韩都动力、美图、InMobi:信息流和短视频,不单单是流量,更希望有深度融合与跨界 | MS2017特辑

韩都动力、美图、InMobi:信息流和短视频,不单单是流量,更希望有深度融合与跨界 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2018-01-02 180

11月29日-30日,由Morketing主办的第二届Morketing Summit——Morketing Summit 2017全球移动营销峰会将在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017以“平行世界”为主题,寓意着营销世界正在不断地创新、迭代,呈现出更多元的发展形态。在品牌专场,韩都动力总经理李城、美图公司副总裁徐大钧、InMobi大中华区营销副总裁封帆共同讨论信息流、短视频广告,以及它们给广告主带来什么变化。

其中,封帆介绍说:“现在人们的时间过于碎片化,短视频和品牌产结合以后,用信息流方式呈现给用户,用户体验会比较好。”那么,作为品牌来说,“要跟着消费者,消费者去哪儿我们去哪儿”,李城和徐大钧则分别介绍了韩都衣舍、美拍分别的合作案例。


以下是讨论全文:

封帆:我是InMobi大中华区负责品牌营销Andy。

徐大钧:大家好,我是徐大钧,现在是美图负责商业化的副总,之前是饿了么负责品牌营销的副总。

李城:下午好!我叫李城,是韩都衣舍线上线下营销的负责人,同时,也是韩都动力负责人。

如何看待信息流和短视频的发展?

封帆:我们这个组合很有意思,首先,我作为一个广告平台方,美图作为媒体方,韩都衣舍作为甲方,一起探讨这个问题能够迸发出大家感兴趣的火花。

信息流和短视频过去3年内发展很迅速,Facebook、谷歌、Twitter都推出了短视频的平台。2016年中国也有短视频平台出现。随着信息流、短视频平台广告在西方取得的成功,国内平台优化媒体资源,由此,信息流、短视频快速增长,也迎合了甲方需求,进行了二次开发。

那么,今年韩都和美图在移动广告上用的最多广告形式是什么?怎么看待信息流和短视频的发展?

李城:近几年这种广告形式兴起比较多,韩都衣舍做了很大胆的尝试和创新玩法,在信息流广告和短视频上做了很多营销尝试,比如,韩都衣舍产品展示方式100%是短视频。信息流方面,我们和很多媒体合作,包括今日头条、百度信息流载体合作。同时,今年加大年轻化的载体——包括B站合作,不断提升我们的品牌形象、品宣效果,进一步加大宣传力度。

徐大钧:一年前,我当时做饿了么,已经开始尝试短视频玩法。年轻人对差异化的内容、一些病毒性的内容比较趋之若鹜。到今天,我现在在美图,接触到非常多的品牌方,看到的趋势是:原生广告络绎不绝的出现。我们有一款短视频和直播的产品“美拍”,2014年上市的国内第一个短视频平台,当年和百事可乐合作的“把爱带回家”,有很多UGC、PGC的内容产出。

另外,我们觉得如果玩法上缺少内容和主题串联,往往能达到1+1等于2甚至小于2。如果品牌方脑洞大开,有充足的流量,在这基础上,只要玩法有意思,则可以达到1+1大于2,甚至多倍数的增长。

封帆:我也从广告主角度分享一下。现在大家的时间过于碎片化,短视频和甲方产品完美结合以后,用信息流方式呈现给用户,用户体验会比较好。

第二,还有一部分甲方有这种需求,需要推荐产品给感兴趣的人,而不是说通过大众媒体传播。有大数据知识支持,我们可以做到“千人千面”。信息流的广告绝大多数以用户喜好为依据推送。

我们和美图也有合作,做过美图用户人群的分析。像这种广告形式,用信息流的形式呈现,用开屏的形式呈现,用户的反馈非常积极。从广告角度来讲,韩都也可以看一下未来市场的走势和发展。

用户媒介使用习惯发生哪些变化?

封帆:第二个问题更开放一些,信息流、短视频的兴起,说明用户的媒介使用习惯发生哪些变化?

李城:移动设备和智能手机应用的普及,改变了很多商业形态和商业,同时也改变了我们整个营销策略。今年,韩都衣舍十周年庆,韩都衣舍现在旗下有102个品牌,不仅仅有女装品牌,还有童装、中老年装共102个。这102个品牌应用到广告领域,总量和推广量非常大。

时间碎片化和应用碎片化,使得整体营销变得碎片化。纯粹的硬广不能满足消费者对产品的需求。很多营销方式,包括微信朋友圈的应用,在朋友圈里做植入,甚至和微博大V合作植入碎片化广告,使得消费者在浏览、刷屏时看到广告和营销内容,更偏重于软广。

我们的大量软文,包括服装搭配师的角色渗透在消费者人群当中,使品牌有温度,使消费者不单理解了品牌,甚至是让品牌人格化。每个品牌都以这种方式向消费者传达,以应对碎片化时间、和消费者对碎片化的理解。品牌在这样的营销变化中,持续不断曝光和传播。

徐大钧:年轻人的时间碎片化是明显的趋势。现在创投圈也都在讲,尤其是今年短视频风口。另一方面,风口上吹什么样的东西也非常关键,怎样让品牌有人格化、有个性魅力,无论国际品牌还是国内品牌都在朝这个方向努力。

今年,我们和哈尔滨啤酒深度合作“哈啤无聊创造力”活动,无论吃喝玩乐,鼓励用户越无聊越有创意越脑洞,大家越Happy就越支持你。整个项目持续一个半月时间,在美拍平台上有80个KOL协同发布短视频,其中有吃货达人,搞笑达人,时尚达人,利用哈尔滨啤酒做出创意的短视频内容,并且做了内容排行榜。一个月之内做出差不多20万条UGC内容,短视频话题总播放量超过2.1亿。

除了美图秀秀、美拍,我们还有美颜相机、美妆相机、潮自拍等产品。这些都不单单是图片工具,例如美图秀秀从单纯的图片工具转型成为图片社区,用户将在信息流中看到别人的图片,只要你够有态度、够有意思,就很容易引发跟随、分享,用户也很容易转化成为品牌粉丝。

选择信息流和短视频的背后考量

封帆:品牌要有温度。信息流和广告市场突飞猛进,获得的预算越来越多。那么,品牌选择他们的原因是什么?背后有哪些考量?

徐大钧:我十几年前在外资企业待过一段时间,整体高举高打,只要砸完品牌的硬广告就不愁卖。现在,则是百花齐放,他们了解年轻人的需求,包括百威、联合利华、百事等,放下身段去了解年轻人在网上是怎么样的,顺势而为。

李城:汇源果汁都在贴近年轻人,由原来的电视大屏转向手机小屏,而手机小屏的刷屏迅速成为年轻人必做的。很多人早晨起来第一件事情是上厕所,现在第一件事情拿起手机刷屏。这样的变化,势必让做品牌的人跟着消费者的习惯去变化。我们也要跟着消费者,消费者在哪儿我们去哪儿。

李城:不光是手机小屏,现在国际上知名奢侈品集团也找到美图,因为美图的黑科技确实很牛,尤其的一些人脸识别,AR应用,结合新零售,通过新零售的智能试衣镜,可以在很短时间内知道穿上韩都衣舍的衣服是什么样?搭配好的妆容同时,通过早晨的洗漱镜知道你的状态,你是否有黑头的问题。推荐大家试用一下最近推出的APP美图美妆,可以一键测肤,给到智能护肤的推荐。

封帆:我们作为广告平台,像李总提到的顺势而为,今年5月份推出开屏视频平台,看APP时不像视频贴片了,开屏时一直等着这个APP进去,要结合用户习惯来,包括信息流。从媒体角度来讲有很大的优势,信息流可以无限往下刷,只要往下滚动内容会一直有。

如何做到效果最大化?

封帆:随着广告主在信息流移动投放越来越多,竞争越来越激烈,价格也会越来越贵。因此,这里面会有很多矛盾。二位怎么看这个问题,怎样在市场环境下做到效果最大化,有什么样好的形式和想法?

徐大钧:中国人有一句老话很有道理“便宜没好货,好货不便宜。”美图能有全球15亿台的装机,肯定有它的道理,同时,用户体验是好的。在这个过程中,不只是产品做的好,同时品牌感知内容好的话,会有更多用户和我们一起玩。

像欧莱雅、迪奥、丝芙兰品牌等主动找到我们,就是因为我们的用户量足够大,玩法足够新颖丰富。我们收取一定的定制费用和传播的宣传费用,他一点不觉得贵,反而希望持续合作。包括哈尔滨啤酒也是,除了今年夏天跟我们打了一波啤酒大战,成为了电商中档啤酒的冠军,在之后的“双11”、明年还会跟我们一起玩下去,这是一个良性的循环,而不是便宜和贵的问题。

百威英博是全球领先的酿酒制造商,对我们的KPI考察非常严格,但我们实现了几倍的超标。上周和百威复盘,他们没有想到除了请到80位意见领袖,有这么多的素人高手在人间,他们用啤酒创作的内容自己都没有想到。比如,吃货达人把啤酒专门制造啤酒鸭,视频转发量超过张震岳和热狗的广告内容。

李城:作为广告方来讲,不单纯和流量方做硬植入,单纯的信息流不能带来好的回报。我们做很多工作,将更多的媒体进行分类,用信息流所承载的媒体属性和产品属性进行匹配,精细化运营方式。在此基础上,品牌方希望和流量方面有更深度融合的合作,不是简单的短视频合作。甚至在短视频层面上开始尝试跨界合作,短视频里面不仅仅是我们的,还有其他的品牌,做成非常有意思的短视频,在视频中合作品牌都可以得到曝光。

徐大钧:韩都衣舍非常有前瞻性,和我们做跨界营销。我们最近上市的V6手机高配版6999,在美图官网当天预约已经超过128万台。美图手机在全国100多家线下体验店全面铺开,最后形成线上+线下,软件+硬件,工具APP和社交APP全方位打通。

封帆:我们也在思考这个问题。InMobi目前国内汇聚2000个APP。每一个APP里有不同的人群和不同消费习惯构成,我们也在思考如何通过“千人千面”的形式做到润物细无声,

通过信息流、短视频甚至其他的方式,把产品植入到用户心中。这个是甲方、媒体方、平台方共同的心愿。希望在未来,和甲方、媒体方以及所有广告行业同仁共同对市场进行开发,更多的广告形式展现给用户和甲方。

李城:欢迎广告界的同行多和韩都衣舍合作,期待大家跟我们碰撞出更多的火花,双方获益。

徐大钧:也希望和美图一起玩起来,不仅有美图秀秀也有美图手机。

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