兔展董少灵:别惦记APP了,社交和H5才是主流营销渠道

兔展董少灵:别惦记APP了,社交和H5才是主流营销渠道

Len_X 网站编辑 2018-01-05 180

早已习惯了PC时代的企业,进入到移动时代,难免有些不适应。尤其是碎片化的媒体渠道,陡然增加了和消费者的沟通成本。在兔展(RabbitPre)创始人董少灵看来,这是由于缺乏适宜的沟通工具所致。

兔展创始人董少灵

董少灵认为,PC时代,微软Office、Adobe旗下的Photoshop、Flash、After Effects这些产品,都可以帮助企业与消费者沟通;但这些工具很难在移动时代发生作用。“注意力已经转移到了移动端,却没有特别好的信息呈现工具,可以帮助企业与消费者沟通。”

董少灵希望兔展能够帮助企业在移动端和消费者讲话。因此,他选择了两种沟通模式:H5(移动网页)与社交。

三个角度分析H5的优势

2015年前后,H5开始走红,尤其是一些基于H5的营销案例,迅速在微信朋友圈发酵,比如最初的“围住神经猫”,“杜蕾斯的第一座美术馆,移动网站”等等。事实上,在此之前的2014年,兔展就已经成立,并选择H5作为移动端的沟通主流渠道。

董少灵介绍说,之所以选择H5,与移动时代的网络结构有关。

互联网发展到现在,只有端和页两种表达形式。比如,PC端基于Windows和Mac分别是.exe和.dmg;而PC端有大量的页,即网页。其中,端是不可分享的,“我觉得微信这个APP不错,但没办法直接分享给你。”APP里可直接分享的是移动网页,即H5。

在这种网络结构下,人和人、人和社群之间要做信息交换,尤其是做比较深入的信息交换,中间的媒介一定是H5。这是兔展选择H5的首要原因。

而从H5本质出发,几种优势决定了它是移动时代的主流沟通渠道之一:

第一,所见即所得,不用下载。对方推荐的内容,用户可以立刻点开观看。

第二,用户的体验和消费是闭环。“我推荐给你罗辑思维,或者得到的付费项目,你点击进去,可以直接买单。这样就形成了一个闭环。但如果我给你发一条普通的图文,你即便感兴趣,也不能点击甚至买单”。

第三,成本低。使用兔展产品,几分钟就能做好一个H5,即便要求美观,聘请设计师设计的费用,也远低于企业制作APP费用。因此,成本决定了H5是可以普及的。

第四,移动网页让流量的来源无所不在。以前推广互联网产品,基本都要通过App Store、Google Play等,现在可以用微信传播H5,短信发送H5链接让用户点击,甚至在线下布置二维码,也会有用户扫码——这也解决了线下流量难以线上化的问题。所以,有了H5之后,流量的来源发生了改变。

企业可以记录下用户基于H5发生的行为。因此,不管是从网络结构的角度,还是从H5本身特质的角度,还是从企业需求的角度,H5都是现在主流的表现方式。

现在,APP的下载量和打开率都在降低;而活跃APP里,大量的内容都是用移动网页写的——比如腾讯的朋友圈页面,就是使用内嵌的H5写的。董少灵说:“现在的互联网本质结构已经发展成极其少量的端,极其少量的APP,加极其大量的H5页,H5成为移动端载体的主要形态。”

人和社群成为分配注意力的主要节点

通过H5技术,兔展实现Flash、PDF、Aftereffect等软件的 “移动化”:底层的内容引擎是兔展自己设计开发的,前端能够帮助企业实现类似于PC端的PPT、PDF、Flash等软件的效果。

随后又产生了新问题:很多企业的移动网页、H5的传播依赖于内部、朋友的转发,最终获得的浏览量和传播效果并不好。董少灵发现,这些企业在制作移动端内容的时候相对盲目,缺少数据指引。

“底层人与人相连接的方法,跟以前互联网的结构不同。现在新型互联网结构连接的方式,从少部分网页分配绝大多数人的注意力,迁移成了人和社群是分配注意力最主要的节点。这种节点没有明显的中心化。里面确实有一些节点比别的节点,更重要。扮演了连接多个社群之间结构桥的作用。但是整体来说,即使是结构桥,也并不是通过一个点影响更多人。”

绝大多数的传播结构都是星状的。在星状的网络结构下,信息在人与人之间有一定概率的流转,分享和转发的行为在传播里真正变成了现实。这种星形的传递结构,让兔展发现,原来的数据追踪工具基本只是解决有没有触达这么多人的问题。而在触达人之后,单个人的反应,以及后续的传播热度、传播链条、传播的社群性反应,这些数据是传统的第三方公司解决不了的——星状结构的媒体,其在传播中的作用都是“序章”;品牌真正的落脚点,应该在人与人构成的社交网络,这才是“正文”。

“社交网络构成了一种半耦合状的拓扑传播结构,比原来的星状传播要密得多,而且将以“播”为主的单向交互,变成能多项互传的新型的交互状态,不论从效率还是体验方面都更胜一筹。只有在这个过程中才会产生Earned Media。

11月初,刷屏朋友圈的招商银行的“西红柿炒鸡蛋”就属于这种类型。广告中,初到美国的留学生不知该如何做西红柿炒鸡蛋,发微信向母亲求助。父母大半夜爬起来,到厨房为他录制炒蛋教学视频。这则主打“亲情牌”的广告迅速刷爆了朋友圈。

根据统计,每个人的分享会带来近100次的曝光,和至少8次的点击;假设一条视频的分享率超过15%,意味着8次点击中会有1.05个人再次分享,再次分享会带来后续的层级传播。假设这条视频传播超过了100层,基本覆盖的独立访问会超过1个亿。

为了在新型的互联网结构下,帮助企业、在移动端更有效率的说话,2015年1月,兔展发布了传播大数据工具斐波那契,通过内容监测 SDK采集移动端数据,包括品牌、机型、联网制式、LBS(基于位置服务)等 10种移动端维度,可以进行移动页面的数据分析,告诉品牌如何提升病毒指数,如何基于新型的互联网结构下的媒体形态,进行高效传播。

创意的“圈层化”与“去中心化”

除了媒介的形式,内容也在发生变化。在董少灵看来,内容方面,未来会碎片化和精致化。广告主花费巨资做出来的创意,在众多内容中占比将越来越低——即便是非常有感染力的病毒广告,感染的人数也很有限。

同时需要注意的是,内容的传播模式。董少灵介绍说,人的注意力很明显以圈层划分的,比如用户在微信的注意力,基本是在朋友及朋友组成的社群里流转。因此,会发生这样的现象:内容对用户甲所在的圈层有用,但对用户乙所在的圈层是没有用的,尤其是两个圈层属性差异比较大的时候。

不同的圈层会收看他们愿意看的内容,也就意味着品牌每一次要做大量的内容出来,以满足不同圈层的需求。品牌为了满足这一要求,内容制作的平均成本就会下降。董少灵透露说,兔展将在明年1月发布AI相关技术,让创意制作变得更轻便,方便广告主一次做出上百种、上千种内容。

内容背后的创意,同样出现了圈层化和去中心化。董少灵表示:“我从来不认为,世界上最知名的创意大师,在创意表达这件事上,会比其他人强特别多。”在他看来,创意本身是去中心化的、是场景化的,这是创意的本质。

所以,董少灵预测创意将发生众包化、轻质化,以及圈层化。2015年,兔展与爱奇艺奇葩说合作,一次性搜集了2700个创意,其中5个创意的“病毒指数”很高,在微信端的自传播都超过了100万UV。

目前,兔展提供了基于移动端各种轻质化、便宜化的表达形式,每个人都可以使用来做广告;此外,有24万多用户以“兔大师”的身份在兔展注册,他们是自由工作者,参与兔展组织的创意众包。

这种众包平台将会成为4A广告公司真正的竞争对手。“一个全球创意牛人,他的创意未必一定是好的。尤其是当创意人和目标消费者存在年龄差距的时候,创意人很难去理解后者。人的洞察很多都是基于经验,既然他不具备这种经验,之前没有经历过二次元,一定能猜准消费者在想什么吗?反而是让几千人做创意,总会有人达到90分的。”

新的营销渠道将会是什么

那么,随着技术的发展,是否会产生新的营销渠道?董少灵预测,人工智能将从几方面影响未来的广告营销渠道。“不管是智能音箱还是车里的智能机器人,都会变成用户获得信息、分散注意力的重要渠道。它会抢夺用户在其他沟通渠道的注意力。”

由于智能机器人的存在,替代了很多人的岗位,人会越来越闲。这么多的空余时间,或者说空余的注意力,很可能消耗在电商、搜索引擎、新闻网站等渠道;甚至AR和MR可能是新型的入口与载体。而移动网页则会与AI打通,升级。

对于广告业来说,经验和点子驱动将会进化成为由数据敏捷化驱动。董少灵认为,机器擅长线性思维和计算速度,前者典型的例子是下围棋;后者则体现在营销自动化上,人根本不可能在短时间内判断向一万个群体发什么样的内容。

因此,程序化创意会替代广告作业的技术部分,比如说排版、素材、切图。但是,人工智能无法取代人编故事的能力,无法取代人的跳跃性思考,以及由感情触发的思考。人与人之间的信息获取,始终是主流的渠道。

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