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从SK-II首家“社交零售”快闪店的推出,看一家品牌的长期思维

Rita Zeng  · 2021-05-26 10:51

【摘要】 SK-Ⅱ全球首席执行官Sandeep Seth:相较于短期收益,我们更加注重的是长期的品牌理念传递。

  文 | 曾巧

 
在过去漫长的时间里,“长期品牌建设”和“短期收益”似乎永远是一个无法两全的命题。
 
SK-Ⅱ全球首席执行官Sandeep Seth

但在SK-Ⅱ全球首席执行官Sandeep Seth看来则不然。近日,他在接受Morketing主编曾巧专访时谈到,“事实上,我们一直坚定的认为对SK-Ⅱ这样的品牌而言,相较于短期收益,我们更加注重的是长期的品牌理念传递”。
 
即便是一次快闪店的初尝试,SK-II也是基于“品牌建设的长期思维”。其体现在内容贯穿品牌核心理念的延续,又有当下的体验优化,以及未来模式的探索。
 
5月1日,SK-II推出的首家“社交零售”快闪店,落地中国海南海棠湾免税购物中心。

 
一时,吸引了不少消费者前去体验。Morketing获悉,本次“社交零售”快闪店将SK-II STUDIO全新推出的VS#改写命运#系列影片融入了零售体验中。此系列以6组奥运选手的真实经历为原型,从不同主题和角度探讨当下女性在社会中承受的各种压力。而这6支动画影片变成了快闪店的灵感源头,且作为核心互动内容。事实上,多年来,SK-II一直通过全球勇敢女性的真实故事,颂扬“改写命运”的品牌理念。

这是SK-II对于非接触性、沉浸式与互动游戏为一体的美容和护肤零售新体验的开拓,更是SK-II对其品牌核心理念的表达与延续。
 

01

首个“社交零售”快闪店

重新定义美妆线下卖货

 

SK-II的首家“社交零售”快闪店,与以往消费者印象中的海南旅游购物不同,其功能不只是产品的销售。

 

“线上购物的发展,并不是意味着取代了线下实体店购物需求,在护肤领域,消费者依旧希望看到和闻到,并亲自感受和试用产品。消费者在去门店是为了寻求更多独特的购物体验,也正因此,消费者对线上和线下联动的购物体验也会有更多的需求,所以我们将科技创新与零售体验相结合,本质上是希望与消费者建立情感纽带,为他们带来愉悦的购物体验,并与他们更好地沟通。”SK-Ⅱ全球旅游零售副总裁Elizabeth Caton如是说。

 

据了解,此次快闪店带来了“身临其境,乐享购物”的独特概念。将VS动画系列的沉浸式观看体验融入消费场景,让线上与线下可以联动,SK-II将其定义为“实体数字化”体验。

 

SK-II对消费者的购物习惯进行了仔细的观察,发现在海南免税店一直以来有一个情况,消费者往往需要花很长时间排队,在枯燥的等待过程中,他们往往也是手机不离手。五一黄金周期间,这个现象变得尤其明显。

 


在此次快闪店设置上,为了让消费者排队等候时变得有趣,让顾客通过沉浸式的互动,进入SK-II STUDIO 打造的VS动画世界——只需轻轻点击手机中的微信小程序,即可观看VS#改写命运#动画系列,并通过生动的AR(增强现实)互动,与奥运选手并肩作战,联手击倒影片中的 “怪兽(kaijus)”。这种AR互动与游戏化购物模式的应用,正是对消费者线下购物体验的焕新。

 

除此之外,在技术赋能品牌这件事情来看,除了快闪店的AR技术,更有SK-II的美肤技术。进入快闪店后,顾客可以使用SK-II创新的非接触护肤咨询服务——迷你智能肌肤自测仪(Mini Magic Scan),享受个性化的肌肤分析服务。这是首款采用人工智能技术的肌肤分析仪,只需三分钟即可帮助消费者了解自己的肌肤优势和潜力、肌肤年龄,同时能够提供个性化的肌肤分析,并推荐适合的产品。通过面部识别技术聚焦眼部、脸颊和唇部三个面部核心区域,仪器无需接触肌肤即可完成扫描,检测肌肤变化并评估肌肤的稳定度。与往年的SK-II肌肤自测仪相比,新款的迷你智能肌肤自测仪体积更小,也更加方便。

 


“推动这一切的并不仅仅是科技的进步,本质上更是消费者对购物体验需求的提升与转变。其中,疫情更是从某种程度上加速了这种变化的速度”,SK-Ⅱ 全球首席执行官 Sandeep Seth在接受Morketing采访时说。“对SK-Ⅱ而言,我们认为更重要的是要如何将科技融入到人性化体验中。今天在海南推出的很多产品创新体验,未来会在零售场景中进一步扩展。除此之外,我们希望并且不断持续去通过科技与消费者建立情感纽带,让他们愿意参与到愉悦的购物体验中,并与品牌产生更好的沟通。”

 

据Sandeep Seth透露,未来SK-II可能会在零售体验方面从以下两个方向做出进一步努力。

 

一、在线上,通过在线直播、在线咨询,以及专业顾问,加强与消费者的双向沟通,可以直接回答问题或解决消费者的护肤问题,为她们定制个性化护肤指南。

 

二、把美容顾问从单向咨询转变为双向参与,不仅仅是你问我答,产品推销,而且让消费真正参与进来,认识和了解品牌,选择合适的产品。

 

线上和线下要保持联动,应该是个无缝衔接的方式,最终都是为了提供给消费者更为人性化的购物体验。


02

SK-II核心理念“改写命运”的3个关键


“让品牌增值自然是一个重要的目标,例如,在产品层面上,提供更为优越的产品体验,使他们认可和接受SK-II。但对一家企业而言,责任远不止于此”,SK-Ⅱ全球品牌总经理Delphine Buttin谈道。

 

从全球很多国家和地区来看,消费者都要求品牌有一个清晰的观点,并与消费者进行持续、深入的对话。


快闪店中展现给消费者的VS动画系列,事实上,就是对SK-II多年来坚持的核心理念一种延续。SK-II一直通过全球勇敢女性的真实故事,传递#改写命运#的品牌理念。


在过去的多年时间里,SK-II拍摄的《她最后去了相亲角》、《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》影片,以及纪录片系列《人生轴线》都是在践行“改写命运”。

 

而成立SK-II STUDIO以及发布全新VS#改写命运#动画系列影片的初衷也基于此。

 


VS动画系列以六组奥运选手的真实经历为原型,将她们的故事一一呈现,其中包括:体操名将西蒙·拜尔斯,游泳运动员、世界纪录保持者刘湘,乒乓球运动员、两届奥运会奖牌得主石川佳纯,羽毛球双打组合、奥运会金牌得主高桥礼华和松友美佐纪,冲浪运动员、世界冠军马西娜·梅达等。影片中讲述了运动员的经历,SK-II希望观众能从中找到某种共鸣,做出自己的人生选择。
 
影片中的奥运选手们,她们在取得事业上巨大成功的同时,也会和所有人一样,面临着生活中的巨大社会压力,经历着各种话题的拷问。SK-II展现了她们在面临这些社会压力时所做的选择,又是如何改写命运的。

 


“SK-II一直是一个人性化的品牌,我们希望能够成为一种向上、向善的力量,同时进一步将其根植于我们#改写命运#的核心品牌理念之中”,SK-II全球品牌营销与创新总经理Yoegin Chang说道。
 

那么,SK-II如何诠释“改写命运”?全球首席执行官 Sandeep Seth向Morketing介绍,其有3大支柱,它们包括改写肌肤命运、改写人生命运和改写地球命运。SK-II从一开始致力于为女性的肌肤带来改变,到发现消费者关注的不仅仅是护肤与美容,而是更加广泛的话题,从而进一步融入她们的生活、鼓励她们改写人生的命运。未来,SK-II还将在可持续发展,从而改写地球命运方面做出更多的尝试与探索。

 

“消费者对品牌和企业寄予了更高的期望,她们所关心的远不止护肤和美容,她们更加信赖能在那些对她们至关重要的议题上发声并坚持理念的品牌。作为品牌,我们不能仅仅通过售卖产品、或者依靠简单的广告或促销来满足她们,而更需要深入理解她们,帮助她们发声,与她们一起全身心地参与其中。”通过这些有情感的故事,消费者会产生情感共鸣,进而与品牌建立一种情感联结。

 

“如果我们可以通过一个故事一个人令某个人产生共鸣,从而改写自己的人生,那么这就是一种成功,这可能就是我们最希望的”,Sandeep Seth说。

 

品牌应该是长期站在消费者的角度去思考和观察,并与他们进行持续的对话,而不仅仅是产品的推销。


03

品牌长期思维

理念的持续传递和对消费者切实的理解

 

今天消费者对品牌有越来越高的期待,不仅仅局限于产品本身。

 

事实上,SK-II自创立以来就不只将自己定位于满足消费者产品层面的需求,还希望能成为与消费者深度情感联结的品牌。“我们在20世纪初就率先尝试通过广告来改变一些事情。如果往回倒退一百年,20世纪30年代,宝洁就将广告以电视剧的形式制作出来并投放。我认为,SK-II真正继承了宝洁的市场营销和品牌推广理念,并且始终坚信,市场营销不仅是广告营销,它还有更丰富的内涵。”

 

品牌的一切包括产品、品牌价值、社会责任等,都应该围绕消费者,去满足他们的需求。Sandeep Seth在采访的最后提出了三大关键点:

 

从产品层面来讲,很多时候,消费者期望品牌在产品的使用方法和功效上做的简单有效直接。因此,作为品牌,在产品发布方面要更加负责,带来真正有意义的创新产品,而不是仅仅为了推出产品而创新,一定要从消费者的实际需求出发。

 

从需求满足层面来说,所有的体验要基于人性化的洞察,对消费者进行切实的理解。

 

从可持续发展来讲,更需要长期思维,消费者要求品牌都要有更多的可持续性,从原料的透明度,从产品的制造和回收利用。

 

以上,正是SK-II追求长期品牌建设、持续与消费者对话的体现。


Morketing原创发布

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