一个“老”品牌如何进行全方位“年轻化”?近40岁的老板电器这么做的!

一个“老”品牌如何进行全方位“年轻化”?近40岁的老板电器这么做的!

Len_X 网站编辑 2018-01-03 187

老板电器首席品牌官叶丹芃

1979年创立的老板电器,按人类的年龄推算,已经快到了不惑之年。这样一位“大叔”级的品牌,最近却做了一件很新潮的事情:用“众包”的方式,邀请众多创意青年,以“老板电器脑洞厨房”为主题,为老板电器创作出有趣的创意品。

最终获奖的选手,是华南师范大学叶炜钰、李旖彤、周慧欣、李洁、罗杨极五位同学,他们设想的《胶囊厨房》:考虑到当代人的生活习惯,这些年轻人设计了一个1立方米的微缩厨房,由老板电器送“厨”上门,而在使用完毕后回收。

《胶囊厨房随时随地享受烹饪的乐趣》

这其实是老板电器与One Show中华青年创新竞赛合作的一个项目。“希望借助更年轻的群体,通过他们对厨房的想象力,能够沉淀出更多的想法和优质内容,”老板电器首席品牌官叶丹芃如此表示。

根据用户画像,老板电器75%的用户是80后,即30岁左右的年轻群体。老板电器希望引起更多年轻人的注意,走“年轻化”的道路。

迫在眉睫的年轻化 背后的宏观形势与品类限制

考虑年轻化战略之前,首先是宏观环境的分析。那么,这背后有着怎样的考量?

中国的人口出生率在1987年达到峰值,然后开始下降。虽然当年出生的一批消费者,也到了30岁的年纪,面临着结婚、购房置业、装修,但就群体的绝对值来说,已呈现萎缩的趋势。

厨房电器毕竟不同于快消品,由于其用户生命周期长之特点,总体用户数量的减少,不利于品牌的发展。

另外,消费者的购买过程也发生了变化。过去消费者在做购物决策的时候,购买大件厨房电器决策周期往往需要一个月,然而,现在十分钟就可以搞定。

之前,顾客到了装修的中后期才会考虑抽油烟机等电器,现在决策点变得不确定了,甚至有的用户出现了决策点前置。

一般来说,厨房电器品类,属于“相对低关注、缺乏社交基因”品类,“很少会有人在朋友圈展示家里的油烟机有多漂亮”;而这种品类的特性,决定了它只能“卖产品,而不是用商业模式来吸引眼球,除了产品以外,没有其它接触消费者的入口。

“宏观层面,我们无法去撼动,必须去接受;但微观层面,我们可以有所作为的,因此我们必须升级转型。”

叶丹芃分析,品牌升级、企业转型无外乎几种模式:第一种,进一步发挥工匠精神;第二种,所有的业务运营和过程都数字化,用信息化和数字化武装企业;第三种,重构产品形态以及和用户的关系。

考虑到“今天的消费者,尤其是年轻的消费者,他们对于品牌、产品越来越挑剔,他们更希望从品牌中获得更美好的生活方式。因此,品牌必须具备这样营造或者贩卖更理想生活方式的能力。”

综合后,老板电器选择了第三种模式,希望用重新定义的方式,规划品牌的升级和改变。

如何开始年轻化 重新定义人和厨房关系

老板电器重新定义的,首先是人和厨房的关系。

过去的厨房,纯粹是为了解决生理饥饿的劳作场所,是家庭主妇背负责任和义务的空间。母亲含辛茹苦在厨房为家人做饭的场景,是大多数人儿时的记忆。

现在厨房的角色发生了转变,变成家的中心。在空间和格局上面,厨房和餐厅、客厅的界限逐渐打破——厨房可以变成工作室,用户在里面进行创作;厨师可以当着客人的面做饭,而不是像以前只存在于后厨。

年轻人对厨房的感觉,也从排斥转向憧憬与向往。虽然他们进厨房的频率并不高,但是,烹饪对他们来说是一种放松和享受。他们愿意去尝试制作各种美食,愿意分享,认为做饭的过程中提升了个人成就感。

老板电器试图传递这种新的价值观——“创造人类对厨房生活的一切美好向往”——以表达年轻人对于厨房的新的态度。

基于这样的价值观和消费心理的变化,老板电器寻找“品牌或者产品在年轻人厨房中扮演的角色到底是什么?“最终得出的结论是:厨房是一个有趣的地方,是能够让用户充满想象力的地方。老板电器提升烹饪效率,为用户节省更多的时间和空间,让用户把这些节省出来的资源用在更具有想象力的事物上。

9月,NASA出品的《星球奇境》宇宙特展在上海布展。老板电器作为联合主办方,在现场设置了“食空奇境”、“食空星球”和“食空DIY中转站”三个区域。 “食空星球”中间有一座用老板电器产品3D打印的城市雕塑,现场播放的视频中,玉米变成了发射的火箭,大闸蟹变成了太空怪物,洋葱变成了陨石。

叶丹芃表示,和NASA合作的目的,是希望消费者用特殊的视角观察厨房,会发现和探索宇宙奥秘一样充满想象力。“科技是支撑每个家电企业的核心要素和基因,但这样的科技不是冰冷的、脱离群众的,而是能够参与到生活中,并能够创造乐趣的。”

怎样做年轻化策略 选择现有IP内容营销

与NASA的合作,是老板电器进行内容营销的一个范例。

此外,老板电器赶在《神偷奶爸3》上映之时,与小黄人开展合作,包括广告、展览,以及在京东众筹小黄人定制产品等。既然老板电器所属的品类本身是不具备社交属性的,那么,通过这些IP的合作,可以在社交网络上建立与消费者的关系。

叶丹芃介绍说,老板电器选择这些合作IP的几个标准包括有:具备与品类的关联度、延伸度;具有普世元素的价值观;生命力的可持续性;最后找到品牌与IP所在场景的共有价值、避免“贴牌”营销,制造品牌的原生内容,让传播力成为品牌的自有资产。

在叶丹芃看来,内容营销未来的走向主要有:

第一,基于场景营销的分众化和程序化。当下年轻人的生活状态是圈层化,品牌需要渗透到每个不同的圈层进行分发,基于特定的场景有品牌特定的表达;

第二,品牌内容的营销IP化,抢占头部流量;

第三,批量内容的工业化。品牌不仅创造用户,还要留住用户。比如说,一个购买了烤箱产品的用户,品牌需要通过大量内容跟他发生持续关联,维护和他的关系。针对潜客,很多分发渠道都有大量内容消费需求,品牌如何来满足和提供?

一方面,品牌花时间和精力打造精品内容;另一方面,品牌要用新的内容生产逻辑满足多样化、多平台、海量的内容批量化生产需求——这就需要整个内容生产逻辑变得工业化、流水线化;

第四,内容视频化。视频竞争已经很激烈了,短视频竞争同样激烈。现在很多人研究6秒视频怎么做?过去的做法,是拍一条一分钟的广告,剪成6秒的版本,现在是基于6秒想象的空间,专门打造适合这样场景的视频内容输出;‘

最后,过去的内容可能基于微博、微信平台发酵,今天已经实现了全社交平台化,即便是像天猫这样的电商平台也可以形成社交闭环。

怎样的年轻化姿态 不跪舔,不用“爱”绑架,不反人性

实际上,老板电器对年轻人的关注,是关注整个社会文化的发展变化。

“当下这个时代,正是处于追求个性的亚文化和中产阶级文化交汇的时间节点;上个世纪50年代,摇滚是美国的亚文化,60年代成为主流。下个时间周期哪些亚文化将成为主流文化,需要我们提前布局和思考。”

老板电器目前在研究90前消费者的关注内容,再看90后到05前这一批年轻人有什么特点。叶丹芃认为,每个人都有自己的个性,但是90后诞生的这一批年轻人,更加适应虚拟世界的生活,认为这是生活的常态,多世界、多位面的切换能力非常强;对他们来说,信息的爆炸是一种习惯;他们物质上很丰富,但精神上同样匮乏,急需营养。

老板电器未来会做更多的内容和消费者沟通。叶丹芃同时提醒,前提是保持一种姿态,包括三个方面:不跪舔,不用“爱”绑架,不反人性。

叶丹芃解释说,现在的大部分内容,都缺乏精神滋养和核心的思想价值,无原则去讨好一定不是一种走正道的方式。品牌要去创造更多有深度、有价值的内容去建立连接。如果不懂消费者的生存状态,即便是跪舔的姿态,也一样没有未来。

所谓不用“爱”绑架,叶丹芃认为,爱是有包容性的,爱有不同的表达方式,你不能用很沉重的方式去表达,这种“绑架”的姿态和行为是不被追捧的,没有办法获得大家的认同;不反人性,是为了了解真正的人性,不要做对抗人性的事情。

这是老板电器基于当下和更年轻的消费者沟通的一种品牌姿态。

如何思考产品走向 必须有趣,智能化

品牌年轻化是一个系统工程,并不是说做了一支年轻人爱看的广告片,工作就完成了,还需要从企业的原点出发。叶丹芃说:“对于老板电器这样低频购买的品类,最重要的首先是产品,其次是销售渠道,第三是品牌沟通。”

所以,产品必须有趣。

既然产品本身缺乏关注度和社交基因,如何享受社交红利?老板电器的方法是营销前置,从产品的开发端开始就与营销结合,让更多营销人员加入到产品设计中。

老板电器发现,困扰年轻人下厨房的原因,第一种是不会做,第二种是没有时间做,第三种是你也不知道今天该吃什么。针对这样的痛点,如何思考产品的走向?

最终的解决方案,是智能化的油烟机,油烟机的正面平视角度设计了一块大屏,上面会显示从中国的八大菜系里挑选出的具有代表性的1000多道家常菜,同时包括每道菜需要多少时间、多少火候等等精准的数据。用户选择想要做的菜,智能菜谱可以告诉每一步该干什么,用户要做的就是翻炒和放调料,这就解决了不会做的问题。

如何解决没有时间的问题?所有的食材都可以在线购买和配送;而为了解决不知道吃什么的问题,会根据当下时令节气推荐这个季节适合吃的菜,甚至可以捕捉用户身体的基本状态,推荐适合的菜。

老板电器希望通过这些方法,和用户保持联系,“影响用户对品牌决策与评价最主要的方法,就是口碑推荐。我们希望发挥核心群体的价值,提供有价值的信息内容,通过他们扩散影响力,影响到更多的人。”

叶丹芃在One Show现场演讲:《在厨房,发现更大的世界》

附:内容管理的十种方式

在One Show中华创意节现场,作为演讲嘉宾的叶丹芃介绍了品牌如何管理内容的经验。他说:“内容管理的背后,是对于用户整个旅程的管理的管理,品牌需要把每个内容当做一次完整的、用户和品牌发生关系、发生完全接触的旅程。”

叶丹芃所归纳的管理用户旅程和情绪的方法论,即十种方式,经Morketing整理归纳如下:

第一,拔高波峰。老板电器做过调研,通过脑电波来感触情绪的波动。用户的情绪曲线如何在已有的最高峰再往上有所提升,这个时候会有更大的惊喜。

第二,填平波谷。研究用户曲线当中哪些处于低潮的状态,怎么通过有效的方式把低谷填平。GE医疗针对一些特殊症状的孩子,做医学影像的治疗,治疗场所原来是非常白的空间,孩子往往会在走进去的第一时间被吓到,惊慌失措,往往这是用户曲线的低潮,GE医疗通过一些创新的设计,把整个空间布置成海盗船等孩子喜欢的样子,把这个低潮填平了。

第三,优化与客户的接触关键时刻。CAT是机械设备的生产商,做完机械维护后,在机械上面挂一个吊牌,告知客户“我的工作完成了”,让客户放心。这样一个简单的动作大大提升了客户的满意度。

第四,“凤头”,用户旅程最开始的阶段,如何把它做得更好。往往银行APP的注册流程比较复杂,填各种信息,占用用户大量的时间成本,这恰恰是用户最在意的。荷兰一家公司优化了整个注册流程,让用户在最快、最短的时间完成注册的过程,让用户和品牌第一次的体验变得很简单、便捷。

第五,“豹尾”。这是用户和品牌发生关系的最后环节,荷兰的一家租车公司,把还车的环节打造成充满仪式感的过程,为每个还车客户举办一个派对,来和客户进行道别,欢迎下次再来。通过这样的方式营造差异化,让客户的满意度提升。

第六,延伸用户的体验旅程。迪士尼是典型的例子,本来仅仅是一个游乐园,但可以为用户解决一整套的问题。

第七,跳过体验的阶段和活动。某些过程不需要按照既定的套路,一样可以提升用户的体验。Uber刚刚铺市场的时候,用户不需要支付直接下车走人。但是滴滴当时有支付环节的,大家选Uber是因为它跳过了支付的环节。

第八,服务阶段和活动的重新排序。过去买眼镜,不可能说回去用两天再还,一家眼镜店可以让用户在5天内选择5副眼镜回家戴,不好再回来还。

第九,智能体验。使用智能歌单听音乐,给你一些很多新的惊喜,用户不用选歌,提供智能化的推荐。

第十,重新设计。

文 | Fred

本文系Morketing原创文章,未经许可,禁止转载

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