暴风集团、PanguVR、FreemanXP:从零开始,如何进行VR营销? | MS2017特辑

暴风集团、PanguVR、FreemanXP:从零开始,如何进行VR营销? | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2018-01-10 122

11月30日,由Morketing举办的MORKETING SUMMIT——2017年全球移动营销峰会在京顺利召开。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

暴风集团VR营销学院BD负责人邢玥,PanguVRCEO Diego Xue以及Freeman XP亚太区浸入感与互动体验总监Austin Powers应邀参与大会未来专场论坛,并在会上对“从0开始进行VR营销”进行了深入探讨。

暴风集团VR营销学院BD负责人邢玥认为,目前VR的主要需求集中在品牌体验和互动产品展示两方面。对于从零开始VR营销,她建议:“对开发VR有兴趣的人必须更深入了解VR,我们可以预见这个行业将迎来更高的发展,这也意味着将来一定需要生产出更高质量的VR产品。”她觉得,未来VR行业还将处在增长中,但需要保持冷静,给行业以时间。

PanguVRCEO Diego Xue则认为,所有行业在一种自然的状态下都能整合在VR平台上,而VR广告的目标群体就是“千禧一代”。关于VR营销的起步,他说:“VR广告的目标很明确——销售转化,我们可能需要根据不同的转化数据,在未来2到3年中制定计划,进一步改善VR体验。”他预测,未来,VR会在更纯粹的环境模拟、实时模拟、技术融合、高效网络四方面有所突破。

FreemanXP 亚太区浸入感与互动体验总监Austin Powers则认为,目前VR应用效果最好的三个场景是娱乐、旅游和企业社会责任。对于VR营销的效果呈现,他表示,“我相信在未来诸如眼球追踪等技术会让VR营销效果的呈现变得容易。目前需要通过分析VR产品的触达率,用户停留时间等用户行为数据来不断提升用户体验。”他预测,未来,VR将以一种媒介融合多种科技,成为与真实无异的世界。

以下为探讨实录:

胡宁(主持人):关于VR,很多营销从业者,包括广告主,始终有一个很关心的问题,那就是如何从0开始就做VR营销?接下来我们有请PanguVRCEO Diego Xue,暴风集团VR营销学院BD负责人邢玥,以及Freeman XP亚太区浸入感与互动体验总监Austin Powers为大家带来如何从0开始进行VR营销的讨论。

VR的成熟应用场景和用户聚焦

胡宁:第一个问题希望各位能谈一谈VR主要的应用场景有哪些?哪些场景已经实现良好的体验?VR最聚焦的目标用户是哪些?

邢玥:暴风主要面对两种不同的需求。第一是品牌体验需求,企业希望能够使用VR进一步提升品牌形象,进一步推广他们的产品。在这个过程中,VR扮演的角色是一种新的媒体类型——我们在全景视频中讲述故事,让他们在全景体验中看到产品和品牌,这也是我们同消费者达成交流的方式,在VR的世界里向他们传播更深入的记忆。

我们与统一集团合作,通过VR向消费者展示统一的食品生产工厂。消费者可以在全景视频中体验真实的生产流程。展示效果非常好,也有帮助消费者更好地理解了食品行业。

第二,互动工具需求。旅游公司或者车企,常常将VR作为互动工具来提升销售体验。之前,我们同成都的旅游企业达成了合作,计划在明年打造虚拟的熊猫乐园,游客可以通过VR与熊猫做游戏互动等,解决无法在展示区以外的地方见到熊猫,和互动不足的问题。

不久前,暴风VR发布了《2017中国VR营销白皮书》。报告收集了行业最新的数据,并且加以分析来展示VR消费者的人群画像。目前,暴风VR已经有了500多万个用户,这些用户人均购买了至少一台VR设备,这个数字在一年前还是100万。因此,我们看到行业的飞速发展,也可以以此进一步预见未来的规模增量。

DiegoXue:简单来说,VR广告的目标群体就是“千禧一代”。

首先,我们需要保持着对VR技术的渴望。其实VR已经有超过15年的历史,但如今的消费者希望拥有的是更加有沉浸感的体验,同时,他们也希望可以在平台中体验VR场景。从这一代人开始,大量的目光聚焦在VR平台的建设上,这也是值得我们挖掘的好机会。

其次,所有行业会在一种自然的状态下,将自己的产品整合在VR平台上——我们不能用强迫的方式将VR整合嵌入一个平台,这样做就变成了为了整合而整合。作为一个AI驱动的VR技术平台,PanguVR可以负责内部设计,并为客户提供全方位的体验。因此,我们能完全地融合到VR平台,广告也可以很好地嵌入到这样一个VR平台。

AustinPowers:关于目标用户,我很同意前几位嘉宾的观点。除此之外,我也会考虑潜在的用户。事实上,许多大数据洞察显示,超过半数以上的消费者在使用VR设备观看产品展示或者创意广告后,非常愿意购买产品。同样也有调查表明,64%的智能手机用户在网购前希望通过VR设备看到产品的真实尺寸、构成等内容。因此,VR对消费者购买热情的激发,也有助于我们去思考VR更广泛的核心用户群体。

此外我也认为,所有行业都可以利用VR来提升影响力,但同时企业也可能很不恰当地使用VR。只有更巧妙地创作内容、表达观点,才能合理地利用VR提升企业影响力。我们并不希望企业通过VR输出太多质量一般的内容,因为平庸意味着无人问津。

如果一定需要选择三个当前VR应用最成熟的场景,我认为第一是娱乐,第二是旅游,第三是企业社会责任——来自尼尔森的Harry Brisson在之前演讲中展示了讲述叙利亚难民的VR视频案例《Clouds Over Sidra》,即使它已是几年前的作品,但依然是我最喜欢的VR视频杰作。再比如BBC的《蓝色星球》系列片,通过一段20分钟的VR视频,向人们展示了海平面以下800米的世界。在现实生活中,体验这样的场景很危险、也很昂贵。但通过VR,一个截然不同的海底世界轻松呈现在我们眼前。

著名演员、导演Jared Leto也曾拍摄了一段让人肃然起敬的VR视频,它将我们带到阿拉斯加正在融化的冰川世界。通过VR视频,我们可以360度观看因全球变暖而在海水中不断融化的冰川。因此,VR能把我们和无法抵达的地方连接在一起。

如何衡量VR营销内容及效果

胡宁:既然是移动营销峰会,那么,也希望将VR同营销结合来看,作为VR广告主,要怎么衡量VR营销的有效性,怎么去衡量VR的内容质量?

AustinPowers:在今天,诸如眼球追踪等技术仍然很难拓展到VR设备或者每一台手机上,未来如何也不是今天能断言的。但目前VR广告效果跟踪方面的技术应用,已有类似的尝试——如追踪消费者浏览VR视频网页或APP的行为。我们可以通过软件追踪VR产品的触达率、用户停留时间等用户行为数据。

其实,如何衡量VR的内容,最直接的方式就是去看有多少人、排了多长的队来体验它,以及多少体验者被成功转化消费,又有多少人中途离开等。这些数据都可以被收集。VR行业拥有巨量此类数据,也从侧面证明——VR全景式体验的确影响了巨大量级的消费者。

DiegoXue:我想补充一点,就是以目标为导向。VR广告的目标其实很明确——销售转化。首先,我们需要总销售量,特定时间段销售量;第二,我们有必要收集10分钟之内的销售转化数据,因为对有一些人来说,玩10分钟VR有一点头晕。所以,我们的广告需要了解,是否做10分钟的广告会更加有效。

另外, VR硬核玩家是需要专门衡量。此后,我们要根据数据反馈的情况,不断改善VR技术。所以,我们可能需要在未来2到3年中制定计划,进一步改善VR体验。比如,2020年VR产品达到10%的渗透率就是我们的目标,以我们对手机和互联网行业的观察,10%渗透率就是一个转折点,将开始全方位的迅速渗透。

邢玥:我想分享一些调查数据,在暴风不久前发布的白皮书当中,随机地调查了一些暴风魔镜的客户,投放了一些VR广告片。调查结果中,50%的用户对广告内容印象非常深刻,91%的人想和家人分享广告内容。64%的人想购买广告中的产品。

因此,VR广告的确能带来非常高的转化率。在未来,VR技术将是强大的广告工具。真实的体验可以帮助我们的客户,改善他们对公司文化的理解,给他们留下深刻的印象,转化购买。所以,购买意向调查也是我们目前衡量内容的一个方式。

VR的未来需要冷静、时间与保持想象

胡宁:最后一个问题,作为一个VR的从业者,如何看待未来3、5年的VR?

邢玥:VR市场潜力巨大,现在VR行业还是在增长当中,但我们需要的是保持冷静。

VR正处于一个需要严肃对待的时期,现在很多公司想要开发VR技术,但是他们不知道如何开发技术,如何吸引客户。有一些人会问我们,希望我们提供一个解决方案。在这样的背景下,目前大部分时间仍然在向行业传达到底什么是VR,VR的成本会比较高等基础性的问题。对开发VR有兴趣的人,必须更深入了解VR。我们可以预见这个行业将来会迎来更快的发展,这也意味着,将来一定需要生产出更高质量的VR产品。

我们需要给VR行业从业者更多的时间,让企业、消费者有更多的时间了解VR行业。如果有开发VR产品的意向,需要在前期多做一些调研,因为这是一个新兴的行业,需要我们像学习新知识一样一同去探索。

DiegoXue:VR的未来总是让我信心满满,这也是我投身VR行业的原因。关于未来的VR行业,我觉得在这四个方面会有比较大的提升。

首先,更纯粹的虚拟环境的模拟。无法否认的是,目前仍有很多的人不知道什么是VR,有些人认为VR就是360度的场景模拟。但是,真正的VR是不管眼睛看向哪一个角度,都可以看到非常详细的内容——最接近真实的场景模拟,这也是我们未来努力的方向。可以想象,未来所有的虚拟环境体验都是可控的,将给用户更完美的沉浸式体验。但是,目前我们的行业整体内容水平仍然局限于360度的视频和一些图片。

第二,实时模拟的虚拟环境技术。行业中很多公司、包括我们,已经开始探索实时沉浸式体验技术,也得到了很多同行、上下游客户的支持。这是我们目前正在开发的技术,在不久的将来也将投入使用。因此,未来的VR将会支持实时模拟虚拟环境。

第三点,技术的融合。我们可以把智能技术加入VR当中,可以把增强现实加入VR,甚至可以把娱乐、沟通和商业模式都融入其中,打造一个全新的模拟环境。

第四点,更高效的网络服务。在未来,VR需要把服务器供应商和网络供应商融入其中,使VR内容分发、传输等有更好的网络保障。比如,用户在北京,我们也可以提供最佳的服务器,这对于VR来说,也是极为重要的保障。

AustinPowers:未来的VR市场无疑会更加庞大,但在过去一年中,VR行业也遭遇了一些挑战,比如Oculus Rift套装并未标配Oculus Touch手柄,而需要消费者额外付200美元另行购买;以及三星Note7出现爆炸的情况等,给VR消费者带来了许多负面情绪。但所幸VR行业也有着非常多令人振奋的进步。

在这里我想强调的是——VR的本质是一种媒介,即使有很多人认为VR是硬件或者一种技术或者软件,但事实上,VR更多承担了媒体的功能。VR作为一种媒介,创造性地融合了多种技术、硬件、软件的成果,它未来的发展速度也将非常惊人地迅速。

我们可以想象一下未来的VR,比如人工智能以可触摸的虚拟形象,在VR环境中与我们一同生活学习成长;抑或是在未来VR的体验中,环境可以去观察使用者的情绪变化,进而改变输出的内容,让消费者在VR内容中去尽情释放情绪,让消费者觉得VR是一个和真实世界无异的世界,而这一点其实已在VR领域有所突破。

这些想象听起来要在很远的未来才能实现,但其实触手可及。就像我们告诉200年前的人,不久的将来他们会看平板电视或者登上月球,他们一定觉得你疯了。后之视今,亦犹今之视昔,因此今天畅谈的VR未来展望真的没那么疯狂,更何况变化正在发生。

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