2019爱优腾年中盘点:网综类型撞档,如何花样植入?竖短剧流行,长视频如何挑战抖音快手“虎口夺食”?古装玄幻触顶,现实题材如何突围?
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2019爱优腾年中盘点:网综类型撞档,如何花样植入?竖短剧流行,长视频如何挑战抖音快手“虎口夺食”?古装玄幻触顶,现实题材如何突围?

【摘要】无论是“英雄造时势”还是“时势造英雄”,优质内容的生产永远是不变的航向,而这也是未来视频平台竞争的最大利器。

 刚刚过去的2019上半年,视频平台坐享红利的时代落幕。一方面,资本退潮、流量失灵、爆款缺失、用户增长饱和,这些现实难题摆在眼前;另一方面,政策调控之剑高悬,行业方向飘忽不定,内容创作遇见瓶颈。


视频平台陷入了“焦虑圈”,也正是这种焦虑,促使平台从业人员时刻保持对行业的灵敏嗅觉,重新思考用户和市场的需求。


在挑战与机遇并存的上半年,爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯)在内容与营销上展现了更加多元化的面孔。深耕影视行业,《都挺好》《破冰行动》等立足社会现实,精准打中用户痛点;创意性的定制广告逐渐代替映前广告,植入玩法新升级;竖短屏时代,爱优腾纷纷入股分割红利,微综、微剧兴起;受众话语权提升,开拓互动剧场给予用户更多选择权……


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新风口何时再出现?潮流又将指向何方?市场风云突变,爱优腾如何机智化解?《娱大》通过复盘上半年爱奇艺、优酷、腾讯视频旗下各类核心内容,以窥其布局规划及发展趋势。

 

内容布局呈现差异化

 

回顾过去几年的佳作,古装、谍战、爱情、现实题材都有火爆的案例。题材类型丰富多样,价值内核却大同小异,凭借一个套路吃透一类题材。古装剧剧情单一,永远盯着朝堂后宫;青春剧拍成了狗血言情;怀旧剧贩卖情怀,陷入自我感动的怪圈。所以,从市场和受众的角度看,即使有众多影视、综艺在播,却因为同质化严重依旧“剧荒”。

 

另一方面,从2018年下半年开始,平台的会员用户增长速度逐渐趋缓。腾讯视频在2017年第三季度到2018年第三季度的短短一年时间里,会员数量就从4000万左右飞涨至8000万,而到了2019年,最新数据统计显示,腾讯视频的会员数量仍然离亿级有着不小的距离。

 

从平台的角度来看,会员业务增长还有空间,内容匮乏才是限制其增长的决定性因素。这就迫使平台必须生产更优质的内容来争取新的用户。


在互联网行业的寒冬中,平台一方面要进一步节省预算,一方面又必须保证优质内容的产出,这使得2019年爱优腾三家之间的竞争既激烈又谨慎。各大平台会在出现爆款内容之后尝试生产同类型的竞品内容,在试水之后,平台如果发现自身的内容产品很难起到同类型的效果,就会迅速撤出这一领域,转而向其他细分领域发起进攻。比如去年优酷播出的《这!就是街舞》对标爱奇艺的《热血街舞团》和《舞者24》,而今年只有优酷续力街舞。

 

长此以往,各家平台在内容定位上的差异化越发明显。布局差异化内容矩阵,实现用户拉新留存,成了爱优腾抢滩市场的第一步。

 

据公开资料显示,2019年爱优腾三家的年度内容预算或将达到700亿,远超五大省级卫视115亿元的年度总预算。三大平台大力投入内容,目的就是在推出内容差异化的同时打造精品化。


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在剧集上,爱奇艺是台网剧与网络剧上新数量最多的平台,偏重悬疑探案、谍战军旅,关注男性市场;腾讯视频因《致我们暖暖的小时光》《我只喜欢你》的甜宠剧在年轻女性市场实现突围后,继续发力,在古装、玄幻方面均有涉猎,踩着六月的尾巴推出的《陈情令》刷新了豆瓣打分人数;优酷着重发展古装悬疑剧集,同时在现代都市题材上也有所布局。


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此外,从平台推出的综艺类型上看,爱奇艺广泛开发小众题材,推崇青年文化潮流,《我是唱作人》聚焦原创音乐制作;《乐队的夏天》将乐队文化推向大众面前;《中国新说唱》延续以往热度继续开发说唱文化。腾讯视频则是深耕偶像文化,火箭少女101团综《横冲直撞20岁》展现女团成长日常,同时腾讯纪录片团队崛起,开发了很多慢生活、情感类纪录片。优酷上半年综艺更新数量仅有5部,通过精准用户洞察发力腰部网综,继续开发“这!就是”系列。

 

《都挺好》《破冰行动》的爆火展现了视频平台在题材类型的广度上还有更多可能性,而题材成功并非偶然,现实题材更需要敏锐洞察生活,切中痛点;像《我是唱作人》《乐队的夏天》《这!就是街舞》等小众文化的垂直化,挖准了、做精了,爆款易现。

 

一类题材出圈,并不意味着下一个同类题材亦受欢迎。爱优腾也意识到,要想真正吸引受众,内容的差异化与优质化才是破局之道。

 

题材垂直、细分化,聚焦社会现实、教育


相比2018年,今年上半年的剧集数量有所回落。尤其是古装剧数量同比去年减少,但现实主义题材剧集涌现,其中也不乏爆款。《都挺好》《破冰行动》《逆流而上的你》《少年派》等现实主义题材均表现得可圈可点。当古装玄幻被现实替代,这一变化的背后,一方面是观众审美的升级,一方面是宏观政策的促进。

 

今年正是建国70周年,从大众关注的社会议题出发,现实主义和教育主题更符合当前主流市场,爱优腾在精品的制作与引进上也偏重这一类型,而且腾讯视频专门针对“我们的70年”推出百余部现实题材的影视作品。

 

另一边,Z世代人群正在成为内容消费的主力军。围绕着这一群体,内容创作的门类有了新的突破。除了亲子教育及代际沟通的相关题材之外,猎奇、有趣、富有人文关怀的内容直接贴合了Z世代人群的需求,收获了大量的关注。


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爱奇艺与优酷播出的跨年大剧《大江大河》展现了小人物面对大时代变动的不服输精神,激发了观众对国家的大爱;今年三月爱优腾联合播出的《都挺好》则是展现小人物如何在不幸的家庭中改变自己的命运,引发的是观众对原生家庭裂痕的议论;爱奇艺与中央电视台播出的《破冰行动》是由真实故事改编的缉毒大剧,同样引爆网络。这几部现实主义题材凭借接地气地剧情呈现和尖锐问题描述,在赢得口碑的同时也促进了社会文化的反思与进步。

 

《带着爸爸去留学》《少年派》,还有近日播出的《小欢喜》等都是聚焦教育主题。《带着爸爸去留学》聚焦留学生活以及“陪读父母”这一群体,《少年派》则是通过展现四个家庭备战高考的故事呈现中国高考制度下的亲子关系。

 

腾讯视频更是独辟蹊径,推出《忘不了餐厅》公益观察节目,将视线放至“阿尔莫兹海默症”这一群体,5位认知障碍老年人来当服务生,在深圳经营一家可能会上错菜的餐厅,通过社会温情来开启一场遗忘与守望的温暖碰撞。

 

今年上半年“现实题材”不仅在数量上有所回升,话题更加“中国化、落地化”,受众对这些社会问题的讨论也不再浮于表面。

 

IP改编更多元,中小型作者受青睐


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数据源于豆瓣


从1.1日-7.31日剧集豆瓣评分top10中,IP改编作品有6个,题材类型涵盖了家庭教育、悬疑犯罪、古装玄幻等,越来越多的新人作者出现为整个IP市场注入了新的活力。

 

2014年-2016年间,国产青春片地位空前高涨,无论是大荧幕还是小荧屏有很大一部分作品改编自青春文学作品,郭敬明、顾漫、辛夷坞等成了IP改编的大户。如今可供改编的范围扩大,题材也更丰富,除了当下流行的网络文学,传统小说、文学名著等也加入了待改编的行列,随之这些类型的作者逐渐取得话语权。

 

影视改编团队将视线不再只放至网络作品,而是广泛搜集各类文学名著,这样可以巩固内容精品化这一趋势,提升整个影视市场的水准;此外,IP改编的投放方式增加,渠道更广,不只局限在电影、电视剧,而是向网剧、网大上扩展。马伯庸著作的《长安十二时辰》在优酷以网剧的形式播出,他的另一部小说《古董局中局》即将在爱奇艺上线。

 

当影视没有了大IP作者的加持,受众更能将目光关注到剧集质量上,做好内容成了爱优腾前进的方向。

 

硬广植入失灵,再现广告新玩法

 

传统广告模式逐渐在被抛弃,各家都开始尝试通过定制广告的形式来吸引广告主。

 

综艺上,今年上半年,《青春有你》《以团之名》《创造营2019》三档关于青年男子偶像团队的选秀接连上映。类型相似,播出时间相近,为突出重围三大平台在综艺的宣传、赛制、品牌合作方面使出浑身解数。

据统计,今年爱优腾三家的偶像选秀共计30余品牌参与植入。其中《青春有你》14个,《以团之名》8个,《创造营2019》9个。

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爱奇艺通过定制广告歌加强广告与选秀节目的联结性,既突出人也能突出产品。行业赞助商三草两木在《青春有你》的展现是练习生们改编主题曲,将三草两木的宣传语融合到歌词中,通过唱跳的形式演绎。

 

腾讯视频通过别具一格的“角色扮演”游戏直刷品牌主的存在感,同时提升了消费者与品牌的粘合度。总冠名品牌纯甄小蛮腰被赋予“首席撑腰官”的角色,联合赞助品牌OPPO担任“reno补给官”,特约赞助品牌麦吉丽扮演“肌肤能量补给官”,每个品牌都拥有专属的身份,腾讯视频将品牌与用户放到同一阵营,更容易让受众产生信赖感。


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优酷则通过场景化、情景剧场的形式突出品牌特色。练习生将行业赞助商惠普电脑作为改编歌曲的道具,无论是练习室还是宿舍,练习生们聚在一起用惠普电脑讨论音乐创作,削弱了刻意硬植的效果。

 

在剧集上,为提升品牌主的信赖感,剧集播出后,品牌结合剧情再植入逐渐成为趋势。当前剧集的审核流程变得严苛,不能按时上线成了制作方与品牌主最大的困扰,爱优腾则开发出了新的植入形式,在剧集播放后以原创贴片的形式宣传品牌,既缓和了硬植的尴尬,也保障了品牌主的利益。


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在口碑爆款《破冰行动》中,每集的前情提要都是由AI自动剪辑生成。AI进行精准语义识别,截断台词后,自动识别每集开头位置进行投放。同时,结合品牌特性,形成品牌独有的专属文案。

 

花絮贴、大头贴、片尾贴等广告形式在今年上半年的剧集中逐渐流行。爱奇艺的营销产品从原本以贴片广告为主的结构,演变为目前的“8大板块、约50种广告产品”,优酷和腾讯视频也相继新增了多种可售形式,并逐步占据平台广告营收的更大比例。


包抄快手、抖音,爱优腾抢滩短竖视频市场

 

据《2019中国网络视听发展研究报告》显示,2018年12月,中国网民平均每天用手机上网5.69小时,比2017年增加1小时,其中20分钟用来刷短视频。同时,报告指出“微综艺”认知度近六成,“微型化”或成为行业趋势。

 

信息井喷呈现,用户的娱乐时间越来越碎片化、随机化,短小精悍的内容生产成了流行,快手、抖音、西瓜等分割短视频市场。2018年短视频行业的市场规模为467.1亿元,在2017年仅为55.3亿元,涨幅达到了惊人的744.7%,短视频的用户日活跃时间反超了长视频。也就是说,中国网民在快手、抖音上花费的时间要多于在爱优腾上的时间。


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爱优腾针对短剧不同的释义

 

因此,今年上半年,感受到危机的爱优腾马不停蹄在短视频上发力,纷纷推出“长+短”视频融合的模式。4月份优酷率先提出了鼓励微短剧创新,并表示将对优质短剧追加投资;爱奇艺倾向“长+短”视频融合的闭环生态链,并相继推出了以短视频红人主演的《生活对我下手了》《他们对我下手了》《导演对我下手了》三部竖屏微综;腾讯视频联合新世相在今年上半年推出微综《女人30+》,每集8分钟以访谈的形式呈现。

 

短视频一经试水便收获大量好评。以《导演对我下手了》为例,刚上线就获得大批粉丝拥趸,豆瓣评分高达7.5分,近50%的豆瓣用户给出4星好评,高口碑碾压一众长视频。


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内容短小精悍、信息量大、娱乐性强的微综艺越来越受市场关注,爱优腾分别利用自身优势布局短剧类型,而这一形式或许也会在爱优腾入场后成为下一个内容风口。

 

结语

 

自2019年年初不少人呼喊着“影视寒冬”,而所谓的“寒冬”降临恰是市场在迫切需要高质量的内容,以爱优腾为主的视频平台应该深耕细作,在跳脱以往爆款带来的舒适圈之余真正走入群众,实现内容落地,做出独特的精品。

 

今年上半年,有新鲜的题材突围成为口碑黑马的案例,也有小众题材引领大众潮流的现象,这是影视行业的“英雄造时势”现象;在强娱乐受限、现实关怀题材渐显的环境下,爱优腾为主的视频平台在内容布局与自身发展上均受到阻碍,但爱优腾在内容创作上依旧清醒面对市场的变革,主动脱离舒适圈,将现实主义、人文关怀、传统文化用观众喜爱的方式融合一体,创作出了精品,时势也可以造英雄。

 

无论是“英雄造时势”还是“时势造英雄”,优质内容的生产永远是不变的航向,而这也是未来视频平台竞争的最大利器。2019下半年的征程已开启,爱优腾又会在行业突变中带来什么样的惊喜,一起拭目以待。


本文由Morketing原创发布,转载请联系作者。

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