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爆品易品牌难,“无感式”营销或成品牌增量新密码

Sober  · 2021-10-15 14:07

【摘要】 跳出流量与用户增长的围城


回顾2020,据天猫官方数据,357个新品牌摘下细分品类销售桂冠,半年后的2021天猫618,459个细分领域TOP1再次出现,新品牌从0-1似乎越来越容易,而在即将到来的2021年双11,更多“爆品”似乎呼之欲出。


但一时高光的背后,更多的是新品牌的衰亡,某头部平台曾给出过这样一个数字,新锐品牌成立一年后,存活率不足50%,三年后依旧存在的品牌不足20%。与此同时,最近“新消费”正在成为一个褒贬不一的话题。


事实上,消费升级,需求细分是大趋势,跳出“新品牌”之外,无论新锐或是成熟品牌,品牌建设应永不止步。可当下的营销环境下,他们正在面临着流量见顶,消费者注意力分散,营销效益正在下降等一系列问题。高竞争背后,是巨大的生存挑战。


正如小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭在2021金投赏《硬核增长,生生不息》演讲现场指出的那样,这是最好的爆品时代,也是最难的品牌时代。


移动营销不断变革的当下,品牌如何才能实现与消费者高效精准的“连接”与“触达”,以占领品牌心智,长期塑造品牌价值?在广告投放过程中,如何避免“硬广”以及“疯狂种草”给他们带来的抗拒心理,实现“超预期”增长?或许当下,通过润物细无声的方式,全方位覆盖并深入消费者生活的“无感式营销,是更好的一种选择。


当手机xAIoT成未来十年核心战略

小米营销如何做好与用户的“连接”


正如开篇所说,当下无论新、老品牌,品牌建设是唯一且持续的目标,但如今品牌陷入“流量与用户增长”的围城中,意味着营销需要创新。


事实上,就当下讨论最多的“流量”打法与用法这一问题,小米营销早在2020年便指出,流量思路不符合未来品牌营销的思路,未来的营销是什么样?小米营销当时给出的答案是,智能场景下的全场景营销。同时,把手机xAIot作为未来十年核心战略的小米,也开辟了一条以智能硬件生态为基础的全新营销赛道。


2021年,营销又需要怎样的创新?有趣的是,近日,一篇《年轻人开始反“种草”》的文章走红网络,事实上,从此前生硬、推销式的广告,到近两年的疯狂种草等粗暴直接的方式,已经越来越容易引发消费者的反感。因此,在合适的场景中,深入用户生活,在润物细无声的同时,解决实际生活问题,还能给用户带来惊喜体验的营销,才是品牌和用户所需要的营销,小米称其为“无感式营销。


在Morketing看来,“无感”可以体现在两方面。其一,无感的渗透与连接,这就需要产品、终端设备、软件共同发挥作用,无时无刻触达且连接用户碎片化的时间;其二,就是硬件条件支撑下,对用户进行润物细无声般的影响,这则需要“软性内容”的进一步支撑,具体体现在广告层面,即更具创意的广告形式,在恰如其分合适场景之下,为用户提供他们需要的内容,以及“超预期”的惊喜体验。小米的生态,足以支持以上一切。


先看硬件条件方面。据Canalys2021年第二季度数据显示,小米手机Q2手机销量超越苹果,首次跻身全球第二,而在电视方面,据奥维云网数据显示,小米更是一举拿下销量、增速双第一,连续10个季度稳居国内第一。


此外,作为AIoT中枢,国民级AI生活服务助手小爱同学,月活用户首次破亿,搭载并激活小爱同学的智能设备数超3.74亿台,如今的小米,已经是全球最大的消费级AIoT平台。



那些接入AIoT的设备,则包括从手机、电视,到投影仪、智能手环、平板、各类APP在内的一切。毫无疑问,这些设备是全面进入用户生活最好的入口,也是连接用户的桥梁,更是小米收集且积累用户习惯的庞大数据仓库。


智能设备之间的互联,意味着营销渠道的互联互通成为可能,品牌可以通过“搭载”这些设备实现全时段、全场景、全渗透,进一步在消费群体中树立品牌心智。


关于“互联互通”,可口可乐x小米手机&OTT的合作是典型案例之一。在本次合作中,小米OTT与小米手机全面实现双屏联动,大屏观赛,覆盖用户从开机、观赛、夺金闲暇时刻全链路,小屏看赛事资讯,即时更新,系统级联动见证赛事高光时刻。这种品牌与用户“共同见证”的联动,也实现了用户与品牌价值观的共鸣。



另外,还有一点也可以直接体现出小米在广告服务上的话语权与成绩。Morketing一直持续追踪国内互联网公司广告营收情况,据小米财报显示,Q2季度,其广告营收为45亿元,同比增幅46.2%,值得注意的是,小米也是前十名中,唯一一家“硬件”公司。这些在B端取得的成绩,毫无疑问离不开小米技术的革新,以及小米生态链底层架构的整体布局。


让营销回归生活

“无感式”营销带来的超预期“服务”


那么,如果小米IoT之下的硬件设备是通往流量与消费者的那个“入口”,通过物联网与消费者形成“连接”后,又该如何利用场景触发用户需求,服务好消费者?单一的场景是否足够?用户的碎片时间是否能够聚合?


正如小米营销给出的最新解决方案那样,通过足够多的硬件进入消费者生活只是第一步,在小米营销看来,广告是艺术,也是生活,更是服务,比起所谓的“硬广”,能够以润物细无声的方式影响并占领消费者心智的内容,才是能为品牌带来“超预期”效果的广告,也就是“硬件无感”的下一步,“营销无感”。


小米营销一直在探索场景营销的创新,打破传统硬广营销生态,让营销成为服务,而小米的智能硬件生态,已渗透用户24小时碎片化生活场景,也为品牌的场景营销创造了更大的想象空间。


以安佳x小米营销的合作为例,据Morketing了解,安佳与小米营销双方联手开设小米OTT安佳烘焙频道,同时陆续打通AI小爱同学、智能音箱、小米手机、小米冰箱、米家电烤箱等载体和入口,通过数字生活空间展示给更多年轻用户。



而小米OTT大屏作为此次重要的营销媒介,通过AI开机、AI画报、小爱同学OTT内容植入、品牌号、首页拼图和知识频道推荐,助力抢占家庭用户第一注意力。据悉,目前烘焙课程的用户累计观看时长已经超过一万小时。三大关键词自投放开始,唤醒量逐阶上升,单周累计唤起量达8091次。用户还可在小米OTT上通过电视淘宝一键购买安佳产品,打造大屏界面的闭环消费路径。显然在这里,用户增长与流量增长,可以进一步变为生意的增长。


当内容成为每个用户的消费刚需与最有效的品牌种草方式之一后,小米营销不仅仅只停留在“搬运工”这一角色之上,而是希望做出更有价值的内容,用大屏展现美好生活方式,进一步进入并影响消费者心智。


如果说当下同样正火的手机直播“屏”可以随时进入到消费者生活,梯媒的“屏”是影响消费者决策的“最后一公里”,那么家庭场景中的OTT大屏则是影响大众消费决策的最后一环,也是最为关键的一环。值得注意的是,在本次金投赏现场,小米营销还举办了关于《大屏营销的新格局与新增长》圆桌对话,毫无疑问,OTT大屏营销,在未来很长一段时间内,会继续创造增量价值。


事实上,无论是硬件带来的入口与连接,还是OTT、AIoT等创意广告生活化、艺术化的呈现,都是在“服务”用户与品牌。而冠能 X小米AIoT的案例,便很好展现了小米营销如何化营销为服务,以及如何用黑科技赋予品牌新价值。



本次合作中,小米营销与雀巢冠能跨界打造的定制宠物智能喂食碗,开创了宠物服务的一种全新模式。基于小米智能生态体系,深度植入科学养宠知识,生成个性化喂食计划,满足了用户智能便捷和科学营养的双重需要,这都推动着冠能产品以一种全新的场景式体验呈现在消费者面前,为其提供更加贴心的服务,从而达到科技赋能宠物健康的目标。这种“广告即服务”的做法,无疑也为品牌带来了更高价值的营销效能。


AI、IoT、OTT都是底色

品牌营销需要新方式


最后,当我们再次回归到当下现实的市场与营销环境中,毫无疑问的是,互联网的高速发展在无限扩展着营销的内容与形式,成为品牌营销创新的支撑力。某种程度上,小米营销的全场景营销与AIoT闭环生态重构了用户、流量、品牌三者之间的关系,无疑可以帮助品牌在新营销中迈出重要一步,而那些更具创新的广告形式、更符合消费者喜爱的广告内容,也可以为品牌创造出超预期的品牌体验。


对于那些力求走出流量之困的品牌,OTT或许是一个解法,小米营销已经走在前面;而那些需要建立或持续打造品牌壁垒且寻求进一步增长的品牌而言,则需要进一步渗透消费者生活,而这种通过润物细无声的“无感式”营销手法,更值得一试。

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