第4季《向往的生活》已正式开播两期了。

随着前三季的田园生活价值观深入人心，这档以固定MC搭配飞行嘉宾回归田园做饭、聊天、干农活的慢综艺越来越深入人心，知名度也越来越广。

所谓慢综艺，与其说是一种综艺类型，不如说是一种生活理念的传达。在这档综艺里，既没有复杂的游戏环节，也没有游戏人设，所有明星只需在一个相对宽松的环境（节目中的“蘑菇屋”）下“做自己”。一直以来，《向往的生活》的定位都是大家围坐在一起，在简单的劳作和闲话家常中去体悟“采菊东篱下，悠然见南山”的田园生活意义。

但随着前三季节目的成功、知名度的扩大、广告赞助的增多，越来越多的观众觉得《向往的生活》到了第四季，节目观感和体验变差了。

这档曾创下晚间档1.79收视记录的标杆性综艺，好像没“内味儿”了？

广告植入：软硬兼施，无孔不入

节目火了，能吸引到更多的品牌和赞助，本身对节目而言是一件有益之事，这意味着节目组有了更多的资金去解锁新的目的地、去做更细致的后期；但若这种“益”是以观众体验和观感作为交换，那节目制作的意义是否又该被重新思考？

早在本季《向往的生活》开播前，黄磊老师就在先导片里给观众打了个预防针：“今年的客户比较多，请各位观众朋友们多谅解一下”。可是谁又能想到，能有14个广告赞助商这么多？不少网友反映，这一季的节目更像是在广告中插播综艺片段。

首先在先导片中，工作人员开门见山，直接将本季14个广告赞助商名单按照视力表的形式打印出来贴在衣服上，并直言不讳“出钱多的（字）就大”。做法虽然奇葩，但也一目了然：独家冠名特仑苏从第一排的位置就能看出地位不同，尴尬的是第10排的万和电器，不拿放大镜怕是真看不清。

作为节目史上广告投放最多的一季，以每期节目100分钟来算，想要让14个品牌全部走一遍，那么接近7分钟就要出现一个广告植入，也难怪观众会出现疲态了。

这些品牌具体在节目中的广告植入方式，更是五花八门、各有千秋：时刻准备帮嘉宾拍照的小米10和查询菜谱必备的小度，给特写是常规操作；黄磊晨练回来时，更有京东购物大礼包传单从天而降；做菜时使用的道道全食用油和蘑菇屋宠物吃的麦富迪狗粮，能让镜头直接停滞2秒以上；独家冠名特仑苏每期节目至少要被提及三次以上。

从手机到智能音箱，从厨房电器到食品饮品、电商平台，硬性“口播”和贴片广告只是最常规的植入方法。节目组为了这些“金主爸爸”们特别设置的情景植入和小剧场植入，更是没少费心思。

彭昱畅算是本季剧场和情景植入第一人，以自己的隔离假期生活为例，先是带出了追小说的情景，后又引出“上七猫看免费小说”的广告slogan。节目组更是结合当下学生在家上网课的大趋势，让彭昱畅以小剧场的形式有针对性地植入了在线教育APP“作业帮”。

虽然总体来看，四位固定MC每期都不遗余力地很好地完成了所有品牌植入：花式口播+生活化场景代入+小剧场植入+关键词敲打，但大面积的广告宣传对用户观感的影响也很大。特别是一期节目里不少于14个广告的轰炸，很难让观众形成美好的品牌记忆。并且广告与广告之间间隔太短，也很容易破坏一档节目的完整性和连贯性，节目组遭遇史上最多吐槽也在意料之中。

田园综艺变宣传通告

除了植入广告过多，从邀请嘉宾来看，节目性质似乎也在这一季发生了变化。飞行嘉宾跟常驻MC的互动完全看不出熟悉感，更像是带着任务来跑通告。

以本季已播出的第一期节目为例，周迅领着同公司的新人张婧仪一起来蘑菇屋做客，前者因为和何炅、黄磊相熟多年，很快便能融入田园生活；后者只跟彭昱畅合作过电影《风犬少年的天空》，加上初上综艺，在跟所有人都不熟悉的情况下显得有些手足无措。

而在节目中，更是不难发现，俩人合作的这部电影《风犬少年的天空》即将于暑期上映的信息，被提及了不少于三次。前几季也有以宣传新剧为由上节目的嘉宾，诸如沈月和陈都灵来宣传电视剧《七月与安生》、滕华涛和鹿晗来宣传电影《上海堡垒》、魏大勋和王大陆来宣传电影《小小的愿望》等，但在每一季所占比重不大。第四季第1期节目一上来就打“宣传牌”，未免让观众有些难接受。

由往期节目经历可以看出，在这档节目里，观众更倾向于看老友间的闲谈、有综艺感的艺人玩梗、嘉宾通过劳作体味收获的意义。以节目第一季为例，收视率攀升到同时段第一位置的几期节目，所邀请的飞行嘉宾分别对应的是宋丹丹、陈赫、董子健、谢依霖、李冰冰、任泉、魏大勋、杨迪等人。显然这些嘉宾的属性跟这档综艺节目的调性更匹配。若是越来越多的邀请嘉宾都是带着宣传目的上节目，那节目初心也不复存在了。

结语

随着《向往的生活》越来越热播、知名度越来越广，节目行至第四季已拿下了14个赞助商，但与此同时，多广告同时植入的超负荷压力也在与严苛的受众审美形成越来越难调和的矛盾。再加上节目性质越来越带有明星宣传作品的意向，受众观感变差也在意料之中。

于节目本身而言，广告植入和宣传做得比内容有心，也确实本末倒置。还是希望节目终有一天能回归真正的“田园生活”，也给观众留下一份内心的宁静。