耐克如何讲女性话题? | Morketing品牌记002期
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耐克如何讲女性话题? | Morketing品牌记002期

【摘要】2月21日,耐克官方微博发布了一组海报,并陆续发布了一些宣传短片。

聘请优秀运动员作为主角,展现其运动时的状态,并从文案上赋予其一定精神内核——这已经是类似耐克这样的老牌运动品牌拍摄宣传片的不二法门了。


通过这种方式,不仅能够展示并传递运动精神和激情,充分调动观看者的运动欲,还能通过文案内容的精神式行为引导,全面激发观看者的购买欲,从而完成最终营销目的。


用这种方式,阐述社会话题,耐克再次用实际作品为我们诠释了如何讲故事。


五张海报一个主题


2月21日,耐克官方微博发布了一组海报,并陆续发布了一些宣传短片。从时间节点上,与在奥斯卡晚会期间发布《Dream Craziers》相近,不难推出都是为了3月8日妇女节推出的营销活动。


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官微发布的五张海报,则更针对国内女性市场,选取了五名国内杰出女运动员作为海报主角。她们有的活跃在常见运动赛场上,有的则在非常规体育运动领域里出类拔萃,比如:蔡宗菊的领域是拳击,郭妮娜是攀岩。除了运动领域上细化挑选,在人物身份上,还增强了相关设定。比如:杨文蔚不仅是香港跳高纪录保持者,同时她还是一位跨界模特;王霜除了是中国女足队员,也是大巴黎现役队员。


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体育领域的拓展和身份设定增强,使得五个杰出的运动员作为主角讲出来的故事,增强了表达力度,为内容呈现了多维的探讨方向,展示了更多的可能性。


在内容上,五人出身不同,成长经历不同,讲述的故事也不同。但是她们却都是各自领域的“通吃赢家”:


蔡宗菊作为105磅级别的世界冠军,一路走来,取得了众多“第一”名号,被称为“五星拳王”;杨文蔚作为香港跳高纪录保持者,也是跨界模特,三度打破个人纪录;在国内可以当主力的王霜,却还要跑出国门去更大舞台闯荡;郭妮娜,为了抵抗抑郁症,不断试错,通过攀岩征服了一座又一座高峰;邵婷,不仅是赛场上的MVP,还是北师范教育学博士。


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她们对抗流言蜚语,对抗来自家庭、社会的偏见,用自己的实际行动,打破了这些刻板印象的束缚。通常人们会认为:杰出的女性运动员不仅仅做到了打破性别偏见,她们实际还突破了周围环境对她的束缚。但是,耐克的这组创意,还增加了一层新的意义:女性可以用实际行动证明偏见的谬误性,这意味着即使出身平凡的女性,也可以成为具有影响他人能力的人。


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在表述上,非典型领域的背景,使一部分男性群体产生敬意;身份增强的设定,使普遍受众会产生敬意;再加上场景的塑造,和情节的展开,几个女性运动员给观众带来的“震慑度”和影响力,很容易就会打动人心,引起女性观众思想上的深度共鸣——女运动员们的表率,使得人们会在潜意识里更愿意去模仿她们,从而调动自己的运动欲,被激发消费需求,最终完成购买环节。


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另外,“别太好胜,别太冒险,别太要强,别太逞能,别太贪心。”五个“别太”生动地刻画了社会、家庭偏见,加剧了近些年有关女权讨论所带来的对峙感,令女性观众很容易被带入到反抗的情绪里。


当她们不甘现状,站起来对抗平庸,并且完成目标,展示了自信的姿态后,这种与之前“劝告”情景产生了巨大反差后,一种久病疏通后的畅快感便自然而生。故事所传达的精神内核,也趁隙传递给了观众,此时观众脑海内,会与耐克品牌精神联系起来。


你会发现,其实每一刻,耐克都在告诉你:“Just do it!”


正如奥美公关创始人奥格威所述:好的广告通常寿命可以达到几十年。耐克品牌slogan,从创始之初,使用至今。即使今天,“Just Do It”三个单词依然富有巨大魔力,它对运动中传递的激情元素把握刚好,甚至你在日常说出这三个单词后,也会不自觉想起耐克。


讲述女性话题,优势与风险并存


当然,这也不是耐克第一次拿出女性话题相关的好作品。自2014年耐克推出“Women战略”,就发布了许多具有现实意义的突出并强调女性作用宣传片。


2016年,耐克在印度推出了《Da Da Ding》。全片节奏欢快,画面精致而唯美,穿插了大量的运动场景。在女性地位较低的印度,发布这样一个具有强烈女权意识的宣传片,耐克打破市场原生桎梏的勇气一览无余。



可以说,这不仅是一次营销宣传,还是一次具有深刻社会意义的公益宣传。


2017年,耐克在土耳其推出了《真我》。该片的最大特点,就是运用了大量镜头变幻,令人眼花缭乱的场景置转,很快就抓住观众眼球,使之被带入叙事视角。众多优秀的运动员,同样要面对土耳其普通女性面对的偏见和刻板印象对待,但是她们没有受缚于观念的禁锢,她们最终选择自信地从阴影中,迎着朝阳跑向前方。


2019年,耐克在韩国推出了一部宣传片。它提出了:女生难道只能有一个选择?双重镜头的运用,仿佛就是不同平行时空,由于不同选择所以产生了不同人生。当展示了女孩生活中全部精彩后,最终,镜头合而为一,又回到了女孩“抓阄”的场景。旁白告诉你:只要你相信,你可以既漂亮又伟大。


耐克在女性话题讲述方面,“功力”深厚,即使是不同的市场背景,也能轻车熟路地运用“多故事线”手法,将其所要表达的内涵展示出来,并且能够打造很好的故事氛围,创造很好的热点话题。


当然,也有声音对此表示批评:耐克的宣传片,过度“迎合”了“女权潮流”;很多营销案例里,过度放大矛盾,加剧了女权意识与刻板印象的冲突,从而营造一种“尊重女性”的氛围。即使是在奥斯卡颁奖典礼上播放的《Dream Craziers》,也有观点质疑:故意取用争议度高的素材,利用传播后的“线上讨论”刻意创造话题进行营销。


尽管质疑诸多,但不可否认,耐克女性话题的讲述仍是非常好的营销样本。


结语


今天的女性市场,消费潜力巨大,关于女性话题,品牌也展示了许多相关作品。对女性话题的把握,常常直接会影响品牌一时的营销口碑。如果选择触碰它,就一定要避免踏入禁区。


在这方面,耐克“简单而强力”的思路,确实值得其它品牌学习。


本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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