玛氏、河豚有情绪、碧桂园、AdMaster:从预算、流量、效果的重要性序列,到数据、品牌安全和行业标准 | MS2017特辑

玛氏、河豚有情绪、碧桂园、AdMaster:从预算、流量、效果的重要性序列,到数据、品牌安全和行业标准 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2018-01-02 148

11月29日-30日,由Morketing主办的第二届Morketing Summit——Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京隆重举办。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017以“平行世界”为主题,寓意着营销世界正在不断地创新、迭代,呈现出更多元的发展形态。在品牌专场,玛氏中国媒介总监黄喆、河豚有情绪零食创始人兼CEO李倩、广东碧桂园物业服务股份有限公司徐彬准、AdMaster副总裁北京公司总经理王凯航就数据透明、品牌安全、数据资产管理展开了讨论。

王凯航介绍说,近这两年开始,大家对可见曝光度的关注越来越多。国外有相关的规则制定,非常成熟。随着技术和媒体开放程度越来越高,品牌对可见性和品牌安全的意识越来越多。

关于三方数据的问题,黄喆表示,利用好第三方数据,让它推动很多应用价值。同时通过行业力量促进和促成平台之间的打通和融合。

徐彬淮则认为,第二方、第三方数据之间更多是互补联动,在这个过程中,第三方机构数据的专业性、准确性是重要的考量指标。

关于数据安全和品牌安全的发展,几位嘉宾的一致意见是行业标准和相关法律法规的制定,李倩则进一步提出未来趋势之一是行业的垂直细分。

以下是讨论全文:

李倩:我是李倩,是有情绪零食的创始人,我之前在腾讯网新闻中心担任主编。今天我和几位一起聊这个话题,首先大家一一做自我介绍。

王凯航:我来自AdMaster的北京公司,我叫王凯航。

徐彬淮:大家好,我叫徐彬准,现在担任碧桂园物业服务有限公司副总。

黄喆:大家好!我叫黄喆,现在是在玛氏,我们是一家糖果公司。

预算、流量、效果的重要性序列

李倩:今天聊的话题是“数字”,大家知道营销是一门用脑思考的学科。今天说数字,又回到非常理性的角度谈这个话题。我想导出三组数字:第一组数字叫做大家花费、预算的数字;第二个数字是流量的数字;第三个数字是实际有效的数字。我想问一下三位嘉宾,从企业需求角度出发,哪个数字最重要?

我先带头排个序,新创公司最在意钱的问题,所以最敏感的是预算;第二个是效果,我们要疗效。所以,效果的数字是第二在意的。第三,可能才是我得到的曝光量的数字,这是我根据我们企业情况做的排序。

黄喆:我倒是挺同意李倩的说法,投资和预算排第一位。

李倩:你们是玛氏,全球范围内大企业,我们才刚成立的公司,你们的排序也跟我们一样吗?

黄喆:没有无条件的效果,肯定是有边界的。第二个是效果,这个我也同意的,一定程度的预算带来最大的效果,反而是曝光量这一块是排第三的,我还是挺同意你的说法。

徐彬淮:我以往的经验服务于酒店、物流、房产几类客户,几类的客户共性是服务行业,他们最看中东西的质量。从我角度,它最终能看得到、带来实际的价值排在第一位。

李倩:所以,价格你不担心,钱你不在乎。

徐彬淮:像黄喆刚才讲的,任何一家企业都不会无代价去做,即便是快速烧钱期,我会把预算放在第二位,最后一点放在量上面。

王凯航:我们作为三方,首先质量第一位。第二位跟第三位相差不多。从我们角度希望帮助广告主节省更多的预算,预算跟流量之间做到平衡关系,不会太明显有先后。我们认为,要有质,要先拿到真的东西,帮助广告主投放预算最有效。

李倩:大家看得出来我们四个人是不同的代表,王凯航是第三方代表,黄喆是国际大品牌代表,彬淮是国内大品牌的代表,我们是新创代表,也是媒体方代表。对刚才问题,大家的关注度有轻微差别。

这个差别就是大家对于这件事的态度,因为这件事毕竟涉及到三组数据,有预算,有最终要的数字量,还有最后产生实际效果的数据量。

数字安全和品牌安全最关心的部分

李倩:第二个问题,我很好奇大家对于数字安全和品牌安全话题里面,你们最关心的和最顾虑的部分是什么?尤其今年,哪一部分是你们最关心的?

王凯航:作为第三方来讲,我们这方面研究的多一点。在讲品牌安全之前,有一件事情肯定很重要——流量异常。当东西是假的,也谈不到品牌安全。谈了几年,技术相对成熟之后,发现从最近这两年开始,有几个概念大家谈的比较多。一个是可见曝光度,这两年大家关注越来越多。国外有相关的规则制定,非常成熟。

随着技术和媒体开放程度越来越高,我们会发现,品牌对可见性和品牌安全的意识越来越多。在中国,还会遇到有的行业有自己特定的、不愿触达的内容,这和品牌特点相关。

徐彬淮:我在碧桂园物业负责品牌方面的工作,对于服务行业来讲,品牌的形象最关键,我更多关注品牌资产的安全性。如果任何数据有不真实情况,对品牌产生伤害的话,我们不愿意接受,会把品牌安全放在最高位置。

李倩:对于一个品牌来讲,美誉度对你们来讲很关键。可能要高于虚假的数据部分。

徐彬淮:是,对我们来讲,整个客户群体不一样。我们关注的群体相对来讲是固定的,品牌本身不会有太大问题。怎么样把品牌美誉度做上去,在当前阶段更重要一些。

黄喆:对我来讲有两件事比较重要:第一,数据要真实,从我们行业来讲,要看到品牌渗透率,媒体投放要触达到最大化用户群,如果数据虚假的话,看到的触达会是虚高的,没有办法拉动消费,触达这么多的用户。

另外,标准问题。现在公说公有理,婆说婆有理。两个人都说是假的,一个说80%是假,一个说20%假,你也不知道是多少。

李倩:黄喆你最关心的就是投资回报率的问题,我投出去的每一分钱是否得到相应回报。第二关心,标准问题,你觉得标准不太清晰也是很大的BUG。

简单表达一下我们的观点,作为新创型的品牌和企业,更在乎品牌伤害的问题。因为它刚刚亮相,和谁在一起,身边站的是谁很重要。它得到的曝光是不是一个好的曝光,这是早期品牌的心愿,这是我们对这个问题的想法。

使用三方数据的经验

李倩:接下来请各位介绍一下经验,因为我们涉及到的数据有第一方、第二方、第三方这三种类型数据。大家使用三方数据时分别有什么样的经验?

王凯航:近几年,我们在这一方面有很多的实践和探讨:首先看一、二方数据,一、二方数据有时候不能分太细。我们作为第三方公司,帮客户管理和收集一方数据。这个时候,大家认为第三方公司用什么方式做这个事情?我们帮助管理客户的数据,过滤、激活、注册,在这前提下,怎样去识别玩家?完全可以用客户自己的数据做这件事情。

我们服务了这么多客户,服务行业内80%大品牌。我们能做到的,比如,小偷在没有动手之前就被识别了,这是大数据应用的方式。

什么叫第三方数据和外部数据,我们和有数据的第三方合作伙伴一起,帮助大家利用不同优势,建立更好的数据环境。目前有实战的经验,可以通过第三方大数据能力帮我们做过滤、分析,这是站在第一方、第二方、第三方的不同能力基础上一起组合的实践经验。

徐彬淮:从我角度来讲,结论上更注重第一方数据的建立和应用。同时,会建立第二、第三方数据的结合、联动使用。

相对于信息化进程,第一方数据之前走的慢,想用第一方数据都没有。近期,我们认识到CRM系统重要性,近几年,我们在第一方数据构建方面取得了大的突破,第一方数据能够真实反映企业运行的情况,整合度上升。碧桂园这样的企业的数据很难做到腾讯、阿里那样。我们要看到第二方、第三方资源的优势,刚才讲到数据标签的工作,我觉得更多是互补联动,一起做这项工作。在这个过程中,第三方机构数据的专业性、准确性就是我们重要的考量。

李倩:你们现在有第三方数据支持吗?

徐彬淮:现在正在合作中,跟腾讯等企业谈合作,在思考怎样更好去利用他们的资源。

李倩:你们是刚开始特别依赖于第二方数据,这几年努力发展第三方数据。

徐彬淮:对。

黄喆:我跟两位的观点稍微有点不一样。我觉得推动的方向,管理第一方的数据需要的知识积累和代价还是挺大的。以及边际效应、投入产出比都要考虑。我自己来看,数据不管一二三方,终究是能不能无障碍访问到的问题。

如果有三件事能做到,第一是无障碍的访问;第二,标准统一,第三不管是信息解读还是标签,它是透明的。

最近几年,我觉得第三方平台的打通以及数据边界之间的消除在往前进,大多数人对数据的应用不可能是几百个维度,真正是千人千面的。常规需要的主要引擎还是有限的,我自己经历的一些第三方,还是挺有帮助的。我觉得,好好利用第三方数据,让它推动很多应用价值。同时,通过行业力量去促进和促成平台之间的打通和融合。

李倩:我的观点和黄喆有点像。我觉得数据也是一样的,数据本身无好坏更无高低,“黑猫白猫,逮着耗子就是好猫”,不管什么样的数据,只要达到最终的目的,这是前提。但是现在第一方数据建设起来成本非常高,尤其渠道情况下,建设和使用第一方数据非常难。我觉得把第二方数据和第一方数据结合在一起形成2.5版本的数据,企业直接拿过来用。

对数据安全和品牌安全的展望

李倩:最后一个问题,听一听大家的展望。

大家都在讨论数据安全和品牌安全话题。安全性话题今天拿出来被讨论,说明这件事已经严重了。咱们四个人不负责任遐想一下,未来可能走向的趋势,比如说裁判会不会越来越多?

王凯航:希望无论裁判多少,标准是统一的。

我希望,未来整个技术发展起来,成为标配和方向。今天你说能做品牌安全吗?坦率地来讲实际落地中有非常多的壁垒,需要生态圈内多方配合才能实现。一定是广告主、媒体、第三方中间环节的技术公司,大家一起推动行业的发展,在每一个有内容的地方打上标签,才能让整个行业净化。

从趋势来讲,一定是事后到事前,到一个合作开放、标准统一的趋势。

徐彬淮:我谈三点。

一,企业一定越来越重视数据安全和企业品牌问题。这个过程中,企业采用多元化的手段对待这些数据。比如,广告投放,我们之前也做过一个数据,比如,像美国RTB比例有下降的趋势,企业会利用多元化手段应对数据安全问题。第一个问题问到的企业更加看中数据质量;

二,甲方更侧重于各种的合作,尤其是跨界的,当我和跨界不断加强建立合作,这个过程中有两个好处,当你建立合作伙伴关系之后彼此的信任更加增强。另外,可以让好品牌不断的和其他好品牌在一起,本身对你的品牌安全和品牌形象是一种正面的影响。像有情绪零食不断和天猫,包括和碧桂园不断放在一起时,消费者也愿意相信你是有质量的品牌,即便发生一些问题,也相信是个别的问题,不是整个品牌安全的问题,跨界间的合作更多;

第三,从乙方角度,乙方如何为甲方提供更多的价值,这样的专业机构生命力更强。

黄喆:我我自己有一个期望,另外也有个担心。

先说担心,虚假流量或者品牌安全,我担心的是行业越来越不规范,很多人把它当成一门生意去做。越来越多人变成职业打假人,本来这个行业需要大家心灵更加纯净。

黄喆:这反而不是去优化行业生态的。一个期待:真正从法律层面、标准层面,从最开始就要有清晰的标准,甚至是一个标准。第二,能够有比较好的立法。虽然说数据、投放、营销可能是企业的运营行为,但至少我自己很痛恨虚假流量,真得是很痛恨。如果能在法律层面有很明确的规范,同时有更干净、更单纯的标准出现,这是一个期待。

李倩:我最后补充一个小点,未来趋势里面,感受到的一个趋势是行业的垂直细分。所有人不可能做所有事情,数据安全这件事上未来可能会出现行业的数据公司。比如,专注于做哪些行业的第三方,哪些行业的数据,因为这个事还要乱几年,毕竟刚刚开始乱,乱的不可开交时还要乱几年,过程中我觉得垂直细分有可能发生。这是我的猜测。谢谢!

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