杰士邦、科沃斯、ADXING:去中心化环境下,电商营销的新对策、流量、以及趋势 | MS2017特辑

杰士邦、科沃斯、ADXING:去中心化环境下,电商营销的新对策、流量、以及趋势 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2018-01-09 115

Morketing Summit 2017全球移动营销峰会于11月30日在京落下帷幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

在MS2017电商专场上,杰士邦电商总经理周密、科沃斯机器人电商中心总监王辉、ADXING广告行CEO别星受邀出席,并在会上就《去中心化新环境,电商如何做好多样化移动营销?》进行了探讨。

随着移动互联网人口红利的结束,线上新流量不断减少,每一个消费者也成为了传播者,更有可能成为自媒体,移动电商迎来了去中心化新环境。而在内容渠道多元化趋势下,应该如何多形式制订合理策略?

周密谈到大趋势下找准核心用户,在内容上发力十分重要。只有将内容覆盖到更多的用户以后,未来品牌产品才有更多的机会触达消费者。

王辉对于这一观点十分认同。他表示,无论未来电商环境如何变化,商业本质的核心是用户。投放只是营销的开始,还需要结合大数据能力,通过各种方法满足用户对内容的需求,把用户留住,从而进行流量变现。

别星补充了一点,流量、推广是移动电商没有办法回避的一个大话题。中产家庭需求在不断地变化,在未来一段时间里面,电商平台如果能够将中国两亿中产家庭抓住,也许还会出现一匹黑马。

以下是圆桌实录(内容略有删减):

周密:大家好,我是来自杰士邦的周密,我们公司隶属于Lifestyles集团,公司总部在新加坡,有着110年的悠久历史。在整个避孕套领域里,我们在全球采用多品牌运营策略,在全球很多区域我们的品牌都处于领导地位。比如,我们在澳大利亚市场就占据着绝对优势,在中国运营的品牌相信大家都耳熟能详“杰士邦”,我们通过全球优势资源整合,在2017年圆满实现市场增幅领跑全行业。

王辉:大家好。我来自科沃斯,旗下包括家庭服务机器人、商务机器人、瑞宝清洁机器人,公共服务机器人以及今年推出的在商场里做零售导航的机器人,利用大数据以及互联网技术服务于线下传统零售。

别星:我是ADXING广告行的CEO。两位都是实战大佬,也想请教一下两位在去中心化、营销多元化、去产能化比较明显的大环境下,如何在各自的领域做相应的创新?

去中心化、多元化环境下,营销新对策

周密:平台去中心化是一个大趋势,都在讲原创UGC碎片化怎么利用,怎么玩IP营销,从去年开始各类营销峰会都会邀请我来分享这个话题。因为大家有共鸣。

我们18岁到25岁的年轻男性用户占很大消费比例,而这个年龄段的人群多为大学生与新晋白领,所以从去年开始,我们猛攻这个受众人群,赞助了NBA。我们和腾讯视频已连续合作两年,成为战略级合作伙伴(腾讯视频独家买断了NBA的网络版权)。

这两年走下来,我们用NBA超级IP打动核心用户,并且成功引爆殿堂级超薄型商品“零感至薄隐形”。“零感”这一款系列商品通过两年运作,在全网不管是京东还是天猫,均取得最佳增幅,并都杀入了销量排行榜的TOP序列。

其次,我们与很多影视剧也进行了一些深入的合作,像今年热播的《春风十里不如你》,它的作者就是冯唐老师,他也是中信资本总经理,正好中信资本又是我们投资方之一。源于这样一个巧合,我们推出了超级纪念款产品,与电视剧联合互动,在大学生的校园里面玩转超级IP。

王辉:之前谈去渠道化,现在大家都在说去中心化。我个人认为,万变不离其宗,一切的商业围绕一个本质性的核心,即用户本质。尤其是在现在智能手机已经成为人的生活当中必不可少的部分。通过技术发展以及大数据的追踪能力,可以把这些人的行为轨迹、兴趣爱好等所有的一切,变成了简单的数字组合。

去中心化,就是回到用户大数据,是用户个体的中心化。那么,企业如何应对这种中心化?消费者去哪里,我们就跟到那里。整合消费者的行为习惯、兴趣爱好、对于某种品质需求等,我们就可以搞清楚消费者画像。

企业的产品运营,从产品策划、产品研发,然后到面向目标人群的营销。今天产品会是在线下的某一个商场,明天出现在最有个性化的平台,比如考拉。从尊重用户,最后转化为销售。

关于流量:内容、社交、全面整合

别星:其实归根结底是流量的事。流量、推广是移动电商没有办法回避的一个大话题。在线上,有多样化的营销形式,有做内容的,有直播的,也包括程序化广告等。而线下也有各种各样的营销形式,我们ADXING广告行就在双11的时候,为一家苏州净化器公司做了一套营销方案,主打中高端人群。

首先是有这样一个天气、空气背景。我们都知道,北方雾霾比南方要严重一些,所以我们将该空气净化器的主要营销战场放在北方,并由此制定了一个简单、直接、有效的营销方案——线上+线下联动投放。首先,与我们的战略合作方新潮传媒合作,精选北京近千个中高端社区的近万部电梯电视进行广告投放,同时向这些小区用户的移动设备上投放线上广告,先用线下电梯电视广告主打品牌及产品曝光,再加上线上移动广告进行产品购买优惠等信息的推广,整体效果还是可以的。这也是我们在去中心化、多元化背景下对线上+线下场景营销的一种积极尝试。

周密:销售的核心是卖货,所有的电商运营一定会有一个要求,流量来了是否可以转化,这是核心。比如聚划算,秒杀,这样的站内活动效果来的最快。但是除了这种促销类的优质流量,我们还得应对平台的趋势与变化,可以明显感觉到近一年整个电商平台都在非常强调内容社交电商。

三年前,天猫、淘宝、京东,所有的位置点进去以后基本都是直接卖货。现在打开手机,在天猫,京东,淘宝首页大量的入口位置,不再是直接卖货,现在都是主打内容。像有好货、必买清单、京东发现等等,都成为了商家的必争之地,还有微淘对双11走势就有非常强劲的助力,此类的内容版块在京东的体系下也是一样。

去年开始电商平台玩千人千面,我们也在电商部成立了内容运营团队,专门做电商平台的内容服务。只有在平台把这些内容覆盖到更多的用户了以后,产品才有更多的机会触达到他们。在整个流量领域,有一个非常大的趋势就是碎片化内容。很多品牌电商都特别重视这个板块,投入了很多的人力、物力布局这一块的内容。

王辉:现在对于成熟品来说,流量获取相对比较的简单。像电视机这种成熟型的产品,用户新装修房子、新婚时会自然而然的考虑。对于商家来说,就是找到自己品牌定位,价格定位,就是进行有效投放。

但是对于新兴的品类来说,获取流量有一定的难度。比如机器人,以前没有这一品类,很多人不了解。我们每一年到双11,最大的痛苦是钱花不出去。池子就这么大,流量就是这么多,定向就是这么大,即使预算再多也是花不出去。

所以,对于我们来说,更多就是考虑如何无中生有,怎么样找到有消费能力、有消费升级的理念的消费者,把他们变成自己的客户。具体应该如何去做,无非是进行全面整合。

不管是以前还是现在,用户就在那里。前两年购物中心是新兴商业体,这两年因为互联网数据发展,转向线上平台优化。这是表面现象,本质上还是怎么让用户流量变现。我们要学会电商行业经常说的种草,养草,割草。

站内,现在有很多的内容,内容方面其实本质就是种草的方式,同时也是养草。站外是一个庞大的海洋群体,有各种各样的人群,如何对他们进行种草?

在站内站外,把投放的钱花出去,可以在短期看有没有成交,当然也要看长期的目的。投放只是营销的开始,需要通过各种方法把用户留住。用户喜欢什么内容就给他们什么样的内容,这就是种草,再到养草,割草完整的过程。

未来趋势:

去中心化碎片化下,新兴领域和全球化

别星:对于未来一到两年的发展趋势,各位有什么自己的判断或者建议?

周密:刚刚已经谈了去中心化、内容碎片化,这是毋庸置疑的。在这样的大趋势下,品牌商做好线上线下一体化是非常重要的。另外就是新兴领域,在目前平台上,很难杀出像三只松鼠这样的黑马,除非是全新的细分市场。

还有就是跨境这一块,未来的两到三年,电商的全球一体化也将是一个大方向。

王辉:未来一定进入新营销代,进入被大数据颠覆的时代。以前数据不全,投放广告主要用传统的框架,数据到底好不好?可以追踪到什么地步?传统营销会有一些指标,比如覆盖率、点击、转发等等。

未来的新营销,首先要数据赋能,可以有效地解决营销和销售不统一的问题。第二,一定是真正的全方位整合营销方案,包括之前谈到的O2O、新零售、线上线下打通,甚至还有国际化。

最后就是营销的想象空间,每一个阶段都有新的技术突破,比如短视频、VR、AR技术突破,它们会为消费者提供新的展现体验。所以,未来一定是消费者场景化,大数据在技术发展基础之上对一切进行整合,展现每一个阶段不同的营销形式。

别星:流量是移动电商绕不开的话题。无论是线上程序化广告、内容营销、社交营销,还是线上线下的整合与联动,电商营销在营销手段、渠道及效果上都较之前有了显著提升。从现在电商广告推广来看,中产家庭需求在不断地变化。在未来一段时间里,移动电商平台如果能够借助线上线下优质渠道及资源,牢牢专注中国两亿中产家庭的需求,移动电商将迎来新的爆发,再出黑马也并非不可能。

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