优信王鑫:Omni时代下,如何满足低频消费的营销需求?丨MS2017特辑

优信王鑫:Omni时代下,如何满足低频消费的营销需求?丨MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2018-01-02 135

Morketing Summit 2017全球移动营销峰会,于11月30日在京落下帷幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

在MS2017——电商专场上,优信集团CMO王鑫发表了《以用户为中心的全渠道营销》主题演讲。

演讲中,王鑫分享了优信在全渠道营销新场景中做汽车电商营销时的新体会,她认为对于低频消费来讲,流量+曝光的浅层营销已经不能满足Omni时代营销需求,若要为品牌赋能必须要从激发潜能、精准沟通、构建场景和口碑这四点出发。

以下为演讲原文:

二手车是什么?这在很多人心中是一个非常遥远的概念,因为买车、买房对于中国老百姓来讲是非常低频的消费。今天演讲的主题是以用户为中心的营销,首先还是要让用户为大家讲讲二手车的故事。

浅层营销不再能满足品牌需求

很多人一生就买两次的汽车,所以,汽车电商这个概念,最大挑战就是在于如何去唤醒消费者对于低频消费的出发点。

低频消费有几个最大的特点:首先,消费者的概念模糊,有车的人群,有出行需求的人群,都是潜在的汽车消费群体,非常的分散。必须用广告进行不断地提醒,消费者才有可能想到自己要考虑去买二手车;其次,低频消费,消费后都不会在想起这件事,不会推荐给朋友和家人。因此,汽车电商营销,流量加曝光已经不够了。

流量加曝光是最浅层的营销,是消费者认知概念的第一层。我们通过曝光和广告触达的消费者大多数是一些好奇用户。最早的时候,关于汽车交易的信息会通过一些分类型的门户传播,包括分类的汽车平台,媒体。消费者所获得的是分散杂乱的信息价格,很少见原创用户的内容。

到了第二个阶段,汽车营销已经从媒体信息宣发转移到平台交易合作。我们在互联网平台上可以获得更多的对比,用户点评,以及来自于消费者和汽车车商品牌之间整合的信息。

到了今天这个阶段,汽车电商已经进入到了全渠道营销环节,覆盖了全媒体,包括传统的媒介、新兴的电子频道,社交渠道对于消费者触达的同时结合了供应链再造以及新消费升级,。

这样的环境里面消费者接触到的是什么?如果买生鲜,要么就去线上点击购买,要不就是在线下店买,这是不互相影响的交易模式。但是买低频大宗商品的时候就会发现,其实这些情景是在一起的。

消费者行为路径是什么样子的?可能在平台上面检索关于车辆的各个信息以及具体车型的车况。查好信息了以后,经过了线下的用户体验中心和销售咨询顾问进行了探讨,了解心中意向的车辆在哪里?在线下签定单,回来了以后在线上进行交易。

当然,有可能线下没有找到满意的目标车辆,此时会留下自己的信息,等待未来在网上进行全网全国的搜索。因为线下消费者对平台和电商的品牌产生了一个概念,在交易各个环节有可能给销售提供一个新需求。所以,今天这个时代,汽车电商实际上已经面临到了更大的挑战。

关注于深层品牌资产

单纯地打广告和曝光对于我们这样品牌已经不够了,我们追求更多的是关于消费者未来激发需求的深层品牌资产。广告和曝光后可能不会立刻促进交易,但是有三个方面非常的关键要素获得了未来的增量。

现在整个品牌资产会把用户分成不同的角度,比如消费者记忆,消费者记忆不单纯是做了投放,真正的消费者记忆是来源于消费者对于品牌正确认知以及可以准确地传达给其他的消费者关于我们品牌的利益点和我们核心的价值。

现在做营销的时候更关注在于两点:第一,触达到消费者;第二,是否已经记得品牌的样子?是否还可以用三个关键词描述优信是什么。我们现在就是在二手车电商平台品牌记忆度最高,近60%。

低频消费是非常理性的,消费者会用更有逻辑的想法去规范整个的决策流程。所以,我们其实希望消费者不仅知道我们,还要喜欢我们。当有一天想要去网上买车的时候,第一个在脑海里面出现的品牌就是优信,并且会毫不犹豫选择我们服务和品牌,所以,品牌偏好就是一个非常重要的考量因素。

现在整个汽车电商里只有优信可以做到,我们的供应链是布局了全国覆盖300多个城市,近1000多家门店,可以5天之内从任何一个角落把车送到消费者家里面。这种消费行为是未来消费者真正想通过电商进行的。未来在这个时间点我们可以明确地知道,即便在网上进行同一个动作,80%消费者愿意在未来选择优信平台。

第三就是使用黏性,也就是用户在 APP上的停留时长。对于我们来说,不光是在APP上停留的时长。因为买车就是一个很长的决策周期,从想买到下手差不多要45到60天。这种情况之下,其实就要提前培养消费者的消费理念。现在品牌开始走年轻化趋势,希望每一个人消费者人生中第一辆车应该是二手车,培养消费者对我们的黏性。

这不仅仅是打广告,即便打了广告,消费者下载了APP,可能马上又会流失。造成用户量大,转化率非常低的结果。我们看中的是当消费者心目当中产生了一个想买车愿望的时候,就应该把这个种子留在平台上,就应该知道在平台上如何选择适合自己的车辆。当然,这对于平台运营和产品提出了非常大的挑战。

在这一点,优信是用上百万车交易的大数据,可以精准地分析出消费者通过横向其他平台的数据维度分析出来的使用习惯,为消费者推送更适合的车型。而消费者也会慢慢习惯在我们平台上看新款车,对比价格,所以用户行为是可以被培养的。

总结来说,以上这三点才是我们真正想在营销环节里面赢得市场和用户关注的点。换句话说,就是品牌资产,不是简单地只是通过曝光而获取浅层认知的用户。

Omni时代为品牌赋能的新思路

在汽车电商的时代,深度品牌资产的制胜营销战略保证在于四点:

第一点,激发潜能。低频消费更多关注的是未来,是不断地教育消费者使用二手车电商这一消费行为;

第二,虽然大部分人都是潜在目标群体,但是依然可以把人群进行细分,找准精准目标用户;

第三个,构建场景,Omni时代,不仅仅是使用一个APP,更注重的是如何把线上线下打通;

第四个,口碑的魔力,就是让每一个使用过的客户,通过社交辐射放大消费体验。

我们在过去做了非常大的营销动作,大家耳熟能详的就是在15年的时候,《好声音》1分钟广告费3千万,那个时代是品牌的爆发期,也是潜在营销认知期。广告唯一目的就是希望更多的消费者可以在第一时间内记住这个品牌。

接下来就是让汽车电商的使命和价值与消费者产生强关联,所以我们开始做跨界,今年《变形金刚5》的植入就是十分成功的案例。在场景上,每一个变形金刚都是一台二手车。所有的观影人群,心中都有一个英雄梦。

虽然中国汽车文化起来的非常的晚。但是大家迈向好生活的时候,都是希望可以有一辆好车,这与变形金刚的价值观不谋而合。我们想通过这样的跨界营销,唤醒消费者对于汽车的渴望,甚至改变消费者对于二手车的认知。在这营销培育过程中,品牌也在迭代,营销力量也是不断地被放大和加强。

再说拥抱变化,精准沟通。去年与今年同期第三季度相比,90后年轻的用户从23%已经增长到30%,加上80后就已经超过了大约80%以上消费者。另外,女性购车者也从去年的20%上升到25%。以前,我们做营销的时候,会把精准人群定位为男性用户群体,喜欢体育、军事,喜欢科幻大片,喜欢阅读足球、篮球、时政新闻,可以帮助更好的投放。

但是在今天可以发现,年轻人已经被大量地电商和移动营销养成良好的消费习惯,在线买东西并非新鲜事,是未来做低频消费时需要把握的重要群体,我们需要拥抱这样的消费群体变化做更精准的沟通。

第三,优信构建起来的消费的场景已经延伸到了线下,在今年年底将会在全国覆盖超过一千家用户体验中心。

在线下体验里想传达几点观念,首先是更便宜,更精准的用户场景;其次,就是整个过程不断地与消费者进行强绑定,加深用户粘性。因为是人与人之间的互动,而不是冷冰冰的、单纯用手机或者电脑做的沟通。这种重决策,低频消费的时候这一点非常重要。

还有口碑的魔力,在电商消费的平台群体里面,依靠朋友推荐的占比在整体使用环境里面非常高,90%人进行购买决策时都会询问朋友建议。在我们平台上, 20%的消费者都是通过了朋友、家人推荐使用优信。因为每一个车都是数10万,做这样的决策时,一定需要有相对专业的人做指点,所以在营销过程中我们非常关注用户口碑。

我们会关注所用营销媒体渠道是否可以产生二次传播,是否可以精准地分析出来消费者,可以在已有消费者周围拥有相似行为的消费者群体里面做营销?这就是更高级别的辐射。

最后,我们的使命是让拥有好车变得更简单。

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