Facebook Reynold D’Silva:成功的CMO需要更懂数据与技术 | MS2017特辑

Facebook Reynold D’Silva:成功的CMO需要更懂数据与技术 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2018-01-02 154

11月29日-30日,由Morketing主办的第二届Morketing Summit——Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京落下帷幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017以“平行世界”为主题,寓意着营销世界正在不断地创新、迭代,呈现出更多元的发展形态。Facebook亚太区市场负责人Reynold D’Silva发表了《Marketing In 2020》主题演讲。

他分享:很多人说首席营销技术官,但根据一项调查显示只有1%的营销人员真正了解技术,在未来,想要成为一个成功的CMO,了解这三件事很重要:1、技术的力量;2、商业的颠覆;3、机器人的裂变。

以下是演讲全文:

大家好!我主要负责Facebook亚太区电子商务营销,非常荣幸参加今天峰会。

如果大家是CMO或类似的营销负责人,你们可能经常会看到关于品牌健康度、媒介计划、TVC预测试、产品及包装设计等,而在2020年,你需要了解的将会是诸如:算法归因、产品化电商、在线及移动端用户体验设计等等。

这其中存在一定的代沟,许多刚进入营销行业的朋友可能还在学习的过程中。如果你已经入行许多年,对于未来的知识还不够了解的话,那就会有大麻烦了。我想说的是,关于未来的营销技术, Martech的诸多概念。其实很少有人能够真正理解,并正确的运用他们。而我们要做的就是从旧的营销世界,跳到新的营销世界当中。

作为营销人,我们都要去做的一件事情,就是及时的从过去落后的营销模式中,跳到现在更先进的营销模式。

现在的营销技术纷繁复杂,我也很迷惑,营销技术到底讲的是什么?营销人员对于技术的掌握情况怎么样?怎么样能把这些技术应用到市场上?到底需不需要营销技术官?

很多人说首席营销技术官,但根据一项调查显示只有1%的营销人员真正了解技术,而且是与营销相关的技术。可以说我们的行业确实非常需要掌握先进技术的营销人才,否则,就会成为被遗失的一代。

为了解决这些问题,要确保所有人必须能够不断学习,进行转变,因此,要关注这三个话题。如果你想要未来五年或者十年成为CMO的话,必须要了解这三个方面的内容。

第一件事情:技术的力量

过去几年,Facebook在中国以外的市场获得了很大成功。这里给大家展现一些数据,使用Facebook以及其他的全球应用的用户,差不多都在十亿以上。在许多国家,使用这些应用程序和平台的用户每一天都在增长。在世界上的一些地区,10个成年人中,有8个消费者每天都在使用这些平台。这意味着,许多的app已经不止是社交媒体,而成为一个大众媒体。

回顾一下,上一次整个媒体环境的改变是电视,再上上次,是广播。

不知道有多少人是40年代出生,并且做营销的?当时,广播是营销最主要的媒介,一次广播广告要用到30分钟,告诉消费者、客户,你的产品功能是什么样的?

从广播变迁到电视之后,营销发生了快速的改变,这里我们必须要提一下肥皂剧。为什么叫肥皂剧?因为第一支电视广告就来自一个肥皂品牌,随后也发展为一种娱乐产业。后来电视广告的投放越来越贵,长度也越来越短,比如15秒一条广告。之前,我们认为电视广告最好要30秒,后来发现15秒钟也非常有效。

当讲到今天的移动时代时,我们还用秒计数吗?要知道,过去看电视可能会看一个小时,并不介意里面插一个广告,但是人在看手机的时候却会非常介意被广告打扰。

在一个研究中我们发现,用户在一些应用当中,其注意力停留的时间是非常短暂的,例如在交友应用tinder中,人们会不停的滑动列表,寻找自己的交友目标。这是一个非常重要的发现,意味着人们作出决定,往往只在几秒的时间当中。

麻省理工做了一个研究,发现手机用户记住一个信息只用0.013秒。在Facebook自己的研究当中发现,PC端如果记住一个东西需要2.5秒,当用移动设备时只需要1.7秒,而在信息流里面,这个速度会加速到0.25秒。

你在手机上的注意力非常短。人们经常一直看手机,总是看手机,而忽视了旁边的各种声音,即便是你的父母、女朋友、老师和老板。这种情况也可以叫做缺乏注意力,我们不会对手机以外的平台和设备给予这么高的注意力,研究表明手机端的营销能够获得比其他平台高出32%的注意力,同时,能得到比其它方式高85%的回应。

另外一个事情,广告变得越来越专注于视频形式。对我们而言,问题在于究竟要设计什么样的移动广告?答案就是:即短又快。

这里给大家一个例子,只是几秒钟的一个广告,但是向你传达了很强的品牌信息。大家可以注意到整个广告是静音的,因为人们在看手机广告时一般会把声音关掉。

现在,移动成为人们最关注且几乎唯一的媒体。如果你要制作移动广告,切记两点:要短、要快。

第二件事情:商业的颠覆

人们的关注力越来越短,特别是当注意力都放在移动端的时候,像一只鲸鱼一样注意力非常短暂。

我在Facebook上面看到另外一条广告,很漂亮的椅子,我希望有这样的椅子给到我孩子。当我点击后,发现它引导我去到落地页,但是还需要往下拉一下,不停的下拉,在这个过程中,其实我的注意力已经丧失了。我当时觉得椅子挺好的,我可以等待一会儿,但是这个椅子一直没有出现,直到我失去耐心。

人们在购物的时候最希望的就是能瞬间得到满足感,但现实却充满障碍。由于人为的设置,很多的消费者流失在了交易的过程中,品牌也因此失去了用户,比如app要求用户注册会员,需要填写用户信息等等。消费者并不想打字,他们就想买东西。

又比如使用信用卡付款的时候,只需要拍张照片就可以录入信用卡信息,但有些app就是要让用户手动输入,造成人为的阻碍,很多顾客就这样流失了。

数据显示,有60%交易行为出现在移动端上,但是只有15%的成交实际发生,就是因为有许多类似的人为障碍。

在美国,有26亿的的销售发生在移动端,或者是电子商务平台。我们会经历很多步骤才能最终到达消费付款的环节,数十亿销售机会流失了。我们需要提供及时的客户服务,及时满足他们的需求。

这一组是Facebook做的事情,我们认为购买应该是无缝顺畅的,你可以直接看到各种各样的分类,不需要再跳转到其他的地方;你可以直接下单付款;当然也会有一些APP内的广告,但是完全实现无缝对接,事先进行预加载。Facebook的速度比起其他的网站、APP要快十倍。

下面我要谈另外一个和关联度有关的事情。比如,当你进入到一个网站看到绿色的裙子,但是没有买。之后,你可能会在Facebook新闻上面看到这条绿裙子,到时候你也许就会买了。当然,你也许还会去搜索一个和裙子搭配的鞋、包,在Facebook上你都会看到。这就是我们所希望达成的极致的用户体验。

总结起来,购物的过程应当是直接且顺畅的体验。

第三件事情:机器人的裂变

这是Soraya,它是生活在FacebookMessenger中的机器人,它能够一对一跟客户进行交互,在销售转化上它比起网页、移动应用转化效率要高出2.3倍。你可以在全世界看到它,并且使你的购物体验无缝、高效、顺畅。另外一个例子来自于荷兰皇家航空。

可以想象一下,你的登机牌都可以在Facebook聊天器里面读取。我们探讨的不仅仅是机器人,而是从各个不同渠道获取信息、聚拢在一起,吸引更多顾客。

比如,你买了一张去纽约的机票,这个信号说明你会需要一家在纽约的酒店。那么,在Facebook里,就可以直接收到一个酒店入住邀请,还可以看到关于酒店附近餐厅的推广信息,以及购物场所。

现在看到这个世界越来越有趣,过去需要情商,未来需要MQ,也就是你怎么和机器系统进行合作,从情商到机器智能是很大的超越。

今天,人们关注如何在移动端进行营销?因为移动是未来的主流,购物必须是极致无间隙的,但还有些营销的知识也必须掌握。VR虚拟现实跟我们有什么关系?我们现在所做的或者是将来要做的,Facebook也在探索。

在Facebook,我们常说旅程才刚刚完成1%,作为一名营销人员,我相信营销的旅程也才刚刚开始,还有很多需要学习和需要做的事情。我今天谈到的这三点,是我认为在未来非常重要的三件事,想要成为一个成功的CMO,就必须在这些方面做出努力,谢谢大家!

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