DSP的并购整合,正在摧毁程序化广告市场?
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DSP的并购整合,正在摧毁程序化广告市场?

【摘要】随着程序化广告市场发展趋于成熟,很多供应商由于体量太小无法同业内成熟的技术公司竞争,更别提掌握海量数据的Google、Facebook、Amazon等巨头。其余的公司则将拓展技术实力、销售效率、数据寄希望于并购。

随着程序化广告市场发展趋于成熟,很多供应商由于体量太小无法同业内成熟的技术公司竞争,更别提掌握海量数据的Google、Facebook、Amazon等巨头。其余的公司则将拓展技术实力、销售效率、数据寄希望于并购。

 

随着程序化广告市场发展趋于成熟,很多供应商由于体量太小无法同业内成熟的技术公司竞争,更别提掌握海量数据的Google、Facebook、Amazon等巨头。其余的公司则将拓展技术实力、销售效率、数据寄希望于并购,这使得公司之间的并购事件会越来越多。

 

eMarketer数据显示,从2016年1月到2018年4月期间,广告主合作的需求方平台(DSP)数量减少了40%,也就是说,每个广告主过去平均会与6.9个平台合作,而现在减少到了4.2个。

 

与广告主合作的DSP平台数量减少正在成为趋势,但该趋势对整个程序化广告市场和DSP市场造成了很大的的打击,企业之间的并购正在摧毁整个程序化广告市场的传言四起。

 

很多业内人士认为,市场上有上千个品牌进行线上广告拍卖,但随着时间的推进,越来越少的SSP平台参与到竞价中,这并不意味着买家对广告位的兴趣在降低,而是市场上DSP平台的数量在减少。市场上DSP平台数量的减少,导致每次曝光的真正价值并不取决于真实的供需关系,而是取决于DSP的平台数量,DSP一定程度上代表了需求。

 

广告位交易价格不是由真实供需决定,这让程序化广告市场出现问题,这个问题应该如何解决?

 

第二高竞价结算

 

在寻找合适的解决方案之前,我们需要更深入地理解Vickrey拍卖,也称为次价竞拍,在次价竞拍中出价最高的买方获得广告位,但以第二高的出价结算。


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图一

 

在一个公平竞争的交易世界中(如图一),品牌之间互相竞争,例如,A品牌出价8美元购买广告位,并以8美元加一定税费交易。然而在现实世界中(如图二):


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图二

 

在图二中,Trading Desk A报价10美元,Trading Desk B报价8美元,同时向DSP发起竞价请求,由于市场上DSP平台之间的合并,品牌主减少使用DSP平台的数量,DSP平台为竞价广告位报价为10美元,向SSP平台发起广告位需求后,出价10美元的Trading Desk A胜出,由于市场采用次价竞拍,出价最高的买家胜出,但以第二高价结算,因此Trading Desk A只需为广告位支付3美元加一定税费,也就是SSP平台的底价。由于SSP平台设定了底价,该广告位以3美元加一定税费成交。如果出版商设定9美元为底价,营收将翻三番。不过对出版商而言,随意设定底价并不是什么高效的市场决策,而且损失巨大。SSP平台和出版商组建团队和技术尝试预测最佳底价,利用该底价来优化填充率和CPM。

 

市场上,数十万出版商将数十亿个广告位出售给上万个买方,交易的双方中,一定有一方期待市场上能够出现决定广告位真实价值的拍卖技术,不再需要人为设定底价或投资预测算法来选择合适的底价。

 

首价竞拍可以明确让广告位根据供需定价吗?

 

在首价竞拍模式中,出价最高的买方赢得竞拍,这种拍卖模式短期来看较为理想,但长此以往,会给买方带来巨大的损失,缺陷在于买方必须不断调整出价适应市场,防止出价过高。因此,在首价竞拍中,买方必须得花费很大的精力研究出价,同时卖方研究最优底价。

 

如何解决问题?

 

有一个方法可以解决以上问题不过会让广告主之间的竞争愈发激烈,该解决方案为:将DSP的竞价活动拆分到采购交易平台,每个采购交易平台甚至是使用同样技术的供应商都可获得专属seat ID,并分开竞价。SSP平台可以发送DSP的竞价请求并获得不同的出价。

 

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图三

 

如图三所示,如果DSP平台为每个采购交易平台创建不同的seat IDs,市场将对广告位的真实供需有一定了解。采购交易平台无需在同样的竞价模式下竞争。

 

若采用图三的竞价模式,供应商将更为方便,无需转换竞价算法或整合竞价模型。

 

图三的竞价模式中,营销人员应该注意以下两个事项:企业经常人为优化底价;通过技术为不同的地区、设备预测最棒的底价。然而,开放的市场并不是各司其职,企业之间的合并会继续,我们需要做的是完善竞价机制,让市场充分发挥它的功能。

 

将买方遇到的难题转移到卖方并不能解决所有事。

 

营销人员应该团结一致共同为每个广告位匹配合适的价值,该价值由供需决定,从而更好的满足品牌、出版商、采购交易平台的需求。

本文来自海外媒体adexchanger ,原作者Rotem Shaul ,由Morketing进行编译原创发布,转载请联系guoruiling@morketing.com。

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