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韩都衣舍李城:2012年开始搭建数据化应用系统,已投资1亿 | Morketing Summit 2019专题

Amy  · 2020-01-09 13:56

【摘要】 韩都衣舍战略合作部总经理李城从消费者画像、标签体系、用户分层、用户价值等多个维度综合分析消费者并进行数据化运营,并结合韩都衣舍的实践案例具体讲解品牌方如何高效运营消费者。

“大家以为韩都衣舍是一家服装公司,其实我们是一家数据化公司。所有购买韩都衣舍衣服的消费者,我们将其购买风格、款式、尺码等数据将其留存并通过算法工具再提供精准营销,并且也在尝试利用AI智能去开发服装的款式。我们数据化的应用系统从2012年开始搭建,到现在已投资了近一个亿。”

11月28-29日,由Morketing主办的Morketing Summit 2019“破·局”全球营销商业峰会在北京成功举办。在第二日下午的“电商”分会场,韩都衣舍战略合作部总经理李城在《消费者数据化运营》主题演讲时指出。

李城从消费者画像、标签体系、用户分层、用户价值等多个维度综合分析消费者并进行数据化运营,并结合韩都衣舍的实践案例具体讲解品牌方如何高效运营消费者。


以下是嘉宾实录,Morketing略有删减:


预算和用户,“有限”是最大的特点


“十年磨一剑”这是大家都知道的,也比较励志。有人说,做了10年的韩都衣舍不如做了一两年的网红。我认为这一说法比较片面。有的企业抓住某个流量风口快速发展,风口起步容易但持续发展却不容易。韩都衣舍发展初期也有抓住了风口,但同期的很多企业都看不到了,我们10年来坚持打好基础,在这个方向下坚持向内看,现在我还能站在这给大家分享,就说明我们的发展依然强劲。

未来10年,企业或者品牌的增长均来自于对消费者体验的关注,目前市场已经进入存量市场。最新统计数据显示,2019年新出生人口1100万,人口基数不会有大的增长,我们面临的消费人群将是怎样的?

品牌方希望来的每个用户都留下,留下的每个用户都活跃,活跃的每个用户都付费,付费的每个用户都复购。那么,品牌方如何去服务消费者?如何去关爱你的粉丝?或者,换一个角度来看,消费者希望品牌方给到怎样的关爱,怎样的服务,消费者才乐于购买你的商品。

每个品牌在营销方面都面临着2个问题:第一是预算有限,第二是流量有限。在这样的情况下,我们也会思考,花了钱投放为什么看不到效果?用户来了为什么不买?推送转化率太低怎么办?


精细化运营的6个递进策略


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对此,韩都衣舍从精细化运营的角度出发,主要有6个递进策略:

第一,用户分层。通过适当的分层,搭建合理的用户体系。制造有效的用户成长道路,进而逐渐将用户分为初级用户、中级用户、高级用户、忠诚粉丝等层级。

第二,活动策划。根据每层用户针对性的定制活动目的、手段、内容、时间点以及评估方式。

第三,内部承接。做好产品内部的活动和链路承接,尽可能抓住用户,深挖每个细节给用户最好的体验,避免一轮游。

第四,技术和产品。利用技术、数据和产品层面实现标签管理、用户画像和精准推送。

第五,数据分析。采集并实时了解用户行为的数据,复盘活动效果,及时调整策略,准备二次触达。

第六,策略积累。记录运营策略和用户群体的匹配程度,再在实验中丰富策略库。


运营必备4要素


产品、营销、供应链、CRM是运营必备的4个要素,韩都衣舍围绕这4个要素是怎么做的?

首先,我们做用户画像。当消费者和韩都衣舍第一次交易后,韩都衣舍会通过促销利益点推送等方式去触达消费者,逐渐引导,最终成为忠诚粉丝。从消费能力、人生阶段、兴趣爱好、教育水平4个方面,我们将标签划分为静态标签、半动态标签、动态标签,进而逐渐形成更加完善的画像,主要体现在消费能力、消费偏好、活跃程度、访问偏好、转化效率5个方面。

在这个标签体系下,通过内外的数据分析,我们会形成一个更加完整的用户画像。目前,相对来说,阿里巴巴的用户画像比较完整,因为是囊括了消费、购物、娱乐、生活等多方面的用户数据。这样的话,阿里巴巴为用户推送的产品会更加精准。

那么,品牌方若想不断拥有新的流量,将用户转化成我们的忠诚粉丝,也需要去做消费者的数据化运营。

建立消费者的标签体系,主要是基于消费者的人口信息、社会学信息等基本信息,会员类型、会员寿命、会员信息等的会员特征,消费总规模、交叉消费、消费能力和频次、活动偏好的消费特征,线上线下活跃的特征,以及从触达、粘性、转化等不同方向获取的临时标签做多维度采集。


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我们可以将用户分为4类,即新用户、成熟用户、忠诚用户、流失用户。新用户是刚进入产品1个月,还没有完整经历一次产品核心流程;成熟用户是已经完成1次完整的产品核心流程转化,且近1个月活跃;忠诚用户是完成至少3次完整的产品流程核心流程优化,且近1个月活跃;流失用户是指曾完成过产品核心流程转化,但近1个月未访问产品。

根据这一标准进行用户分层,然后做出不同策略,做完之后再进行反馈,然后再去调整,调整后继续进行反馈,反馈后继续调整,不断反复进行。最终,让产品的粉丝群体越来越多,且越来越忠诚。


用户的4个价值分层


按价值分类将用户分为4类,即高频高价值、高频低价值、低频高价值、低频低价值。

高频高价值用户指的是3个月内至少购买3次以上,总金额达1000元以上,这类用户人数不多,属于爸爸型用户。

高频低价值用户指的是3个月内至少购买3次以上,总金额在1000元以下,这类用户是最庞大的群体,让其野蛮生长,但需要做好预警机制,一旦有流失的可能性,立即召回。

低频高价值用户指的是3个月内至少购买3次以下,总金额达1000元以上,这类用户是潜力群体,通过交叉、线下、体验等方式,建立品牌忠诚度促进跨品类交易增强粘性。

低频低价值用户指的是3个月内至少购买3次以下,总金额在1000以下,这类用户属于自生自灭型。


4类促销类用户


按照促销等级将用户分为4类,主要是促销狂热者、促销敏感者、促销中立者、促销冷淡者。

促销狂热者是本年内参与促销5次以上,对于这些用户,让他们自己发现促销,不用推送。

促销敏感者是本年内参与促销3-5次以上,对于这些用户推送促销活动,提升转化。

促销中立者是本年内参与促销1-3次以上,在这些用户有流失可能时,推送促销,进行召回。

促销冷淡者是本年内参与促销0次,不推送促销活动给这类用户。

我们将以上这些做完后,会形成一个以大数据和模型算法为支撑的智能化网络协同系统,从而进行更加精准的商业有效践行。

我们这个系统目前正在做,还没有成形,从数据收集,到数据留存,再通过标签体系和数据库,针对运营4要素提供有效数据后,然后进行相关决策,最终生产出直接面向忠诚消费者的产品。这样才会提高企业效率。

除此之外,我们通过算法驱动业务升级,希望以实现AI智能化+数据化,进而实现对于消费者的精准化匹配和产品的精准化匹配。

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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