继2019年夏天爆火之后，优衣库再次联名KAWS。与上次被疯抢不同的是，优衣库这次被骂惨了，消费者拒绝购买袖口印有“TOKYO FIRST”字样的T恤。

近日，优衣库为庆祝世界潮流艺术大师KAWS于7月在日本举办的大型艺术展——KAWS TOKYO FIRST（东京艺术首展），特别企划了“KAWS艺术展限定潮流UT”。此次联名款包括UT、系列童装、以及帆布包。为让消费者普遍能买到联名款，优衣库特别提示，“T恤商品每个用户ID每款限购9件，拎包每个用户ID每款限购3件。”

优衣库官方表示，此次推出的KAWS联名款，旨在让热爱潮流艺术文化的消费者，宛如置身艺术现场，将潮流艺术穿上身，为生活带来全新灵感与乐趣。

然而，现实情况与优衣库设想的大相径庭。在微博#优衣库KAWS联名#热搜话题下，骂声一片。

网友@螽斯：还有人买？？？点开话题谁能想到新疆棉事件才过去三四个月呢？？？

网友@李腿毛滚去学习：1688纯色T恤39.9，都比他们家的厚实很多。

网友@jolene0204：新疆棉之后到现在，我已经把耐克、阿迪、HM、zara、优衣库……全部拉进了黑名单，核废水之后我把所有日本吃穿用……品牌都拉进了黑名单。

截至发稿，微博热搜话题#优衣库KAWS联名#阅读1亿，讨论1.4万。

然而，2019年夏天，优衣库推出KAWS联名款时，却是别样画风。当时，北京、上海、杭州等地的优衣库门店被“攻陷”。上海、杭州优衣库陈列模特身上的衣服被扒光，广州、成都的消费者为了先一步抢到联名款大打出手。

如今，两年过去了，消费者变得更加清醒与理智，更加清楚购买哪些品牌的产品，也会将一些品牌加入黑名单。

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人间清醒的消费者

消费者和互联网的记忆力可没有鱼那么短，只有7秒。

前段时间，国外企业HM、优衣库等被曝光联合抵制新疆棉花产品，引发众怒。随后，井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星工作室纷纷发布声明，宣布终止与优衣库的一切合作，并表示，“祖国利益高于一切，坚决抵制及反对任何污化及造谣中国的言论及行为。”

然而，在4月份迅销集团的发布会上，优衣库创始人柳井正对于新疆棉的风波事件也作出了回应，称“保持中立态度”。

优衣库的做法、以及创始人的态度，将广大消费者推到了对立面。消费者的爱国热情不断高涨，对国产品牌的认可度不断攀升。

随着消费者的代际更替，95后、00后成为了当下主流的消费人群之一。《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，Z世代出生成长于中国经济和城镇化高速发展时期，充分享受到了经济增长的红利，大多数没有经历严重的物质短缺，表现出了强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。

在消费上，相对于国外品牌，Z世代对国产品牌有着极大的兴趣。汉服、国货美妆、国产鞋服、红色旅游景区等则成为了Z世代的心头好。《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，Z世代对含有“中国”标签的服饰、食品、游戏、美妆等有浓厚兴趣。

鸿星尔克被“野性消费”就是典型案例之一。在其为河南灾区捐款5000万后，频频登上热搜，事件发酵近10天，直播间被挤爆，销量也直线上升。据不完全统计，在此期间，鸿星尔克销量狂增52倍，直播间销售额突破亿元。

然而，在宣传近一个月后，优衣库和KAWS联名款限量销售首日，优衣库天猫官方旗舰店，相关产品一件也没有卖出。

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品牌如何成为用户的心头好？

在移动互联网快速发展的当下，品牌的一举一动都会被消费者记在心里，无论好坏也均会被网络快速放大。那么，品牌究竟如何做才能和用户成为朋友，变为用户的心头好？

第一，品牌人设言行如一。

面对河南灾情，鸿星尔克低调捐款5000万，让广大网友为其既心疼又心急。于是，网友纷纷跑到鸿星尔克直播间“野性消费”。不同于其他主播的“买它！买它！买它！”，鸿星尔克的主播却在劝导网友理性消费，并多次强调“不要刷礼物，不要凭一时冲动消费，不喜欢就不要买，所有产品都附赠运费险，不合适可以退货。”

在自身难保的情况下，鸿星尔克不仅豪捐5000万，也没有趁机霸气挣钱，而是“啰啰嗦嗦”劝网友要理性。种种事件的叠加，言行如一的品牌人设，让鸿星尔克收获了大批忠实粉丝。

然而，优衣库却一边抵制“新疆棉”，一边想要在中国捞金。近日，优衣库宣布将要关闭日本首家全球旗舰店，并不断扩张在中国的发展步伐。优衣库创始人柳井正表示，中国门店数量超日本仅仅是优衣库中国布局的第一步，按照中国人口规模预计，未来将在中国新开3000家门店，以对冲优衣库在全球的亏损。

优衣库的这波操作真的是绝了。

第二，产品品质有保障。

无论品牌将营销宣传做得多么亮眼，产品终究是消费者评判品牌的真实依据。如果将品牌比作一栋高楼，那么其地基则是产品，营销则是硬装与软装。如果产品不达标，那品牌地动山摇也不是没有可能。

况且，作为品牌护城河的产品，需要品牌不断去完善提高，保障品质，打造差异化卖点，这样才能做到易守难攻，实现商业增长。

第三，用年轻人喜欢的方式，输出其喜爱的内容。

品牌做营销核心在于两点，其一是让目标消费者在有需求时，第一时间想到；其二是在消费者想到时能够立马买到。所以品牌需要在年轻人喜欢的平台上推出他们所偏好的内容，广泛影响用户心智。

比如，Z世代兴趣爱好十分广泛，包括社交、娱乐、购物等。QuestMobile数据显示，2020年11月，Z世代用户兴趣偏好活跃占比TOP5分别为社交、视频、网购、音乐、团购，且均在50%以上。

这也就意味着，品牌在这些渠道进行营销宣传，通过小红书种草，在抖音、淘宝等平台进行直播带货，全面影响用户心智，引导用户下单购买，甚至培养成忠实用户。

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结语

总而言之，无论是移动互联网还是消费者都具备很强的记忆力，品牌的一举一动都被消费者看在眼里记在心中。

所以，清醒并且十分聪明的消费者是不容易被品牌糊弄的。品牌若一味地只想捞金，不在意维系用户，打造高价值品牌力，以及高品质产品，终究只会自毁前程。