深诺集团马欣:金沙中国双11精准营销、环球易购跨平台推广,出海营销这么做 | MS2017特辑

深诺集团马欣:金沙中国双11精准营销、环球易购跨平台推广,出海营销这么做 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2018-01-08 114

Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京成功举办。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017阿里云专场论坛以“品牌如何做好数据营销”为主题,深诺集团副总裁马欣受邀出席活动,并做了主题为《出海营销成功案例分享》的演讲,向业界分享了深诺集团帮助中国企业出海的的成功案例。

演讲中,马欣以金沙中国的双十一精准推广与环球易购出海的跨平台整合案例,展示了中国企业出海面临的问题和合理解决方法。

马欣介绍说:“在深诺成立的3年里,我们服务路超过3000家客户,帮助客户管理了80亿的广告预算。推广覆盖了242个国家,50多种语言,每一年为客户能够带来超过13亿下载,我们的推广为客户带来超过400亿的收益。”

以下是演讲全文:

我在深诺集团负责出海板块的业务,今天来给大家分享一些成功案例。

深诺集团是中国最大的跨境数字营销集团,也是国内唯一一家同时拥有Facebook、Instagram、Google、YouTube、Twitter、LinkedIn和Pinterest七大平台中国区顶级代理权的数字营销集团,旗下设有飞书互动和深诺互动两家子公司:飞书互动聚焦Facebook业务,是Facebook官方授权的中国区顶级代理商,也是中国区份额最大的代理商,已服务逾2500家客户,管理近50亿人民币预算。深诺互动是国内领先的跨境整合数字营销专家,也是Google、YouTube、Twitter、LinkedIn、Pinterest五大平台中国区顶级代理商。

也许在场许多人对出海并不了解,但大家都知道中国互联网在世界上处于领先梯队,不久的将来或许在坐很多人都会从事于出海相关的工作。

深诺集团的客户主要分成四个类型:品牌、电商、游戏以及移动应用。在这些类型中大家最先想到的一定是电商,比如环球易购等;另外大家比较熟悉的游戏,游戏其实是中国出海非常老的行业,代表企业比如说腾讯、网易、英雄互娱等,他们有着丰富的游戏出海经验。

另外,还有一个类型是移动应用,最早出海的移动应用多是一些工具类APP,比如百度、360等。但是近两年一些生活服务类、直播类,如摩拜等逐渐走向新加坡。而品牌类企业出海在近两年可谓风起云涌,比如CGTN中央电视台的海外版、环球时报、中国移动、包括VIPKID。

案例一:金沙中国的双11精准推广

下面我将通过Sands China金沙中国Facebook推广案例给大家讲述,我们如何在2016年双11取得不错效果。

金沙中国本身大家可能不太熟悉,但提到它旗下的澳门威尼斯人度假村酒店以及两个其他的品牌假日酒店和康莱德酒店,应该就熟悉了。2016年金沙中国推出全新品牌——澳门巴黎人,他们希望通过社交平台的持续推广,促成游客关注并促成入住。

2016年酒店市场整体态势,中国游客呈现下滑趋势。所以,在选择目标国家时,我们帮助客户选了八个国家和地区,主要覆盖了东南亚以及日韩,目标人群是在偏西方文化中生活的华人,向他们推广双11概念,因此也更容易接受。

跟其有直接竞争关系的不是传统跨境代理商,而是线上的旅游网站,比如携程、去哪儿,因此客户评价KPI特别简单——订房量增长数、同比增长量等非常直接的销售转化KPI。

1.双阶段倒计时

这次推广的整体策略就是利用高质量高效率的素材,借助明星造势,唤醒消费者的下单欲望。

首先,根据澳门巴黎人酒店在澳门建造了一个地标建筑——小埃菲尔铁塔。我们总结出了目标人群的部分特征——是对巴黎、音乐、明星购物感兴趣的人。在澳门香港精准寻找目标人群,精准投放控制成本。

而后,我们制作了大量关于酒店的房间、环境的视频素材,接近双11期间,进行信息轰炸,为此设定了两个倒计时阶段。

第一阶段倒计时时间段设置为双十一倒数第16天、第10天和第9天。

倒计时第16天我们邀请到一些金沙中国签约的明星莅临现场背书;倒计时10天,我们在相关的社交媒体上,同时做一些活动,包括粉丝页的增粉,包括转发点赞,然后,临近双11时候,做“酒店你满意一晚赠一晚”的促销活动。

传播过程中,我们发现——港澳受众喜欢活动现场照片以及有名人的宣传照;明星视频比酒店风景视频更吸引人;喜欢音乐明星的受众性价比最高;喜欢购物的受众与粉丝定位获取成本相对较高。基于这些实时数据收集,我们及时优化了投放策略,降低整体CPM。

第二阶段的倒计时在双十一活动当天,在活动当天12点、18点以及22点针对客户下单进行针对性传播。

这时段的订单要么价格较低,要么有赠品,结合时间越来越紧张的氛围促使着下单效率越来越高。活动当天,制作团队以及优化团队每半个小时优化一次倒计时背景,每两小时根据实时数据调整投放策略,通过广告推贴触及更多潜在客户。与此同时,我们还在8个目标国家进行垂直社交媒体投放活动介绍。

2.精准背后的数据默契积累

在复盘中我们总结出了该案例最终成功的原因——准确锁定了地域。

因为客户的预算非常有限——去年金沙中国全年营销预算在百万左右,由于我们锁定准确的地域,对受众信息进行定时定向的优化,才做到更精准的传播。在这种精准背后,我们与客户的长期接触交流是至关重要的一点。因为客户数据的熟悉度和敏感度需要对客户长时间的服务才能沉淀。

在创意端,巴黎人酒店签约的明星是苏菲玛索。传播过程中,我们发现展现酒店内部环境、外部环境以及苏菲玛索出场的素材要比小埃菲尔铁塔效果更好。

国内外社交广告平台如国内的广点通、国外的脸书都掌握了大量的用户标签,年龄、性别、职业等。因此,要求营销活动、广告投放前需要找对目标人群特点,再通过广告平台投放广告,才能培养用户对客户的品牌意识,才能最终达成购买引流。

从整体效果来看,活动当天深诺集团帮助金沙中国的官网增加3000万+的浏览量,东南亚8国、3地区共制作200多套创意素材。明星造势活动共吸引近30万次点击。广告渠道2016 VS 2015双十一当天流量和订单呈跳跃性增长,官网流量增长1200%,订房量翻了8倍,而2017年广告成本比2016年减少20%,同时转化率提高40%。

案例二:环球易购出海的跨平台整合

另一个案例主要想介绍一下跨平台能力。

环球易购是我们的电商出海客户,主要业务是女装,3C类产品。深诺集团通过海外媒体数据洞察,市场分析,国际化媒体组合营销布局,通过利用国际一线流行媒体传播品牌同时,真正实现业绩增长,整体业绩ROI增长高达56%。

环球易购出海的过程中,我们主要关注了FaceBook、google、twitter、pinterest这四个媒体。

Facebook一般是我们做跨境的时候首选媒体,但其实谷歌的表现也非常不错。,特别对于电商用户,谷歌的搜索产品非常有吸引力,而且谷歌覆盖语言和覆盖范围非常大。

为什么提到Twitter?因为twitter有特殊的地方——大事件营销强、在日本、中东等地覆盖面和深度超过前两家媒体。所以twitter是正在经历流量下滑生命周期的老牌跨境电商的获客首选,他们希望在两个主流媒体之外寻找新的媒体,所以twitter在某种程度,在某些地方,在大事件上可以帮助客户。而Pinterest,则是女性比较集中的地方,便于讨论时尚、讨论网红。

我们给环球易购寻找用户的策略分为四步——第一步数据匹配,将CRM基础核心用户作为样本进行匹配,寻找品牌核心受众,助力后续投放;第二步是Lookalike,找到更多与核心用户相似人群;第三步是再定位,根据用户行为追踪赢得潜在客户;第四部是老用户唤醒,一些用户长时间不使用某个APP,我们找到这部分用户后投放广告,重新唤醒吸引转化。

值得一提的是Pinterest。在协助环球易购拓展全新的媒介引流渠道过程中,我们发现Pinterest上女性人群更集中,时尚女性高达80%。最终项目由0发展至10个站点投放,更精准集中定向快时尚女性人群。最终,我们运用多平台在环球易购处于获取流量瓶颈的阶段帮助其把ROI增加了56%,深诺集团也帮助环球易购成为首批登陆Pinterest的中国品牌。

未来我们希望带着中国优秀互联网项目能够走向世界,谢谢各位!

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