,品友互动的两个创始人虽然拿到了融资,但是也赶上了下半年的全球金融危机,这不仅让投资人决意减资,大客户的投放预算也没了。在之后一次媒体对品友的采访中显示,当时“品友账上只剩5万块钱,两个创始人只拿2000块的月薪”。一方面,作为创始人之一的黄晓南需要“跟每一家媒体谈判,询问是否有剩余流量给品友做人群匹配”,另一方面技术研发需要持续、高额的资金投入。赚的少,花的多,早期的品友互动虽有技术积累,但规模一直没能扩张。

这种状态一直持续到2011年程序化购买概念进入中国市场,产业链发生变化。2011年3月阿里巴巴推出自由交易平台TANX;谷歌的Double Click在2011年进入中国,2012年4月正式推出DoubleClick Ad Exchange 广告交易平台,也奠定了中国程序化购买市场的基础;腾讯、新浪、百度在2013年也纷纷推出自由的广告交易平台。巨头带动下,一批DSP、Ad Exchange企业纷纷成立,中国的展示广告从单纯的内容购买向RTB时代迈进。

虽然经历了相对“艰难”的起步阶段,但基于对行业发展方向的准确判断,和对自身业务发展方向的坚持,品友互动最终迎来了转机。在2011年5月获得A轮融资后,品友互动及时在同年11月推出了自主研发的基于海量数据的广告智能优化平台——OPTIMUS优驰TM系统;2012年,品友发布了数字广告人群类目体系(DAAT),率先开始用标签方式实现人群画像分析,并获得国家专利资质认证,也从而建立起了营销技术行业内的人群标签标准。同年3月,品友推出国内第一家需求方平台,并成功实现与淘宝、谷歌广告交易平台的对接;5月30日,品友互动发布中国首份数字广告人群类目体系(DAAT)白皮书,联合多方行业伙伴共同建立数字广告行业标准。2013年1月,品友宣布获得B轮融资,金额高达2000万美元。

2.2014-2016:深耕技术,回归国内市场

程序化购买模式在中国市场得到了验证:广告资源的分配更有效、广告效率提升,更精准的受众推送也提高了投资回报率。程序化购买广告市场规模也在短短几年内迅速扩张:据易观统计2014年中国程序化购买广告营收规模为52.3亿元人民币,2015年营收规模剧增至183.5亿元人民币,环比增长达250.9%。

但许多企业对传统媒体购买的偏好并没有因为技术发展而消失:与程序化购买相比,一部分广告主更追求广告位和广告费用的确定性,没有能够实现从内容购买到受众购买的思路转变。加上国内的广告市场并不完善,碎片化的需求、透明度的缺失、数据主体之间的割裂让RTB的实际应用难上加难。

普华永道曾在2016年出版的《中国娱乐与媒体行业展望:2016-2020年》中评价道,“虽然中国市场(包括移动广告)在近年来稳步增长,但就自动交易的使用(包括实时竞价,即RTB)而言,中国仍然落后于美国和英国等市场。”

在市场巨大潜力与应用实际落地的困难交错下,国内程序化购买市场迎来了一次行业洗牌:技术门槛提高将一些窥见机会的小型企业拦在了门外;一些已经入行的企业对需要持续投入的高昂研发费用无力招架,选择转变业务方向;还有一些已成规模的企业被巨头并购,比如2015年阿里巴巴集团控股易传媒。

此时,品友互动也进入了急速扩张阶段:2015年2月和7月,品友互动的股本先是由100万增至500万,又由500万增至1000万人民币;同时,品友互动放弃了从2011年就开始筹备的境外融资上市计划,拆除VIE架构(可变利益实体),回归国内资本市场,并完成5亿Pre-IPO融资。这次融资由中国移动和国家开发投资公司的中移创新产业基金、北广文资歌华基金和深创投联合领投。

根据2016年品友互动申报挂牌新三板的申请书中显示,对回归境内资本市场这一战略转变,品友互动给出的解释是:“在红筹架构搭建之后,由于主体公司在红筹架构项下的业务均需于境内进行操作,境内资本市场对于发展公司业务更为高效”。

尽管品友选择回归国内资本市场,但品友的国际化布局却一刻未停。继2015年7月成立北美公司BoarderX Lab后,品友互动又在2016年1月成立国际事业部,拓展包括美国、东南亚及欧洲在内的跨境程序化广告业务,聘任有丰富媒体技术、市场营销和广告经验的叶正华女士担任国际业务总裁。

在这期间,品友的技术研发仍在持续投入,产品线逐步成熟:2014年7月,品友推出中国首个具备PDB(私有程序化购买)功能的需求方平台,并实现PDB广告投放;2015年9月,针对中小企业的跨屏数据管理平台“多米诺”上线;2015年12月,品友算盘3.0版本上线,对于中小企业的服务能力再次提升。

与此同时,2015年11月品友互动与中国移动咪咕、亚信数据、银联智慧建立深度合作伙伴关系;同月,又与亚信数据战略合作,成立大数据联合实验室。品友互动通过加强对外合作,来提升自身数据能力。除了与亚信数据在技术上的合作,品友选择的另外两个合作伙伴也大有深意:中国移动咪咕是中国移动旗下数字内容领域的唯一运营实体,银联智慧则是银联旗下专业的大数据智慧商业科技服务提供商。

通信、娱乐、支付、大数据……回归国内市场的品友通过与业内全生态关联企业建立合作完善了自身能力,产品升级也正在酝酿:2016年,品友推出全透明的智能数字营销决策平台(Trading Platform) ——擎天柱(Optimus Prime),以系统性的方式保障透明和安全的广告投放。

同年9月,品友互动入选APAC CIOoutlook杂志“Top 50最具发展潜力大数据服务商”,并在10月获得金投赏移动媒介整合金奖。

据了解,目前品友互动占有中国品牌程序化广告市场近六成的市场份额。

3.2016-2018:MarTech浪潮中的“MIP”

程序化广告业务在国内的持续发展,让越来越多的广告主开始积极应用新技术,但广告主的需求也与日俱增。

一方面是广告主对第一方数据价值激活的需求旺盛。广告主的需求从几年前的建立CRM、收集数据的IT项目,转向追求结果、希望能够通过应用技术来提高生意、提高效率、增加转化,响应速度加快,做出更精准的营销策略;

另一方面,广告主对第一方数据与外部结合的需求开始增加。由于数据获取存在困难,广告主需要一个数据整合平台,帮助其实现第一方数据与外部环境的交流。

对于品友互动来说,客户的痛点越来越明显。虽然技术在发展,但广告主待解决的问题与日俱增,技术增长的速度赶不上广告主痛点的增长速度。另外,尽管广告投放的智能化问题虽然有了解决方案,但营销链路的上游其他环节,比如策略、数据和创意,缺少智能化的解决方案,AdTech能发挥的作用有限。

“从企业服务的角度出发,我们需要给客户提供一整套全周期的解决方案。我们认为,在营销链路上能够用技术解决的问题,都需要将其解决掉”,黄晓南介绍道。

在客户需求和全链路智能化这两个外部因素驱动下,品友凭借在RTB、PDB、PD的发展历程中对管理系统方面的积累,开始研发一个全链路的智能解决方案。

2017年6月,欧阳辰加入品友互动担任CTO,负责品友的大数据和人工智能方面的工作。在加入品友之前,欧阳辰曾就职于甲骨文、微软、小米等企业从事移动广告和数据库相关的技术工作,并持有数项互联网广告和数据库的美国和中国专利。

2017年9月,品友互动的人工智能决策平台——MIP(Marketing Intelligence Platform)上线,将DMP、CMP和PDB智能投放管理系统三大模块有机结合,提供数据整合和策略输出功能。

在接受媒体采访时,黄晓南曾表示“未来所有大型公司都会需要一个智能营销系统”,而这是“消费者触点越来越分散,营销决策越来越复杂,信息和数据越来越爆炸导致的必然结果”。

同时,关于“企业为接入MIP服务需要进行的准备”,她也总结了能够帮助企业提高接入效率的三个关键点:需求从上向下推动,企业需要深度参与系统应用,以及企业要明确数据在系统中的价值

第一,需求从上向下推动。品友接手的项目中,只跟IT部门打交道的项目几乎没有,更多的是跟CMO和企业中高层进行沟通,甚至会直接跟CEO交流。推行应用的过程中,需要有企业的关键人物进行推动,关键人物能够联动业务部门、IT部门合作共同推行,也对系统的需求有相对深入的理解。企业要对系统有结果导向的要求,需要有可衡量的标准。

第二, 企业要深度参与应用系统的过程。现在不再是直接交付给客户一个系统进行使用这种简单模式,而是结合客户需求,在系统中配置不同功能的模块。后期应用系统的过程中,为了更好的引导出更多的策略,客户企业往往会配备有一个专业的团队,各个不同部门会抽调出专门的人员参与系统的应用,有客户还专门招聘了数据科学家来参与应用。 

第三,企业要明确数据在系统中的价值。在应用MIP这套系统之后,客户唯一需要做的事情,就是确保所有正确的数据都需要录入到系统中来。机器算法下,给系统录入什么样的数据,决定了机器能够产生什么样的结果。研究人工智能的技术公司进行系统、算法、模型的研发和底层数据的清理,那客户做什么?客户一定要有能力把足够丰富的正确的数据录入到系统中。在后期DMP运作和整个营销云的应用过程中,品友需要跟客户不断沟通如何确保线上和线下数据都能够不断的被回收。通过有效回收数据,DMP能够及时调整对应策略,和程序化的智能管理系统进行有机结合。

“品友创立之初的使命是‘用技术和数据改变营销’,随着品友的发展,我们每一年都在用行动践行这个初衷”,在接受Morketing研究院的采访时,创始人兼CEO黄晓南女士介绍了品友互动的愿景。 


番外篇:“用技术和数据改变营销”

1.“AdTech武装手脚,MarTech武装大脑”

MIP能够利用DMP和内容投放系统,实现第一方数据的激活。在第一方数据落地方面,品友DMP没有局限于仅利用收集到的信息进行邮件、短信的推送,而是充当“大脑”的角色,对客户的官网、广告、素材、产品设计等整个内容投放的过程进行指挥。




品友MIP由三大模块组成:CMP内容管理平台、DMP数据管理和擎天柱系统(Optimus Prime)。其中,擎天柱系统是品友在2016年推出的智能数字营销决策平台(Trading Platform),用于进行广告投放,有着自动化、实时化、智能化、透明化的特点;CMP能够智能化处理广告素材,DMP平台打通各方数据,帮助广告主制定媒介策略,提供人群洞察与产品洞察。 

据黄晓南介绍,目前MIP保持每两周发布一个新版本的迭代速度,并预期至少在未来3年内都会持续进行AI的开发。 

第一点是有许多待解决的营销问题。我们在研发时希望能够把营销过程中的决策问题,给抽象成模型问题,待解决、待模型化的问题有很多;第二点是行业的特征越来越明显,我们采取“横切模块,纵切行业”的形式,需要不断进行细化。” 

品友MIP能够为客户提供一个从DMP到数据激活的完整的解决方案, 这在中国本土企业来说,是非常独特的。“这是一个完整的MarTech产品,目前在第一方DMP的招标中,品友的中标率基本可以达到‘十中九’”,品友互动的创始人兼CEO黄晓南向Morketing研究院介绍道。

谈到在品友发展过程中对MarTech认知观念的变化,黄晓南用了一个很巧妙的比喻:“从广告主角度、痛点和解决方案的关系就能理解MarTech和AdTech之间的区别。MarTech 能够提供全链路问题的解决方案。打个比方来说,AdTech武装了营销人员的‘手’和‘脚’,MarTech 来武装‘大脑’,这样运作起来才会灵活;MarTech的发展也缺不了AdTech,如果没有‘手’和‘脚’,只有‘大脑’也是无法行动的”。 

2.“All in AI”,研发投入不计成本

“这是能够被验证,而且能够产生经济效益的行为。”

MIP基于人工智能,需要高昂且持续的研发费用投入,对于这一点,黄晓南表示目前品友在AI方面的投入是不计成本的。她介绍现阶段品友是“All in AI”、“All in MIP”,企业将近40%-50%的费用投入了AI的研发,有上千台的机群参与建模和数据处理,而且每个季度都在增加新的服务器,新的算法和AI人员。

对此她自信满满:“品友侧重于AI的应用,不是底层技术的研发,而是为了解决客户问题而进行的研发。品友利用AI算法,能够切实解决具体的问题。以汽车和金融行业为例,品友能够帮助企业进行销售线索打分,预测客户的消费行为。这是能够被验证,而且能够产生经济效益的行为。”

2018年4月,为进一步将AI技术落地,进行产、学、研结合,品友互动成立AI Lab企业级AI实验室,并与海内外多个顶级院校进行合作;同期又宣布将设立10亿人民币AI投资基金,主要聚焦投资早中期、具有独特技术优势的企业以及具备发展潜力的企业级产品和项目,并将重点关注人工智能技术与实际应用场景的结合和价值创造。

据悉,目前品友互动有三个产品事业部,分别面向品牌客户、效果客户提供服务,以及负责数据产品的服务,技术人员有100多人,占比超过三分之一。

而在MIP的研发过程中,黄晓南表示MIP的每一个界面、每一个功能都是品友自主研发和自主设计的,从来没有参考过任何国外公司的产品。在她看来,国外产品的一大特点是太过复杂。由于国外产品面向的是一个非常成熟的市场,且企业配备有经验丰富的技术人员,所以国外企业研发的产品设计更加复杂,但国内市场还没有发展到这种程度,企业应用上存在困难。品友为客户提供标准化的产品,同时能够结合客户需求进行定制,具有很高的灵活性。

目前MIP服务的客户中业务量最大的三大行业是快消、汽车和金融。另外,零售业的会员制要求以及个体数据丰厚、消费场景丰富、数据底层性的特点,让零售业也成为了非常理想的MIP用户:通过系统,业务人员能够观察到消费者消费的场景和产品,从而了解到消费者与不同货物之间潜在的关联关系。

黄晓南认为,未来MIP在金融业的应用具有巨大潜力:一是金融行业能够收集到的第一方数据非常丰富,二是金融业的产品丰富,消费场景多样,三是有能被触发的推广机会;事实上,具有以上三点的企业,都会是非常优质的MIP客户。


参考文献:

  1. 品友互动申报新三板文件

  2. 《2016年中国程序化购买广告市场年度综合报告》,易观国际,2016年;

  3. 《2018中国互联网广告市场年度综合分析》,易观国际,2018年;

  4. 《品友互动黄晓南:我只选男性合伙人 》,创业家,2014年3月;

  5. 《黄晓南:霸蛮的拓荒人》,环球企业家,2013年1月;

  6. 《Google在中国推出DoubleClick Ad Exchange》,麦迪逊邦,2012年4月;

  7. 第34次《中国互联网络发展统计报告》,CNNIC,2014年7月;

  8. 《中国娱乐与媒体行业展望:2016-2020年》,普华永道,2016年11月;

  9. 《品友:回归中国资本市场是个艰难的决定》,亿邦动力,2015年12月;

  10. 《产学研+资本助推,品友互动发动AI Lab+AI基金双引擎》,品友互动,2018年5月;

  11. 《助力CMO,打造AI决策营销平台,品友互动用技术和数据颠覆行业》,亿欧,2018年7月。


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本文转载自『魔客学院』,作者:魔客学院,Morketing经授权发布,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。

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