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ZAO能火多久?营销人说:活1天,也有意义

刘珊  · 2019-08-31 23:09

【摘要】 半夜刷屏,陌陌旗下换脸应用ZAO,会沦为“月抛”产品吗?


文 | Ivy Zeng 


ZAO刷屏了! 


昨晚夜间开始,小编的朋友圈,10个里面就有5个在刷ZAO。好奇点开,经典视频段子的主角脸,通过AI换成了朋友圈好友的脸。


第二天,也即今天,ZAO就冲到了App Store免费应用总榜第2位,并迅速抢占了娱乐类app的首位。

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据了解,ZAO的第一个版本在5月29日发布并进行小范围内测,8月30日发布1.1正式版本。这一版本取消了名额限制,对所有人开放,只需手机号就能够注册并使用,大大降低准入门槛。


仅1天时间,ZAO火了!用营销人的理念来讲,任何一个爆款的背后,都有分析的价值。


为什么火?这里引用DUG CEO石一的话来概括,“1、产品好玩自然刷屏;2、营销人想刷屏得有创意和工程能力”。 


一、创意:理性的人都想“盲从”


打开ZAO,首先看到的就是各式各样的视频素材,从时下热点到经典影视片段,这个庞大的视频素材库基本满足了所有用户群的需求,只需要动动手指,用户就可以轻松的完成5秒-10秒的换脸,或是成为《中餐厅》里的“霸道总裁”黄晓明,也可以变身楚楚可怜的紫薇和“童年阴影”容嬷嬷。


用户不仅可以跟偶像对戏,与爱豆同台,也可以成为“名场面”里的主角。

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AI换脸,让用户终于实现了以前看剧时的内心所想:“要是我是男主角,or,要是我是女主角,该多好!”。


数知科技集团智慧营销总裁王帅民阐述在朋友圈连续分享了2个ZAO视频,光头的他感慨:“实现了我的长发梦,感谢ZAO”。

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他谈到,“ZAO的诞生,对于营销人来讲是很有触动的。比如,于我个人来讲,刚开始我挺反感的,因为要填手机号码,还要进行人脸认证,这些数据肯定会被系统采集,我寻思看了用户隐私条款,当时是我不想打勾儿的,后来发现朋友圈都在传。那我就也盲从跟进了。” 


这确实是一种创新,这种创新会让很多营销人去关注。王帅民的用户心理,一定层面代表了很多用户。据说,服务器被挤爆了。


很多用户自发推荐:“ZAO这个App真的很好玩,亲们都去下一个嗨吧”。 


当然,ZAO的创意玩法,在国外,Pornhub、Reddit的用户大概早就见识过。2017年12月,用户“DeepFakes”在Reddit上发布一个“假视频”,将成人电影中演员的脸替换成斯嘉丽·约翰逊、盖尔·加朵等知名女星的脸,画面以假乱真。这为AI换脸技术吸引来了一大波流量,“deepfakes”也逐渐成为这一技术的代称,同名算法也在GitHub开源。


Deepfakes开源的AI换脸技术,难说是普罗米修斯盗来的火种还是打开了潘多拉的魔盒。凭空捏造故事的成本太低了,可以让女明星换头到A片里去,可以批量生产名人的言论和花边新闻。


当然,由此也可以制造很多混乱。 


二、工程能力:数据匹配,接近于银行验证系统


“在DeepFakes后,ZAO的团队很快做出来了一个ZAO,从产品本身来讲,确实有很强的创意,但是,要做出一款刷屏的ZAO,仅有创意能力的大部分营销人是无法做到的。很多人没有产品和没有技术是不行的,也就是说他们本身没有这种工程能力”,石一分享。


来自一位化名祥的营销人补充,工程能力也需要:“可追溯,可量化,可复制”。他谈到,“ZAO的体验中蛮厉害的点在于后台匹配数据还是蛮快的,接近银行验证系统,看来技术上还是有突破的。但是,对算法倒没啥大难度。”


用户上传要替换的面孔照片,“ZAO”会自动进行面部识别,识别维度有:


-清晰度。“ZAO”对素材清晰度要求较高,清晰度不足的素材将无法使用。
-肖像权验证。“ZAO”会自动对用户所上传的照片进行肖像权验证。
如果识别结果为公众人物,则无法用于换脸;
识别结果为非公众人物,需要用户自拍验证肖像权,反之则限制用户仅可使用10次。


据天眼查信息知晓,这个项目由陌陌CEO唐岩主导,2019年春节后立项,归属于陌陌企业发展部。与之相对的是陌陌创新业务部,主要负责陌陌主App内的创新尝试。


“ZAO”的母公司“长沙深度融合网络科技有限公司”,其100%控股方为“海南喵咖网络科技有限公司”,背后实际控制人为陌陌高管。股东王力为陌陌联合创始人兼COO,雷小亮则为陌陌联合创始人兼游戏业务部总裁。

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近两年,陌陌从未停止在短视频、社交等板块的布局和发力,其核心在于探索多元化的盈利方式。

2018年,陌陌曾在一个月内连续上线“谁说”和“超有梗”两款短视频应用;2019年,陌陌至少上线三款社交应用:-MEET,在用户相册管理基础上,以AI技术解析照片位置、内容等元素,匹配特征相似的用户,以此拓展用户关系链。-赫兹,声音版的“探探”,用户打开界面后听一段录制好的声音,不喜欢则左滑声音卡片,喜欢则右滑。-Cue,一款记录生活的图文社区,类似微信朋友圈。 


三、刷屏的后续:隐私法律风险、被封


回到ZAO应用,王帅民延展谈到:在这个时代,所有的这种产品,都值得再做一遍。

对于营销人来讲,ZAO这款应用的首要事实是:它火了!


但能不能持续下去?无论是媒体的论调,还是如王帅民个人的评价“对此,我持怀疑态度!”


其中,触动网民神经最明显的是,ZAO的用户隐私条款。


在其用户协议中写道:

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这很容易让我们联想到2018年生效的GDPR,⼜称《通⽤数据保护条例》(The General Data Protection Regulation)。这是⼀项于去年5⽉25⽇在欧盟正式实施的新法规。GDPR规定了个⼈、企业或组织如何收集、使⽤和处理欧盟公⺠的个⼈数据,

不仅适⽤于位于欧盟地区(EU)和欧盟经济区(EEA)的组织和企业,也适⽤于在欧盟拥有客户和联系⼈的组织。

而ZAO这款用户条款,显然违背了GDPR条款。

在中国,个人隐私条款也愈发严格。

一位“于霄”网友评论直击关键:

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当然,截稿之前,Morketing向蚂蚁金服的工作人员证实了:不存在通过ZAO进行作弊的情况。


营销人化名祥对此评论:GDPR的基本原则是“遗忘”;这会是中国广大人群的数据隐私的一个里程碑式事件,而不再仅局限在少数先行者的试错中。


王帅民补充:在中国,对于隐私,或者肖像权,真实的现状是“公众人物 = 侵权,吃瓜群 =随便来”。


但也有不一样的言论:任何APP,就像陈小红书被下架一样,小红书的高管回应是“哪个APP不曾被下架过,这个事情很正常,改进下协议,再上线就可以了。另外,ZAO的精髓在于加好友,可见其定位在于社交,而不仅仅是换脸工具”。


它可以改一个用户协议。


确实,截稿前,我们看到了关于ZAO修改了其用户协议的信息,“ZAO”在其用户协议开头新增“特别提示”指出,用户使用“ZAO”服务而授权给“ZAO”的相关内容,“ZAO”将仅限于用于平台上的短视频进行局部修改并生成新短视频,相关内容将按照法律法规保在“ZAO”服务器中。除非获得用户再次同意,“ZAO”不会以任何其他形式使用将上述内容。

此外,“ZAO”新增用户可以依据平台规则撤销或者删除用户上传的内容,“ZAO”也会依据相关法律法规从服务器中删除。
很多爆款App,活的时间都很短。截稿之前, ZAO应用已经被微信封了。

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一位媒体人分享:“听说ZAO的体验很差,服务器宕机,而且还得把肖像权永久给他们,幸亏还没来得及用”。


“但即便是仅活1天时间,也有它存在的价值和意义",作为一个营销人,王帅民强调。


这一事件也引发了祥对于营销的反向思考,“做技术追求扎实,做销售不追求短线,为什么对营销就追求奇迹呢?营销也是技术,也是一切为了销售,而且营销带来的反弹是指数级的,伤害则更大”。


一位匿名创始人发表观点,近年来移动互联网发展的过程中,其实是“从人口红利到设备红利”的过程。在他看来,人口红利时代是以牺牲隐私为代价的;而设备红利则是越透明越好。


最后,AI换脸应用ZAO,究竟是否满足“科技向善”理念?这同样值得行业深思。


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