文 | Eric Wang 

“对于行业来说，这样的活动起到的推动作用是具有历史意义的。” 在Convertlab举办的第三届中国营销技术峰会上，Morketing CEO曾巧受邀出席峰会并主持了下午的圆桌讨论环节，在活动临近尾声之际，她如是感叹。 

作为主办方的Convertlab联合创始人兼CEO高鹏反复强调，三年前第一次举办营销技术峰会时，行业处在一个尚未开拓的荒原阶段，他们坚持想要在这片荒原上种出MarTech的花，因为在他看来：建立好MarTech市场对于他们来说能够收获远远高出投入的回报。而作为MarTech生态共建者的行业广告主们，坦诚的把自身在MarTech实践过程中的经验与行业分享，这其中有很多内容“甚至可以被视作是商业机密”。 

正是这种从上至下的赤诚，得以让MarTech在中国迅速的发展起来。同样是这样的赤诚态度，让行业能够在这次峰会上听到发生在MarTech领域最前沿、最接地气的故事。

在整理了来自峰会的10余万字资料后，Morketing尝试借用峰会上各位嘉宾的观点，用这样一篇文章，回答中国MarTech领域从业者们最想了解的几个问题。 

如何理解MarTech？

“MarTech实际上是一种智慧营销理念，它不仅仅指原有的自动化营销技术，更包括营销理念上的升级转换。”从某种意义上讲，MarTech的兴起，实际上是营销在商业生态中地位不断提升的体现。 

MarTech的发展历程，最早可以追溯到数字营销技术发展的早期，这个时间远远早于移动互联网时代，以至于和上个世纪末尚不成熟的互联网技术有着千丝万缕的纠葛。 

高鹏将92年视作是MarTech发展早期的重要时间节点。这一年有人提出，可以将客户销售线索的管理工具进行商业化售卖，这一在早期仅仅集合了通讯录功能和销售线索管理功能的产品就是后来对营销行业产生巨大影响的CRM。 

高鹏指出，CRM产品实际上是由3个模块组成的，传统的销售模块，客服模块和营销模块。CRM将营销模块与销售板块并行和打通，标志着行业对商业部门架构认知的升级。 

随着时间的推移，互联网技术取得了突飞猛进的发展，这意味着营销人员所需要面对处理的接口越来越复杂，营销在企业生态中所处的地位也随之提升。 

这一变化在2011年之前并不明显，直到Scott Brinker于2011年开始制作并更新行业生态图，将每年新出现供营销人员使用的工具纳入到生态图中，行业得以直观感受到营销行业的突飞猛进：在几年时间里，营销工具的数量以倍计迅速增长；同时为了适应如雨后春笋般迅速出现的新场景，营销工具的复杂程度也出现了显著的提升。早年的CRM的营销模块仅仅用于企业通过邮件形式投递广告，而如今的CRM在客户关系的维度上有了大量的丰富和延展，可以帮助分析人员通过数据接口获取大量数据，进而通过对数据的分析发掘和理解客户的行为。 

营销不再只是“让东西好卖”，它的界限得到了前所未有的延展与解放，它逐渐成为了企业生态中非常重要的一环：通过与技术的结合，营销可以利用自动化能力和数据分析能力，深度发掘产品体系的潜力。但这并不是MarTech的终点，有理由相信，随着技术的进步，MarTech的边界还将不断的延申和发展。

MarTech在中国走到了哪一步?

营销人员无疑成了时代变化中的受益者。但令高鹏感到惋惜的是，中国的营销行业，并没有牢牢的把握住这一契机。 

中国的确在移动互联网时代取得了突飞猛进式的发展，但在营销技术的认知上却没能取得相匹配的进步。中国的互联网环境与海外截然不同。中国互联网的发展时间相对较短，互联网人才大都投入到了场景的开发和创新中，而少有技术人员投入到互联网行业的其他部门中。这使得国内大部分的营销人员缺乏对技术的基础认知，因而也很难理解营销技术的重要性。 

种种因素使得营销技术在中国市场的普及极为缓慢，据高鹏的陈述，Convertlab于2015年成立，成立之初“团队成员信心满满，觉得行业大有可为”，但在实际接触到行业的真实情况后，才发现这个市场实际上“冷得吓人”。他们花费了大量的时间去教育市场，但是反响寥寥。直到2018年经济寒冬的到来，高鹏才感觉到了一些“春风”。 

“行业感受到了流量红利在消退，用户的信息触点变得碎片化，获客成本不断升高。这些现象迫使的他们去关注闭环、关注用户生命周期和自动化、精准化的投放技术。”因而在高鹏看来，如今中国的MarTech行业正处在焦虑和紧迫感的鞭策中，正是发展速度最快的一个阶段。 

Scott Brinker对中国目前MarTech的发展情况进行了更精准的描述。他认为相比过去几年，2019年中国的MarTech行业在2个层面上取得了巨大的进步。 

其一，生态建设。Scott指出，MarTech的发展实际上与整个行业的生态发展息息相关。而在过去，中国的MarTech生态受到多方面的限制：营销人员对MarTech的认知不足，作为核心资源的数据极度缺乏，同时在企业内部，营销不但无法起到纽带和连接的作用，反而会受到其他部门职能的钳制。 

而在2019年，受到私域流量、数据中台等新概念的洗礼，行业对数据的重要性有了全新的认知，因而许多限制被逐渐消解，中国的MarTech生态取得了巨大的发展。 

其二，专业能力的提升。在过去的营销行业中，少有公司能同时拥有提供软件和服务的能力。而在今年，中国的MarTech市场，出现了很多既能提供软件又能提供服务的公司。实际上，MarTech企业是非常复杂、非常精密的。这些公司能够在业务能力上实现延申，实际上说明了其营销人员的能力已经有了长足的进步。

中国的MarTech先行者们正在面临哪些困难和挑战？

光明背后同样有着阴影。对于披荆斩棘的先行者来说，MarTech技术固然展示了其光明的未来，但想要达到光明，仍然需要走好脚下的路。 

在峰会现场，华润三九战略部副总经理原京、恒天然大中华区数字总经理董浩宇、韦博教育全国市场副总裁徐闻迪、华硕电脑中国区终端运营中心总监梁贺、上海家化佰草集品牌总监黄志凯等多位嘉宾分享了他们在MarTech践行过程中遭遇的实际挑战。


其一，场景难寻。 

在原京看来，MarTech能帮助企业释放数据的潜力，从而实现对营销的多方面赋能。但在产品相对固定，调整空间不大的传统行业，MarTech很难找到相匹配的使用场景。原京所在的医药行业，MarTech的应用尚停留在优化分配和延长用户生命周期这两个相对基础的场景中，相比起互联网行业在MarTech技术加持下的脱胎换骨，这些应用场景未免有些大炮打蚊子的错愕感。 

其二，人才匮乏。 

梁贺指出，MarTech行业的人才仍然十分稀缺。一方面，MarTech概念本身就是对原有营销的颠覆和冲击，对于很多营销人员来说，接受新理念的时间仍然太短，另一方面，营销技术的发展和迭代极为迅速，新概念层出不穷。同时，国内有关MarTech的培训体系尚未架构起来，在行业全面拥抱数字化的当下，人才的缺口非常巨大。 

其三，数据质量缺乏保障。 

黄志凯直言，对于传统的日化快消行业来说，国内数据监测公司很多时候很难给企业提供帮助。同时，线下数据难以回流且难以归因，这都使得传统行业很容易在数字化转型的进程中掉队。 

在Scott Brinker看来，上述的许多困难并不是无法克服的。这其中需要行业对于MarTech技术有更深刻的认知，“MarTech实际上是非常灵活的。”Scott Brinker在演讲中指出。 

在他针对行业多家公司的调研结果中，出现了一个非常矛盾的现象，有的企业希望MarTech能够用中心化的方式提高投放的效率，而有的企业则希望MarTech能够用去中心化的方式进行人性化的操作。 

Scott Brinker用一个坐标轴概括了MarTech所能展现的潜力。X轴的两端分别是中心化和去中心化，而Y轴的两端则分别是自动化和人性化。他指出，坐标系形成的四个象限，实际上代表了MarTech的可能。“比如处在自动化和中心化方向的象限中，这项技术就是非常高效的；处在自动化和去中心化方向的象限中，这项技术就是极其创新的。”Scott如此描述道。这意味着，在任何一个场景上，都有通过MarTech进行优化的可能。 

结语

Scott如此描述他对MarTech的想象：“每一个营销人员的日常工作中都离不开表单，或许在不久的将来，新一代SaaS平台或许就能够实现UI的革新，营销人员能够以表单的形式开发应用。” 

毫无疑问，在变化迅速的当下，能够顺应时代变化，灵活调整，不断丰富外延和内涵的MarTech，一定会是行业变局中破局的关键。跨出狭小眼界，用更广域、高维的视野去看待行业，才是MarTech的最大意义。