博郡汽车张天:未来出行4大趋势和品牌营销4大变局 | MS2017特辑

博郡汽车张天:未来出行4大趋势和品牌营销4大变局 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2018-01-02 152

11月29日-30日,Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017未来专场以“未来已来”为主题,在会上,博郡汽车副总裁张天博士发表了题为“未来出行的营销变局”主题演讲。

张天博士认为,在新技术不断出现的今天,营销本质并未发生改变,营销的的本质目的——跟人沟通,通过打动人心、传递价值来影响人的行为。

他表示:“即使在新技术层出不穷,营销手段不断发生变化的环境中,营销对于品牌的本质意义并未改变,我们需要寻找到营销中不变的部分,去适应变化的部分,这将主导我们的营销战略。“

演讲中,张天博士深刻揭示了汽车行业的变化趋势,并以经典营销理论出发,结合新营销内容,揭示了营销始终未变的内在逻辑。他强调,营销不是对着cookie和设备进行营销,营销的目标是人。

“我们需要掌握的信息可能涉及到人的整个生命周期,喜好、态度、使用习惯等。因此需要建设数据平台,为广告主提供ID匹配、受众管理,机器学习、AI能力。使得未来我们能够应对触点、消费者兴趣、设备、APP等应用层的改变。能够在新形式、新消费趋势下进行营销。“

以下是演讲全文:

刚才很多技术公司介绍了非常多的技术案例。作为今天下午这个会场上唯一的广告主,我们试从广告主的角度谈谈如何看技术的变化。在新技术、新营销玩法爆发的今天,广告主们都清楚消费者的媒体习惯在发生着怎么的变化,因此,也会在变化中思考如何营销的问题。

简单地介绍一下,中国目前有200多家新能源汽车公司,博郡也是其中之一,博郡汽车的创始人是一群海归博士,现在在上海,南京,北京,慕尼黑等5个地方都有分部。博郡汽车核心人员目前有700人左右,上海研究院也有500多人的团队。总体来说一下,博郡汽车希望依靠更智慧地整合技术给人们带来全新的出行体验,以期在市场上获得良好的地位。

未来出行四大变化趋势

不身处汽车行业可能感受不到关于未来出行沸沸扬扬的讨论。关于未来出行的观点有四个大趋势,我个人比较保守地认为,未来5年到7年,这些趋势都会渐渐成为现实。

第一个趋势是电动化。关注新闻的观众可能知道,德国相关报道说,在2030年所有的燃油动力汽车将退出使用。预测是否准确放一边,电动化确实是一个国家级的战略,是行业发展的必由之路。而在消费者角度来说,电动化的体验是有优势的,它与燃油动力汽车的驾驶体验不一样。

第二个趋势是智能化。今天包括科大讯飞等公司,都在提这些技术。事实上对于人工智能来说,汽车无疑是人工智能技术各类商业化应用场景中,最靠前的一个。就以自然语音处理来说,人机语音互动技术的手机上应用场景应用依然不够自然,跟人们过去使用习惯有所相抵。但是,智能语音互动在汽车领域的应用非常自然,因为在开车过程中,用手操作屏幕、手机,都是有安全风险的。

第三个趋势是自动化。BAT、科大讯飞、谷歌等科技公司都在研发自动驾驶,而谷歌已经发布了第一辆自动驾驶车辆。个人认为,未来5年到10年,像滴滴打车这样的应用可能不会再有司机开车接送乘客了,而会用无人驾驶代替。

第四个趋势是共享。有了自动驾驶之后,汽车共享的趋势也能轻易预见。因此买车的需求越来越少。高度自动化的公共出行系统会让人们出行只需叫车即可。

新商业下,品牌营销从4方面破局

消费者如今生活在被信息轰炸的环境中,AI、语音识别、AR、VR太多技术不断涌现,营销人很难随时与技术更新保持同步。实际上,营销行业讲了太多的新技术新概念,我们需要让目光回归营销的本质。需要关注在营销领域发生的趋势性变化,要回归营销的本质目的——跟人沟通,通过打动人心、传递价值来影响人的行为。

第一,从产品到品牌。从整体趋势来看,过去比较多讲产品本身的数据,当今世界每一个品类都有很多同质化产品出现——仅中国新能源汽车就有200多家,再讲汽车产品,讲加速度多少,多少马力,有多少配置,实质上也是一种同质化严重的营销手段。我们需要建立的是品牌本身。

第二,从渠道到体验。过去是渠道为王,渠道的根本意义就让消费者接触到产品。过去做营销工作在把产品卖给客户后就基本完成,今天使用过程中的体验更为重要,AR,VR等技术火爆的本质上是提供了一些新的用户体验的方式。

第三,从客户到用户的转变。用户使用产品的体验过程成为营销中重要的一部分。互联网将过去的客户变成了用户,用户的产品使用体验可能会直接影响其是否传递品牌信息的重要因素。

广告主正在从过去高度依赖媒体转向自媒体建设。以可口可乐为例,过去更强调广告轰炸,如今也开始转向社会化媒体渠道的建设,通过自媒体发声。

另一个明显趋势是从依赖创意转变为数据运营。过去我们依靠创意一招毙命,

良好的创意就会带来更好的效果转化。今天我们需要更精细化的数据分析——我们触达了哪些目标人群、达成多少转化,再根据数据进行更细微更个性化的调整。

第四,从线下渠道到O2O。过去的实体门店正在向线上转移。在我们所处的汽车行业,也有很多对电商化的尝试。当然,汽车纯线上购买的成功案例目前还寥寥无几,几乎没有人会在线上完成汽车购买,人们在购买汽车的过程中还没有脱离实体渠道。

如果仔细思考这些问题,我们会发现营销的本质并没有发生改变。

营销应该以不变应万变

即使在新技术层出不穷,营销手段不断发生变化的环境中,营销对于品牌的本质意义并未改变,我们需要寻找到营销中不变的部分,去适应变化的部分,这将主导我们的营销战略。

在营销内容上,由于技术的飞速发展,连接消费者的触点发生了改变、传播渠道也在发生改变,但品牌表达的原理与品牌管理的基本原理如管理品牌、管理传播、管理ROI等都是整个过程中始终不变的东西。·

谈到触点,其实一个消费者对品牌形成印象的过程基本没有发生变化,从需求激发阶段的认知、搜索到评价体验阶段的兴趣、检验,再到购买、体验全过程。虽然可能会有个体跳过某些步骤,但从整个消费群体来说,仍然在经历经典营销理论中的各个过程。

据此,我们可以找寻到很多新接触点。比如在认知阶段,过去多以广告为主要媒触,如今出现了很多新的形式——以汽车为例,特斯拉在上海港汇、北京芳草地等流量最高的地方开设体验店代替过去的4S店。体验店主要肩负的首要任务不是卖车,而是提供接触渠道,让消费者体验产品,感受品牌文化。这是一种渠道的体验化改造的过程。

问答营销是经典营销理论中第二步消费者搜索过程中,影响力较高的做法。以奥迪在知乎的营销为例,奥迪在很长一段时间被人们说成是灯厂,因为每一款改款车型变化都不大,只有车灯设计变化较大。有一天,奥迪品牌方现身知乎,在知乎平台上回答奥迪车灯的问题,以此切入介绍了奥迪很多车灯技术等黑科技,从而通过知乎平台将自己的品牌优势宣传了一遍。

作为营销人,我很认可知乎与消费者做深入沟通的形式,但知乎的流量大小也是我始终关心的问题。我们希望营销有流量、成本低、高转换率,但面对问答营销,我们需要关注更硬性的流量问题。

VR,AR等技术在汽车营销中的应用非常早。保时捷、大众等知名车企多次推出过AR、VR的体验营销,体验一下内饰更换效果和驾驶场景。AR、VR在营销领域确实有丰富的场景,但对营销来说,流量瓶颈依然是亟需突破的问题。

试驾是车厂一贯使用的营销方法,这种方法有很高的成本,但也有非常高的转化率。但往往在消费者接触规模上很难达到一个理想的状态。而对于汽车的线上购买渠道如特斯拉——在网站缴纳定金、选配、订车,这里最需要考虑的问题就是转化率,线上流量规模的到达不是难事。

在汽车产品使用过程中,有一个问题始终困扰着汽车营销人——如何让用户将汽车使用过程主动对外传播。所以说去优化客户的使用体验,就能更好的让消费者主动成为品牌的宣传者。特斯拉APP可以控制车的空调、座椅、窗户等,但如果他在APP上做一些便于社会化传播功能,如有分享到微信什么的通道,我相信特斯拉车主就有可能分享一下什么他们觉得酷的东西。

现代的营销离不开大数据。我们也见到很多的新技术如DMP、DSP的兴起。但是营销不是对着cookie和设备进行营销,营销的目标是人。回到营销的本质,我必须对人做营销,我们需要掌握的信息可能涉及到人的整个产品生命周期,喜好、态度、使用习惯等。因此我们需要这样的数据平台,为广告主提供ID匹配,具备受众管理,机器学习、AI的能力,以及基于数据的个性化内容的触达能力。

营销云具备的这些能力,使得未来我们能够应对触点、消费者兴趣、设备、APP等应用层的改变。能够在新形式、新消费趋势下进行营销。

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