整理 | White Yan
近年来，由于公域流量逐渐饱和，不少企业在增长方面都遇到了瓶颈，因而开始转战私域流量。关于正确认识私域流量、公私域流量之间的转化，以及当前环境下的买量操作，都是急需解决的问题。
11月26日下午，在Morketing举办的第五届灵眸大赏数字化分会场上，来自Growing IO的CEO张溪梦、《第一财经》杂志助理总编辑王姗姗、前汉光百货商务电子部产品总监董有良和洽洽食品电商总经理杨东岳就时下热门的4个问题进行了讨论。
4、流量采买的现状
如何看待私域流量？
张溪梦：王姗姗，您在一财（《第一财经》杂志）工作了这么长时间，也见证了数字化这么多年来的浪潮，您是如何看待私域流量这件事情？王姗姗：私域流量这个词，过去我们曾经问过很多人，因为大家都知道这个词非常热，好像所有品牌都想把用户、会员、消费者所有的信息都获取到，对比公域流量，好像私域流量是更加有效的东西。很多人认为“私域”是个伪命题，今天，我又重新思考了一下它为什么是伪命题，我们认为有些企业没有做好私域流量的原因是：找到会员以后，面对如此庞大的数据，接下来做了什么？是不是精确细分了这些人？是不是做了数据沉淀、挖掘和管理，然后用更有效的方式给到用户，最后将再次形成的反馈拿回来？如果没有做到，那么私域流量就是一个伪命题，这是我比较深的体会。张溪梦：意思是说，判断私域流量是否为伪命题的关键，在于企业的经营和管理。王姗姗：对，是否知道数据是怎么玩的，如果只是拉一个微信群，那么这就是功能性最差的私域流量管理，很多人面对几百、上千人的大群不知道该怎么做，只是成为群里的主持人，玩命发广告，骚扰用户，这个群无异于形同虚设。张溪梦：我们和汉光百货也合作很多年了，我想问董有良，现在线下品牌商是怎么做私域流量的？董有良：我同意王姗姗的观点，汉光百货做到现在，差不多有10%的额外增收是在线上，绝大部分都来自于私域流量的转化，这一块我们做了两年的时间，看起来是蛮简单的事情，好像拉个群就把问题解决了，其实不然。从传统销售的漏斗模型里面去看，从获客到后面的转化，从下单后二次回购，到如何进行反复的耕耘，这一套东西是值得每一个企业深入挖掘的。2017年开始，我就有些担心私域流量的增长问题，当时每年的销售额以300%的幅度增长，区间是150%到450%，从一亿增长到三亿的时候就有点担心了，担心我们这套算法是否会有天花板，毕竟汉光百货的营业面积就固定这么大，获客能力是有上限的。时至今日，我们跑完数据后发现，其实在私域流量变现这一块还是有很大上升空间的，哪怕未来到9亿也依然如此，这里要非常感谢GrowingIO给我们提供的数据，个人认为私域流量的可挖掘潜力是非常大的，它的真正优势在于获客成本比公域更低。目前这部分业务我们做得不错，但私域的精细化方面还依然存在差距。张溪梦：洽洽的杨东岳，您对私域流量和洽洽整个零售的经营有什么样的感触？杨东岳：私域还是蛮难做的，之前比较习惯在公域，因为一直在天猫做，对于品牌的增长需求，公域是可以快速满足并且变现的。但是以私域的角度，拿最基本的微信公众号来说，从和消费者的互动来看，我们发现私域的黏性和其他东西是需要长期积累的，群已经拓展到五六百个，效果都不是特别好。今年也是碰到疫情之后，我们才开始逐渐看重私域这一块，慢慢培养这方面的能力，尤其对食品制造企业来说，还是有很长的路需要走，目前正在着眼于将公域流量转化到私域里来，这是我们的工作重心。王姗姗：以前大家都会说在淘宝开个店，或者天猫开个店，现在都在讲小程序里开个店，好像小程序已经变成私域的第一步。但我很纳闷，都知道阿里是有底层数据的，品牌方自己也会保有一些数据，阿里会给品牌方提供成熟的漏斗型工具，某些大品牌甚至还可以拿到更多的数据，使用到更高级别的工具，但微信小程序这种有些简陋的工具，为什么反而从大家同属的公域中跳脱出来，成了私域呢？杨东岳：这个名称是有点混淆的，大家都觉得小程序是私域，但观察下来，其实小程序也是公域流量，都是借助了腾讯的流量，包括支付后的优惠券发放等。天猫做的很多反而都是私域，从大的流量池里面直接拉到品牌阵地，公域、私域两个巨头都在做，从商业逻辑来说，天猫那一套数据体系很完善，量非常大，不仅可以看到单品牌，还可以看到同品类甚至是跨品类的。张溪梦：现在就像天猫、京东这样的公域平台，如何与私域打通？杨东岳：举个我们自己的例子，刚去洽洽的时候，公司推全域营销，分为两块，我们通过分析腾讯和阿里，发现在单一体系内，不管做公域还是私域都很难，但是阿里从数据中获取私域的能力比较强，当时先看了一下整个店铺粉丝和会员，发现在大盘里的渗透率相当低，刚开始粉丝只有七十万。后来我们在粉丝的获取上投入了很大精力，店铺粉丝也涨到五百万，这些粉丝一旦进入店铺，就可以利用天猫的渠道分析他们，我们希望结合自己的企业来做，于是单独在线下开发了CRM系统，把线下扫码营销的所有数据呈现在我们的系统里面。从企业来说，我们利用微信小程序做内部闭环，但是从快速的商业变现上来说，用天猫的体系则更好，目前小程序和天猫都在做，小程序的粉丝数已经拉到了三百万，会员数也从今年年初的十七万拉到一百万。董有良：对于汉光百货来说，私域是特别好界定的，汉光百货的会员率能达到80%、90%，但像洽洽这样的品牌，他的触点是非常多的。杨总，您是怎么界定私域的，还是说不会特别界定？杨东岳：我们所有线下的活动都偏硬广，现在也会把二维码放在食品包装上，一旦扫码，就会自动流进CRM，这部分用户我就认定为私域用户。正常来说，一个品牌要做私域流量就要建立微信商城，从中分析消费者的交易链路和购买习惯，获得私域流量以后，我们会通过线上信息流进行投放。张溪梦：今年因为社会环境的问题，各种短视频、直播都在走红，这是个好事情，像阿里那边就做的非常好，您这边对直播带货有什么看法吗？董有良：汉光百货做了很多直播，试水的比较早，疫情期间做直播逻辑很简单，首先店里没有客人，第二导购闲着也是闲着，疫情恢复以后，直播对我们非专业和头部做直播的人、团队来说就不是个好选择了。直播本身存在被高估的成分，除非我是做头部的，可以反向整合供应链，直播完之后立刻知道我的订单量，通过这个订单量反向跟生产厂家去下单制作，再通过数字化的模型来优化，据观察现在只有头部主播做这个，这里单指带货。有这样能力的团队现在很少，如果商场做直播，疫情条件下还可以，但长久来看并不会给我们带来颠覆式的商业创新，仅个人观点。王姗姗：今年夏天，我们也做了关于直播的专题封面，当时我们比较有兴致，首先专访了淘宝直播的玄德，主题是分享淘宝怎么做直播战略，也拿到了第一手的深度报道资源，我们还走访了直播基地，针对直播基地的运营做了报道。当时“618”刚过，我去和阿里约采访，阿里的人居然提醒我，时间点好像不太对，他们说直播有点冷了，虽然我们看到“双十一”的时候李佳琦和薇娅两个单独直播间的热力已经超过了八千万，突破一个亿，看起来很热，但平常只有几百万。淘宝自己也发现跌下来，所以先给我们泼了一盆冷水，淘宝直播分为两种，一种是带货，像薇娅、李佳琦可以无限制的把所有的单品拿过来卖，反复的卖；还有一种就是品牌。如果是商场直播，假设每天晚上都做，一直就卖这个洗发水，总共就几种单品，每天晚上都在卖这个，可持续性很低。所以我们首先要把直播分成两种，第一个是带货，这是一种玩法，我比较悲观，淘宝直播里面薇娅、李佳琦下面第三位美女姐姐是谁，没有人知道，他（她）们比薇娅、李佳琦低了多少段？不过腰部主播还是有很大的价值，可以带很多的货，细分到不同的群体。做店铺内部直播更多的是客服，就像线上的汉光百货，看不见东西，只看到人，比线上的淘宝小二要更有人情味，对商品的了解更加精准、专业，我认为店播的价值变成了客服的价值，更多的是实时服务你的需求，这是我的理解。杨东岳：说到直播，当时在天猫，直播刚出来，还没有像现在这么火的时候，我们已经开始在推商家做这个事情，我们也一直在推品牌做，国际品牌基本上不做，现在也不做；国内品牌我们逼着他做，他就开始做了。当时薇娅还没有那么出名的时候，她是带了皮衣，一晚上卖了两个多亿，罗永浩的首播我们挤进去了，整个社会反响比较大，我跟辛巴也有过接触，总结起来，还是要看品牌直播策略怎么定，大家在消费品很困难的时候，把直播当作销售渠道，对品牌力会有伤害，但比较聪明的或者品牌力很强的，往往都趁这个时候上新，快速铺完，不过不会当成日常获取销售的渠道。我们自己也直播了好几场，做品牌直播的时候，争不过李佳琦那种级别的主播就玩花样，请我们的棉花总监来给大家讲知识，还会拉着人到工厂去直播，依靠这些，在直播间沉淀下来一两百人的铁粉，还建了粉丝群，我们做直播不是做销售，最后还是做交互的私域流量池，比如直播后建立微信群。张溪梦：现在做直播，因为头部的马太效应，成本还是挺贵的，很多主播要求你必须要打很深的折扣，降价降的很低，比正常价格低10%，成本越来越高，目前在云销里面，你们对流量的采买，还有当前的现状能不能分享一下？现在买量是什么样的情况？杨东岳：这个问题很难回答，我们做操盘遇到这些问题很头疼，前几天大盘下滑的时候，增长是非常难做的，可以通过拉新，拉一部分原来没有的新客实现增长。直播这个渠道对整个行业的价值是有比较大的冲击，比较有意思的是快手主播辛巴，真的是在面前一对一跟你PK，对品牌来说，我们做流量运营确实比较困难，不是为品牌来的，是为人来的，这是淘宝直播遇到的比较大的问题，流量被几个人吸走以后，其他的就没有流量了，所以还是要看策略。董有良：我们的直播更多依靠私域流量，效果广告和品牌广告都做过，后来又开始做私域了，比如说我拿来测试，这个广告是我们策划的，而且推的也是全民活动，比如测试前投入十万，二十万，推出去后结果就能听个响，品牌那边也会做百万级的投放，投放完以后，带来的收益只比我们在私域流量里提升一个触点，转化效率要低很多。王姗姗：我有一个案例，上个月京东数科邀请我去参加一个广告投放的会，我才发现他们投放广告的那个社区就是我住的那个社区，在长楹天街附近。他们用了京东的数据，一开始先去长楹天街找对接，希望长楹天街分享数据，作为线下购物商场，数据运营能力相对来说比线上弱，很难传达我有什么样的数据，顶多有一些很简单的用户画像。数科就开始从京东找数据，这个邮寄地址范围的人，买了什么东西，紧接着开始在小区电梯里精准投广告，投的不是天街的广告，而是天街里品牌的广告，最后转化率报告显示，还是有一定效果的。元气森林的唐彬森曾经也有一个比较有趣的分享，他自己是做游戏出身的，知道怎么买量，但他现在不看好买量，元气森林不买量。他觉得更好的方式就是KOC，比如说喝完我这个气泡水觉得好，主动拍照片发朋友圈，他们就去抓这些人，而且这些人让他们很兴奋，不但推广成本低，效果也很好，因此元气森林非常重视KOC的运营，这是关于流量的再认知。还有一个案例就是猿辅导，今年在线教育是最火爆的，上半年疫情他们有很多不请自来的流量，我们也觉得他们会大量的推正价课，结果采访以后非常意外。猿辅导并没有对免费直播课做正价导流，他们正确地认知了流量，因为直播课在免费状态下体验特别差，并没有老师和辅导员盯着你的学习，他们特别担心这批之前没有上过直播课的人，第一次就体验很坏的东西。然后，他们今年加大了品牌的推广，买了很多分众，为什么在今年买分众？他们想用现有的通过买量转化来的新用户，在流量池中形成强有力的品牌认知，就像你知道孩子初中以后要上学而思一样，这是他们想要的，如果一个用户都没有，没有买量，做这个事情效果是很差的，但有了几百万人以后就要大量的做。杨东岳：他们的逻辑跟我还是蛮像的，我之前跟某品牌的创始人也聊过，他也是走到线下去，请了代言人，没有买很多的流量，线上线下一起投广告，要给人一种意识：我是一个大品牌，线上线下都有我们的存在。
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