猫途鹰、知乎和益普索:知识营销是什么?怎么做?如何最大化价值? | MS2017特辑

猫途鹰、知乎和益普索:知识营销是什么?怎么做?如何最大化价值? | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2018-01-02 151

11月29日-30日,由Morketing主办的第二届Morketing Summit——MorketingSummit 2017全球移动营销峰会在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017以“平行世界”为主题,寓意着营销世界正在不断地创新、迭代,呈现出更多元的发展形态。在品牌专场,猫途鹰中国区市场营销负责人陈渊、益普索Ipsos中国区董事总经理 Javier和知乎营销总经理李嗣,共同就“知识营销”概念展开讨论,分析了知识营销兴起背景,品牌如何用知识营销来拓展客户,如何发挥知识营销的最大价值。

李嗣提出,消费升级的背景下,越来越多的人愿意为知识付费;同时,品牌越来越难用价格手段打动消费者。广告从之前的广而告知演进为广告认知。以此为基础,知识营销诞生了。陈渊介绍说,猫途鹰的核心资产就是知识和经验,来自于广大用户和全球旅人点评的内容,这些内容促进了深度体验和交互,也是品牌与猫途鹰合作的基础。

什么是知识营销?

Javier Calvar:很高兴来到这里跟大家进行交流,我们的话题是知识营销。我在益普索所做的工作中,会问消费者很多问题。现在年轻消费者他们都是80后、90后,他们不太相信印刷媒体,不相信祖父祖母时代所阅读的书籍。中国80%以上消费者或者说所有消费者都会说,他们会消费知识型产品。那么,有一个问题先问李嗣,你觉得知识营销和普通的内容营销有什么区别?你觉得知识营销有哪些独特之处?

李嗣:知乎之所以提出知识营销,是因为在这个时间节点,中国人的教育水平、需求不断提升,传统的营销不能够满足消费者需求。品牌越来越难用价格手段打动消费者,消费者除了知其然还要知其所以然。广告从之前的广而告知演进为广而认知。

知识营销和传统营销的区别恰恰在于此。这些知识人群有独立的思考能力,受教育程度高,消费能力强。品牌除了通过知识营销覆盖更广义知识人群之外,还可以和这些人做更深度的沟通,这是我们要做的“广而认知“。

Javier Calvar:接下来的问题,消费者能够从知识营销中受到什么好处?怎么样能激励消费者?让他们能够去关注其他消费者的观点?

陈渊:我们是一家旅游点评的网站,最大的资产来自于全球真实的旅客对旅游当中的兴趣点评,包括酒店、餐厅、购物场所,各种各样的旅游景点。越来越多消费者愿意去了解,其他用户对于某产品或服务的体验,他们很相信其他用户的反馈。所以,旅游行业非常重视深度体验、深度交互的产品品类。

我们做过调研:超过95%用户回复说,在绝大多数场景下,猫途鹰提供的点评内容,能很好地还原场景下需要了解的信息,帮助他们做好决定。对于我们来讲,核心资产就是知识,来自于广大用户和全球旅人点评的内容。这是消费者在知识中获得的好处。

如何做“知识营销”?

Javier Calvar:这些消费者不再去看公司网站,网站已经不是消费者关注内容的真正渠道。消费者可以做更好的选择。那么,对于品牌来讲,在知识营销方面可以获得什么价值?

李嗣:如刚才所说,消费者选择和获取信息通路越来越多。品牌更愿意选择在其他平台、媒体合作方传播自己的理念及沟通产品。不知道多少人知道舒适达这款牙膏,它有治疗牙敏感的功效。这种情况下,广告主很难选择一个平台,就里面的成分跟消费者做深度沟通。广告主要针对产品的成分和作用基理进行内容沟通,整篇文章有讲到元素发现,最早应用于骨折治愈过程中,后来被引进到牙膏里面。整篇文章非常干货,即便呈现在官网,消费者也不会关注;而在知乎,当广告主认真讲知识、讲干货时,能获得消费者的深度认同,整篇文章下面用户评论非常正向。

同时,在搜索引擎上,投放期间第一个关键词搜索到的是知乎答案。通过和广告主沟通发现,在电商网站上,这样一个很生僻的英文单词,投放期间有非常高的搜索提升。其实,越来越多的消费者,不在官网和所谓的传统渠道获得资讯,而是选择知乎等真正有内容价值的平台。品牌在这些平台上,和消费者沟通有价值的内容,获得消费者更大的价值认同。

Javier Calvar:我们探讨了知识营销对于品牌和消费者的价值。消费者去网站、平台也好,他们想要去获取有价值的建议、信息,从而做出更好的决策,通过知识建立忠诚度和信任。那么,我们怎么样衡量、评估知识营销的有效性?

李嗣:从知乎开始倡导知识营销以来,我们不断摸索这样一种和消费者沟通的形式,用什么样的评估体系给广告主做标准。

知乎的营销广告会遵循行业的规则,和消费者深度沟通。我刚才讲的那篇文章将近3000字,60%通读率——字数、通读率,营销问题的回答,一个消费者所消耗的时长,都是我们对内容营销产品的判断标准。我们也不断和广告主做各种各样新的尝试。知乎真正提出“知识营销”不到半年时间,我们希望未来有一个标准,和消费者内容沟通有通用的认知。

Javier Calvar:猫途鹰关注旅行,像一些酒店、餐馆评价,您觉得这些内容对于品牌和客户、消费者之间的关系,有什么样的影响?

陈渊:猫途鹰最主要的内容来自于全球旅行者。我们的内容从1亿到2亿,到今年全球点评数量突破5亿数字。高质量的点评是我们平台希望提供给消费者的利益,是我们平台的核心资产,这些资产对于消费者非常重要,使他们持续回到平台上来,使用我们多元化的产品组合,这些点评内容是整个组合中的环节。作为一家互联网公司,我们会考虑流量的整体情况,包括月均活跃用户数是否在持续增长。这是多因素导致的结果。

如何发挥知识营销的最大价值?

Javier Calvar:非常有意思。知乎现在有这么多的用户,怎样把知识营销价值发挥到最大?

李嗣:知乎已不同于六年前的知乎。知乎创立之初,如果有老的知乎用户大家知道,是相对封闭、圈子化的数据平台。2013年之后,知乎开放整个用户体系,知乎用户增长速度很快。

截止2017年9月,知乎注册用户超过1亿,每天登陆知乎用户超过2600万。在这样海量数据前提下,虽然我们还不能跟互联网巨头比较,但就知识人群来说已经有大量的用户。在这样的用户基础上,知乎有信心也有空间做好知识营销。

知乎诞生之初被大家称之为问答社区,里面所关联的也是知识内核的东西。

另外,社会环境变化,人口素质提升,“消费升级”出现。在我看来,消费升级不仅仅是大家今天消费5千块、明天消费1万块的概念,而是,比如我们开始为音乐付费,这在中国是蛮大的变化,消费者开始为知识付费,开始为听课付费,版权意识越来越强。在这样大的背景下,知识产权类的产品越来越受大家关注。因此,我相信知识能有足够的空间做营销。

有的时候,用户会把信息等同于知识,在我们看来区别还是蛮大的。比如,鹿唅跟关晓彤谈恋爱的事件传出时,你的第一个判断是真的吗?如果小学老师让你背乘法表,你会产生这种疑问吗?不会。所以知识先天会被人们信赖,在这个角度来讲,知识营销有它独特的价值和力量。

Javier Calvar:其实知识本身就有让人信服的力量。哪些行业能最容易受到知识营销的益处?

陈渊:猫途鹰的核心资产是点评内容。旅游行业很特殊,它有深度体验和交互,深度体验和交互在很多生活场景、消费场景下会发挥巨大的作用,扮演重要的角色。

我们在旅游业内和航空公司、酒店、旅游局进行合作。假设一家航空公司的产品、或者是酒店的产品,具体的旅游线路,如果能利用平台上核心资产,比如,来自于用户的点评,这种消费者UGC的内容,本身就让沟通增加了很强的可信性。

我们同样在旅游业外做了很多尝试,比如,和汽车品牌合作。汽车是高价值消费类产品,也是重深度交互和体验的品类。想象我们在国外出境游的场景下,体验一款非常讲究户外探索类型的车自驾,自驾沿途可以在平台提供旅行有关的信息,同时用户的点评可以列入核心资产,这些都可以用于联合营销,有助于沟通素材的选择,帮助消费者更好的接受这样的信息和内容。接下来我们会沿着这个方向,进行更大规模、更有影响力的合作。

Javier Calvar:感谢你们带来的分享。

发表评论

玛氏、河豚有情绪、碧桂园、AdMaster:从预算、流量、效果的重要性序列,到数据、品牌安全和行业标准 | MS2017特辑 进去看看