过敏、收纳、养生、音乐……这些人群标签竟是戴森快速发展的秘诀

过敏、收纳、养生、音乐……这些人群标签竟是戴森快速发展的秘诀

Len_X 网站编辑 2018-01-05 223

9月起,戴森开始为其新款除螨仪产品进行造势,通过其代理商传立(Mindshare)用Uni Desk在淘外进行品牌广告投放。

一方面,Uni Desk能够识别消费者对品牌的兴趣度,同时,这些人群数据最终回流到数据银行,进而帮助戴森和传立用数据解读其人群属性,在下一次投放时,这些新属性也被加入到投放标签中。

对于电器产品而言,单价高、同类产品复购频次低的类目属性,决定了它们必须不断找到新的消费者,对于戴森这样的高端品牌来说尤甚。经过几次投放优化,戴森发现了它意料之外的目标人群。

戴森原本的人群设想中,只有凭借经验而得出的假定初始人群标签:位于1-3线城市、天猫等级T3以上、对最新的科技产品感兴趣、有搜索过吸尘器/除螨仪/空气净化器的行为。

没想到,过敏、收纳、养生、音乐……这些看似和戴森产品并无直接关联的标签,指向的却是对其品牌有着高度兴趣的目标人群。

发现新人群仅仅是戴森得益于Uni Marketing的第一步,对这些人群进行长效运营,冲破品类局限、建立统一的品牌感是更长远的需求——因为戴森既有吹风机,又有吸尘器、扫地机器人、空气净化器等产品,分属于不同的品类。

仍以除螨仪为例,它的整个营销不以品类为出发点,而是把品牌作为单位,将消费者自身的兴趣与对品牌的兴趣进行连接,如“时尚潮流人群+对戴森高兴趣人群”,传递的是一种高品质的生活理念。

这样统一的品牌感形成后,对于戴森推出新品类大有裨益,能让它每次涉足新领域都给消费者眼前一亮的感觉。

更重要的是,Uni Marketing所提供的是一整套消费者资产运营的思路和解决方案。

所有与戴森产生过关系的消费者都被记录在品牌数据银行中,并以AIPL(认知、兴趣、购买、忠诚)不同阶段进行区分,它能够清晰地查看到品牌与消费者关系的变化,并以此为重要指标,来判断及规划某类营销活动中相关产品组合的有效程度。

戴森通过阿里巴巴Uni Marketing全域营销,找到对其品牌感兴趣的消费者,并与之展开有效的对话和进行长期运营。这大大改变了品牌以往凭借经验而进行的消费者投放路径,实现了从Design Who到Real Who的转变。

在今年天猫双11中,除螨仪这款新品的销售额提升了164%,消费者资产也同期有了116%的增长。

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