2017年,改变程序化竞拍的五种力量

2017年,改变程序化竞拍的五种力量

Len_X 网站编辑 2018-01-03 265

2017年,五项行业发展促使广告技术行业重新思考:竞拍机制和质量控制如何在程序化领域发挥作用。

以下详述的这些因素,部分来自header bidding,这使得交易平台更难赢得竞价。

供应链问题、以及透明度和库存质量问题,也迫使竞拍在2017年有所改变,这种改变将持续到2018年。

第一价格拍卖兴起

由于 header bidding的规则是出价格最高者胜出,这加剧了SSP之间的竞争。SSP们试图在最终竞拍中,提交买方的竞价而不是结算价格来提高竞标价格——这使得第二价格拍卖转向第一价格拍卖。

但是,这种转变如果是在不透明的情况下进行的,会引发争议,破坏线上拍卖的稳定性。由于交易平台坚持第二价格拍卖,获胜率可能会下降。许多熟悉二级价格拍卖机制的买家在一级价格的环境中多支付了一些费用,因为他们都不知道如何适当地投标。

此外,一些广告技术行业内部人士说,从经济学的角度来看,第一价格拍卖是不稳定的。

今年年底,AppNexus率先转向第一价格拍卖;Rubicon Project将在1月份开始为买家提供两种类型的第一价格拍卖;Google仍然坚持第二价格模式。其他公司的选择则是介于两者之间。

供应路径优化以减少供给

Header bidding的第二个副作用是查询的倍增,使DSP听取出价请求的成本更高。

许多广告平台引入了供应路径优化,从而限制了出价请求并降低了成本。

Rubicon Project于7月份收购了nToggle公司以解决DSP客户的问题,nToggle采取了一种名为“bid shaping”的供应路径优化方式。AppNexus DSP一直在进行供应路径优化,这一举措有利于自家费用低廉的SSP。

DSP也一直在进行供应路径优化,以绕开不能进行公平竞价的SSP。

供应路径优化将持续到2018年,导致更多的定价压力并推动透明度。

隐藏的费用暴露

在程序化发展的早期阶段,内部人员假定DSP向买方收取费用,而SSP向卖方收取费用。但现实却大不相同。

SSP可能会让买家付费以访问SSP的库存,DSP可能会要求SSP给回扣,或者收取其他隐藏的费用,而不是将这些节省的费用转给卖家。

2017年,隐藏的费用成为法庭上的一个问题。3月,《卫报》起诉Rubicon Project,声称SSP以隐藏的买方费用收费。DataXu起诉另一个交易平台RhythmOne,因为后者收取隐藏的费用,并且没有运行一个干净的二级价格拍卖。

2018年,营销人员和发布商将会向隐藏费用的供应商持续施加压力,以去除隐藏的费用;或者,会找到更好的隐藏方法。

使用Ads.txt结束域名欺诈

买家将诸如《金融时报》或Business Insider等媒体的网址列入白名单,但最终还是买到了伪造的广告资源。5月份,IAB技术实验室发布的Ads.txt,旨在解决域名欺诈问题。

而对于没有被列入发布商Ads.txt文件中的卖家,Google的DoubleClick BidManager开发了复杂的系统,包括超过180个自动过滤器和检测算法,以防止无效的流量影响其客户。

随着行业对虚假库存的打击,线上广告价格上涨。但对于那些希望库存获得最高可能价格的发布商、和愿意为实际库存支付费用的买家而言,价格上涨是一件好事。

随着越来越多的发布商采用Ads.txt,以及买家关注购买经过验证的广告资源,开放的交易所在2018年应该会更加干净。但是,这种技术并不能解决所有问题,广告技术买家已经试图欺骗发布商,让后者将其添加到他们的授权卖家名单中。

品牌安全的问题

2016年大选期间,品牌们发现自己支持了一些虚假的新闻网站,这样的品牌安全问题在2017年变得更加严重了。在YouTube平台上,品牌无意中购买的广告紧邻着极端主义的视频。去年11月,发现自家的广告加载在一段对未成年女孩进行性骚扰的视频后,阿迪达斯、玛氏、惠普和帝亚吉欧等众多广告主冻结了YouTube的广告费。

Chase等品牌通过削减长尾库存来应对这一问题。当这些品牌没有因此发生销量或业绩下降时,他们就对程序化提出质疑:通过小众网站上获得的受众很难直接购买产品。

但与此同时,发布商开始发现品牌安全过滤器的作用,虽然这些过滤器有时会错误地标记库存,这显示了用算法评估争议内容的复杂性。

作者:Sarah Sluis

来源:Adexchanger.com

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