携10亿流量包,快手高调进军时尚领域 | Morketing一线
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携10亿流量包,快手高调进军时尚领域 | Morketing一线

【摘要】“快手时尚好物大赏”其实是一场关于快手是否有时尚基因的重要测试

搞笑、接地气、原生态这些关键词构成了快手绝大多数内容的标签,时尚内容似乎与快手平台调性相去甚远。


近日,快手宣布正式进军时尚领域内容。


数据证明快手的用户对时尚内容并不排斥,快手发起的“时尚好物大赏”活动获得46亿播放量、超过72万作品上传数量、有作者因此月涨粉超过100万。


外界对快手发力时尚领域感到不解,对此,Morketing采访了快手电商总助高杰和快手电商运营负责人白嘉乐,他们首次向外界传达快手的“时尚”定义、进入时尚领域的资本,以及快手电商的差异点与打法。


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快手时尚好物大赏排名


快手进军时尚圈,是一时兴起还是早有预谋?


互联网领域一直信奉“唯快不破”的真理,快手从2011年上线低调发展了8年时间,积累了超过2亿用户。


在2019年,外界明显感觉到快手不再低调,最近宣布“光合计划”:未来一年,快手将拿出价值100亿元的流量,为10万个优质创作者的成⻓加速。


针对时尚垂类,则发布了冷启动计划和北极星计划。“冷启动计划”主要扶持外部平台引入的优质账号,目前只针对时尚、美妆两个类目,快手电商将给到两周超过千万级的流量,为用户实现账号冷启动,更好更快达到1万粉丝。


“北极星计划”则要求机构有10个1万粉丝以上的账号,首批开放30个机构名额,争取在年底把300个优质时尚KOL快速打造成100万粉丝级别的主播。


此次的“时尚好物大赏“活动正是快手扶持时尚达人的针对性运营活动之一。


快手“时尚好物大赏”主要面向美妆护肤、服饰穿搭类内容,主播可以通过分享穿搭技巧、美妆教程、开箱测评等时尚相关的视频参与比赛,快手在其中主要是给予流量扶持和推广奖励。


快手电商运营负责人白嘉乐向Morketing透露:“参与这次的时尚好物大赏的KOL往往不以带货为目的,更多的是创作作品积累粉丝,而快手内部对此也没有营利性要求,目的就是测试快手的‘时尚基因’,建立规范的平台制度。”


Morketing了解到大赛的前10强分别是聂小倩她老板、乃提Guli、小魔女余机智、酸性脾气cgw、肖恩雅Addy、认真少女-颜九、抹茶sweet、憨娜Hannah、原来是西门大嫂、郭九九呢。在前10强中有8强是出自MCN机构,最终10强将共同瓜分总曝光为数10亿的流量包,并获得全网宣传报道、官方合作服务商优先签约机会及其他商业计划优先扶持。


第一名“聂小倩”是男性时尚美妆博主,主打百变欧美风格时尚。他认为,快手给了用户自由选择的权利,类似中国的Instagram:“因为很多人愿意选择我,通过我的封面来关注我,这种主动选择让我非常感动。每个粉丝都非常支持我,我也真的很爱他们,我们之间就像家人。”

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快手私域流量


快手时尚的资本:1亿女性用户、强私域流量


快手有时尚的基因吗?当我们大多数人认为时尚就是明星、秀场、时装周时,快手正在定义多元化的时尚价值观。


“每个人对美的追求就是时尚的部分,例如聂小倩这种类型的时尚大家觉得不会火,但是后来的数据证明是非常好的,在快手上,大家对于美妆、跑酷、国风都可以定义为时尚”,高杰说。


快手官方数据显示,当前快手平台有超过1亿日活女性用户,其中90后、00后居多,且覆盖面极广,在一二线和三四线市场均有大批女性受众。这次其实也是验证了快手在时尚领域的潜力,作品发布数量超过70万,已经超过预期20倍,其中从类型上来看,种草测评和教程在数量上占据最多。


除了人的层面,快手发力时尚领域还有产品考量。


2019年互联网领域关于私域流量的讨论此起彼伏,创作者们纷纷想要拿到不受平台控制、自由操作的流量。快手一直对外宣传去中心化的普惠流量价值观,私域流量更多作为其一卖点。


白嘉乐表示:“其实快手私域流量是相对公域流量来说的,私域流量具有更好的用户粘性和转化价值。快手上一定要做好内容,粉丝通过内容感知KOL人格,有粉丝才有生意,快手是内容社区,必须想清楚内容定位。”


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散打哥直播带货


快手电商和抖音带货是“硬币的双面”


时尚跟商业天然近距离,根据阿里发布的《2018iFashion时尚消费趋势报告》显示,中国时尚市场正在经历一场全局性的消费升级革命,无论是时尚产业从线下转变至线上线下融合,还是新生代中产消费者正在崛起,中国网络时尚正在因为消费升级带来巨大的消费潜力。


正是看到时尚的巨大潜力,快手布局时尚领域野心显而易见。


时尚的变现方式在快手平台主要是以直播带货的方式。过去⼀年,快⼿给创作者带来的收益超过200亿,涵盖直播、电商、广告、知识付费等多种形式,共有超过1600万用户在快手上获得收益。


更为直接的原因是2019年快手有了营收的压力,年初快手商业化目标是100亿,到了7月中旬这个目标被定成了150亿,与直播区分开来,商业化更多的来自营销变现。


此前有媒体透露,抖音今年的营收目标为500亿元,主要收入来源是信息流广告,抖音在营收上一路高歌猛进,用户在抖音平台看到广告的几率要大得多。快手2019年在平台信息流上也不再克制了,90%的用户可以看到广告,平均100个视频中出现3个广告视频。


快手和抖音都是短视频平台,都在往带货层面发展,但是却不大相同。白嘉乐表示:“抖音的带货都是集中在短视频上,而快手带货更多的集中在直播上。短视频的背后呈现的是一群人的努力,直播考验的是主播一个人的表达能力,粉丝可以全方位地认识这个人,这也是‘老铁经济’的来源。”


抖音带货是在炫酷短视频中用户被种草,快手电商更多的是人情层面的拔草,这是硬币的双面。


总结


快手进军时尚圈这是一场早有预谋的既定路线,如今快手平台所主导的大小活动不断,目的就是为了产生更多的内容、更多的KOL,形成丰富的生态群落。


“快手时尚好物大赏”其实是一场关于快手是否有时尚基因的重要测试。


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