bilibili王旭:走出“自嗨”,正确理解年轻人喜欢什么 | Morketing专访
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bilibili王旭:走出“自嗨”,正确理解年轻人喜欢什么 | Morketing专访

【摘要】在Morketing Brand Summit 2019品牌高峰会活动现场,Morketing独家对话了bilibili广告营销部总经理王旭。

如今90后消费力开始逐渐崛起,抓住新一代年轻人等于抓住了未来的消费经济,品牌为吸引年轻人,营销手段层出不穷,但往往很多品牌营销就处在“自嗨”中,没有击中自己的目标消费者,该如何抓出这些出生于1990年-2009年的Z世代,成了品牌急需解决的营销命题。


Z世代他们大多是独生子女,处于中产家庭,是中国改革开放以来,生活物质最富足,精神需求最高的一代。


根据最新财报数据显示,bilibili月均活跃用户已达到1.01亿,这意味着,在中国约3.28亿的90后、00后群体中,大概每4个年轻人当中就有一个人是bilibli的活跃用户,而bilibili的文化社区氛围,也牢牢黏住了用户,用户日均使用时长达到81分钟,正式会员第12个月留存率超过80%。


在Morketing Brand Summit 2019品牌高峰会活动现场,Morketing独家对话了bilibili广告营销部总经理王旭,她分享了在bilibili上年轻人会喜欢什么?什么样的品牌营销才能吸引到年轻人的目光?


正确理解年轻人喜欢的事物


出生于科技互联网时代的Z世代,不仅消费意愿极强,同时以个性化消费者需求为主,更加多元化,并且讲究体验。


“强制性观看的广告,年轻消费者本身的接受度并不高,因为他们对广告有自己的喜好、判别和认知。我们会根据用户对内容的喜好,定向推给相关度更高的用户。比如,女生看到的可能会是一些美妆的、零食类的,男生可能看到一些电竞的外延设备等等。”在采访中王旭对Morketing说道。


除了信息流广告的千人千面,内容营销在bilibili也更定制化、年轻化,从内容本身而言,品牌需要根据自身的品牌定位和内涵,真正的结合内容,结合IP,去和年轻用户产生共鸣,而不仅仅是为了曝光而强露出。


而这也需要品牌在跟bilibili合作时,花更多精力和时间去打磨,从最终呈现的营销内容来看,用户在弹幕、评论、反馈率上,效果都还是不错的。


当然面对更加个性化的新一代消费者,想要做‘好营销’也非常具有挑战。因为他们都有自己独立、完整的价值观,每个人的兴趣喜好又都是不同的,就像圈层和圈层之间有重叠,也有互相的圈层鄙视链。



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“当某个IP很受用户追捧时,有一些品牌认为把IP印到包装罐上,就能俘获用户。但IP包含的内容不仅仅是形象,还有它所构建的独特且完整的故事体系,以及更具影响力的价值观。品牌如果仅仅只是把IP当做代言人印到产品上,并没有内容产出,那么用户可能会很困惑,会觉得这个IP品牌没用对,不认可这样的合作,甚至持反对意见。因为品牌没有了解IP本身的文化内核。“王旭谈到。


品牌怎么抓住年轻用户的心?


当品牌想去跟目标用户沟通交流,首先得找到调性匹配的IP,了解和熟悉这个IP的内容,然后再去洞察喜欢这个IP的用户, 只有当IP与用户和品牌调性一致时,才会产生增值效应,这个时候品牌自然会得到用户的认可,并且转化为品牌的粉丝。


在bilibili,一些品牌会希望和UP主合作,通过UP主创作的PUGV内容触达目标用户(PUGV,即专业个人用户自制视频),这样的合作其实并不仅仅是给到一个brief,就让UP主们去创作了,而是先要帮品牌选择调性契合的UP主,同时,也会在合作中更多尊重UP主的想法,在平衡UP主创作意愿和用户喜好纸上,延展商业内容。


除了在线上通过有趣的内容跟用户展开互动,线下也是品牌不可错过的社交场景,可以和用户面对面,零距离接触,用户也可以沉浸式体验到品牌价值。像在去年的bilibili world(B站每年举办的大型线下活动),就有超17万年轻人聚集在这里,亲身体验自己喜欢的文化内容,同时,品牌也在其中,利用各种方式和年轻人玩在一起,预计今年在三地举办的bilibili world,将会触达超50万的年轻用户。


 结语


每个品牌都有自己的营销目标和营销需求,不论用什么样的营销方法,正确理解年轻人喜欢什么,都是第一要义。

本文由Morketing原创发布,转载请联系作者。

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