随着程序化广告市场发展趋于成熟，很多供应商由于体量太小无法同业内成熟的技术公司竞争，更别提掌握海量数据的Google、Facebook、Amazon等巨头。其余的公司则将拓展技术实力、销售效率、数据寄希望于并购。

随着程序化广告市场发展趋于成熟，很多供应商由于体量太小无法同业内成熟的技术公司竞争，更别提掌握海量数据的Google、Facebook、Amazon等巨头。其余的公司则将拓展技术实力、销售效率、数据寄希望于并购，这使得公司之间的并购事件会越来越多。

eMarketer数据显示，从2016年1月到2018年4月期间，广告主合作的需求方平台（DSP）数量减少了40%，也就是说，每个广告主过去平均会与6.9个平台合作，而现在减少到了4.2个。

与广告主合作的DSP平台数量减少正在成为趋势，但该趋势对整个程序化广告市场和DSP市场造成了很大的的打击，企业之间的并购正在摧毁整个程序化广告市场的传言四起。

很多业内人士认为，市场上有上千个品牌进行线上广告拍卖，但随着时间的推进，越来越少的SSP平台参与到竞价中，这并不意味着买家对广告位的兴趣在降低，而是市场上DSP平台的数量在减少。市场上DSP平台数量的减少，导致每次曝光的真正价值并不取决于真实的供需关系，而是取决于DSP的平台数量，DSP一定程度上代表了需求。

广告位交易价格不是由真实供需决定，这让程序化广告市场出现问题，这个问题应该如何解决？

第二高竞价结算

在寻找合适的解决方案之前，我们需要更深入地理解Vickrey拍卖，也称为次价竞拍，在次价竞拍中出价最高的买方获得广告位，但以第二高的出价结算。

图一

在一个公平竞争的交易世界中（如图一），品牌之间互相竞争，例如，A品牌出价8美元购买广告位，并以8美元加一定税费交易。然而在现实世界中（如图二）：

图二

在图二中，Trading Desk A报价10美元，Trading Desk B报价8美元，同时向DSP发起竞价请求，由于市场上DSP平台之间的合并，品牌主减少使用DSP平台的数量，DSP平台为竞价广告位报价为10美元，向SSP平台发起广告位需求后，出价10美元的Trading Desk A胜出，由于市场采用次价竞拍，出价最高的买家胜出，但以第二高价结算，因此Trading Desk A只需为广告位支付3美元加一定税费，也就是SSP平台的底价。由于SSP平台设定了底价，该广告位以3美元加一定税费成交。如果出版商设定9美元为底价，营收将翻三番。不过对出版商而言，随意设定底价并不是什么高效的市场决策，而且损失巨大。SSP平台和出版商组建团队和技术尝试预测最佳底价，利用该底价来优化填充率和CPM。

市场上，数十万出版商将数十亿个广告位出售给上万个买方，交易的双方中，一定有一方期待市场上能够出现决定广告位真实价值的拍卖技术，不再需要人为设定底价或投资预测算法来选择合适的底价。

首价竞拍可以明确让广告位根据供需定价吗？

在首价竞拍模式中，出价最高的买方赢得竞拍，这种拍卖模式短期来看较为理想，但长此以往，会给买方带来巨大的损失，缺陷在于买方必须不断调整出价适应市场，防止出价过高。因此，在首价竞拍中，买方必须得花费很大的精力研究出价，同时卖方研究最优底价。

如何解决问题？

有一个方法可以解决以上问题不过会让广告主之间的竞争愈发激烈，该解决方案为：将DSP的竞价活动拆分到采购交易平台，每个采购交易平台甚至是使用同样技术的供应商都可获得专属seat ID，并分开竞价。SSP平台可以发送DSP的竞价请求并获得不同的出价。

图三

如图三所示，如果DSP平台为每个采购交易平台创建不同的seat IDs，市场将对广告位的真实供需有一定了解。采购交易平台无需在同样的竞价模式下竞争。

若采用图三的竞价模式，供应商将更为方便，无需转换竞价算法或整合竞价模型。

图三的竞价模式中，营销人员应该注意以下两个事项：企业经常人为优化底价；通过技术为不同的地区、设备预测最棒的底价。然而，开放的市场并不是各司其职，企业之间的合并会继续，我们需要做的是完善竞价机制，让市场充分发挥它的功能。

将买方遇到的难题转移到卖方并不能解决所有事。

营销人员应该团结一致共同为每个广告位匹配合适的价值，该价值由供需决定，从而更好的满足品牌、出版商、采购交易平台的需求。