投资《唐人街探案2》,小米凭什么撬动大IP与品牌联动?

投资《唐人街探案2》,小米凭什么撬动大IP与品牌联动?

Len_X 网站编辑 2018-01-08 1048

2017年,作为《拆弹专家》联合出品方的小米,从3月到5月,联动小米线上线下核心资源,为配合《拆弹专家》宣传进行全渠道宣发。

如今,小米联合出品的电影《唐人街探案2》将在2018年大年初一全国公映,此次合作模式升级,小米不仅作为投资方,配合影片宣发,还与必胜客等品牌一起联动。

小米,为何能撬动大IP和品牌的联动,这背后凭借的是什么?

从必胜客冠名《唐人街探案2》和小米打造的商业路演说起

每年的春节成为品牌营销的重要节点。据统计,2017年春节黄金周,全国零售和餐饮企业实现销售额约8400亿元。每逢佳节必“剁手”,新春前后国人有着巨大的消费能力,无疑春节成为各种品牌营销的一场大战。

大年初一上映的《唐人街探案2》凭借着王宝强、刘昊然、肖央等明星光环,和备受欢迎的冒险加喜剧的题材,以及“合家欢“的特点适合各个年龄层观看,该片在春节期间所带来的流量,成为品牌营销关注的重点之一。

必胜客选择与《唐人街探案2》以及小米合作,进行发布会品牌冠名,同时推出新产品“合家欢”。与以往的娱乐影视营销不同的是,此次的必胜客联合小米打破营销壁垒,首次开启了“路演商业化”模式。

为了迎合品牌的营销需求,把《唐人街探案2》电影路演的发布会,变成品牌营销的主战场。在影片宣传期《唐人街探案2》将有“世界名侦探”发布会和“团圆饭”首映礼,还将有全明星主创阵容参与的15-20场的城市路演活动。品牌可以获得冠名合作,得到品牌冠名、海报鸣谢、主持人口播、产品露出、等多种形式的曝光。

同时,结合小米自身的营销生态,小米社区、MIUI论坛、微博、微信等线上将展开招募活动,打造主题观影,增强话题性和参与感,让品牌融入电影的宣传营销之中。

另外,小米会根据影片中的关键场景及洗脑神曲,进行 H5事件传播,品牌可以参与H5场景的植入,增强了品牌的好感度。当然,影片平面和视觉元素的授权,以片中角色形象元素或是衍生品的形式出现,都是品牌关注的重点。

小米的IoT布局和强平台分发能力

在IP运营过程中,小米可通过生态流量的引入实现IP化生态营销,品牌借助热门IP和分发平台获得流量,而影视IP可以通过平台和品牌最大限度的曝光,从而,给品牌和IP都带来曝光价值。

在品牌、平台和电影三者联动的过程中,作为桥梁的小米发挥的作用至关重要。小米的强大作用背后归纳起来,总结为两点:1、IoT生态流量;2、平台分发能力。

1.IoT生态流量

小米的IoT布局为分发平台和营销升级提供了基础。

3年前,小米开始做的一件事,就是打造一个生态链布局IoT。3年后,小米生态链企业数量已达到77家,截止2016年年底,生态链硬件销售额已突破100亿元。

如今,MIUI全球联网激活用户数已达3亿。日活过千万的21个小米原生APP覆盖了用户资讯、娱乐、社交、电商等多维度需求。超过280款智能硬件不但是强大的数据抓手,同时也是覆盖不同场景的媒介。

小米IoT平台已接入超800种智能硬件,联网设备超8500万台。小米OTT覆盖家庭用户规模超5000万,日活用户达1020万。小米运动APP用户已超4000万。目前,小米手环全球市场累计出货量已超过3000万台。

可以看到,基于智能硬件,小米构建了一个万物互联的媒介网络。

并且,小米新零售已经布局超过250家线下商店,基于智能硬件、互联网服务、新零售业务,能够将用户行为实现高精度细颗粒化,从而还原一个真实的用户,实现以人为中心的精准营销。

2.平台分发势能

2017年电影《战狼2》能够成为年度大爆款,这和上映前与180家品牌进行合作,最大限度的曝光不无关系。超级IP《妖猫传》在圣诞节上映期间与京东展开了一次深度合作,借助电商京东的巨额流量入口以及品牌的集聚效应,进行电商与票务销售的捆绑,对电影热度和票房产生了很强的拉动作用。

此次《唐人街探案2》跨界与小米合作,除了因为小米是作为联合出品方之外,最重要的是,看重了小米生态赋能的强平台分发能力,例如,仅日活过千万的21个小米原生APP就可以给《唐人街探案2》带来海量的流量和曝光。

小米不仅是硬件公司,还是互联网公司,拥有很多不同的硬件产品,这些产品都是很好的媒介,并架构起一个互联网平台,造就了平台分发能力。在生态链的赋能下,小米创造了硬件入口的超级内容分发平台,累计分发量突破千亿。

小米的强平台分发能力,不仅成为手机、充电宝、行李箱等硬件智能产品的分发渠道,还成为品牌以及影视IP营销的新渠道。

在去年的电影《拆弹专家》的宣传期间,小米就曾运用自身超级平台分发能力配合宣传,《拆弹专家》线上曝光达到4.1亿次。在47个核心的商圈小米之家组织线下活动,覆盖人群达438万人次,总曝光达1460万次,达到了很好的宣传效果。

此次联动品牌与《唐人街探案2》的合作,是基于前面IoT物联网,小米大数据+全场景+全媒介的超级优质分发平台快速升级。在玩法上又开拓了新思路。

联合品牌,充分发挥了小米核心“参与感”的优势,并匹配优质全媒体资源传播矩阵,营造全民参与的活动热潮,快速树立口碑并引爆互动。此次跨界整合,通过线上线下结合,突破各个圈层,以不同的创意互动引导覆盖用户全场景,实现对品牌产品目标用户的有效覆盖,最终达成全民关注、全民讨论,为打造品牌商业价值二次赋能。

结语

品牌有品牌营销的诉求,影视IP有推广和宣传的诉求,品牌的渠道和资源与优质影视文化内容的联动是未来的一大趋势,小米平台具有能够融合IP和品牌,能够给双方提供海量曝光的优势,在未来小米与诸如《中国合伙人2》等IP与品牌的更深度层面的联动还将继续进行。

近3亿米粉用户不断为品牌赋能的同时,小米在如何与影视IP、品牌进行互利共赢的合作方式上,已经初步探索出自己的独特方式。

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