被挥霍的潜力:为何激励性视频广告不应以负面内容为基础?

被挥霍的潜力:为何激励性视频广告不应以负面内容为基础?

Neo 网站编辑 2017-12-28 162

假设现在是1981年,你在一家游戏厅玩《吃豆人》(PAC-MAN)。游戏结束音再次响起,提示你这已经是一天之中挂掉的第38次。紧接着你便从口袋中掏出25美分,驾轻就熟地又投到游戏机里去。

clip_image001.png

很有可能在1981年,你并非只是单纯地在玩《吃豆人》,而是在日后成为现代游戏产业的奠基者。大约30年后,老牌游戏厅爱好者从自己的经验中总结出一条规律:游戏中令人沮丧的时刻,比如连胜中的突然失利,往往是玩家愿意付费购买的时候。这已经成为微交易的基础共识。

这个概念被称为“损失厌恶”,在Freemium手游中的互动很常见。如在《糖果粉碎传奇》(Candy Crush Saga)中一旦失败次数超过上限,玩家必须选择等待复活或付费继续。类似的还有《部落冲突》 (Clash of Clans),一旦基地被攻陷,玩家也将面临同样的选择。长时间的等待某种意义上也是一种损失:10小时的等待难道就是为了农场作物的成熟吗?到底选择等待满血复活还是付费继续呢?

打“损失厌恶”心理战并非总是最好的解决方案。在依靠广告变现的游戏,特别是以激励性视频为主要变现手段的游戏中,“损失厌恶”策略既不是最佳的变现途径,也不是取悦玩家的有效手段。

广告展示频率是关键

自游戏业诞生以来,Freemium游戏开发者就一直在为频率分配伤脑筋。IAP(应用内购买)成交的关键在于对打断游戏进程次数的控制。与80年代清一色的25美分充值Arcade游戏机不同,今天不同价位的游戏选择很多。所以一旦让玩家觉得自己被强制付费了,他们就会退出游戏。

事实上,“损失厌恶”心理只对一小部分玩家起作用。整体来看,只有约2%的玩家进行了购买。而在这2%中,大多数仅仅是单次购买。

clip_image003.png

(图片来源:Swrve) 

激励性视频广告则完全相反。通常IAP购买用美元进行衡量,但即使是收益最好的激励性广告观看也是以美分来计算的。IAP单次购买确实可行;但是,如果让用户只观看一次移动广告,显然无法获取大量收益。

因此,激励性广告一个重要的基础就是避免“损失厌恶”。直接的损失也好,或者基于损失的消极反应也罢(如寻求付费项目或广告展示等),都往往会使玩家退出游戏,减少购买(或观看)频率。然而一旦将选择的权利交给玩家,你非但不会失去他们,甚至还能让他们倍感满意。

激励性视频应紧随正面内容

正面、负面反馈的研究对象虽然通常是儿童,但也是人类心理学研究的重点。由于手机游戏的玩家通常是成年人,所以商业心理学方面的研究有更大参考价值。《哈佛商业评论》的一个报告指出:只有当批评(负强化)和奖励(正强化)二者平衡时,前者才会产生效用。

clip_image005.jpg

图片来源:《哈佛商业评论》

出于对这些研究结果的考量,手游开发者应该仔细拿捏自己游戏中正面和负面内容的比例。将激励性广告展示在负强化内容后并非“不好”,但需要通过多个正强化内容进行平衡,这是一种操作性条件反射。或者,负强化的IAP也可以通过正强化的广告来平衡。

目前手游开发者可选用的正强化手段有好几种。在发布《天天过马路》(Crossy Road)这款游戏时,大多数跑酷类和闯关类游戏会在两个游戏关卡之间填塞移动广告,以赠送一次游戏生命为由,强行让玩家观看广告。《天天过马路》则不同,玩家在死亡时,可选择是否通过观看广告获得一次生命或者金币奖励。这种情况下,玩家也可能会因为没有任何损失而忽略这次广告弹窗。

clip_image006.png

 《天天过马路》的广告通常会在玩家结束一个胜利的回合后出现,这个策略和广告渠道Kiip的主张不谋而合。后者认为向玩家提要求的最佳时机正是在他们胜利的时候。KIiip和IPG Media Lab的研究表明:玩家胜利时的兴奋程度比正常情况高出了40个百分点。

clip_image008.png

(图片来源:Kiip)

玩家越兴奋,互动就越多,比如再玩一局或者观看视频广告。

游戏开发者一直在思索如何才能将广告更好地整合到游戏中去。最近出现的《贴贴乐》(Tape It Up)是一个和《天天过马路》很相似的游戏。它根据业内过去两年的相关理论,创建了不少以奖励为主的广告整合类型:

在游戏中掉进一个打开的箱子,可能有随机奖励;

在玩家一轮生命结束选择继续游戏时;

在玩家选择不再继续游戏时,奖励免费的金币。

clip_image010.png

对于其他类型的游戏,甚至可以选择更加积极正面的广告变现方式。此前我们论证了随机的和固定的游戏内奖励都能培养玩家更持久的广告观看习惯。“奖励”属于正强化,NimbleBit《像素城市》(Bit City)的双倍收益就是一个典型的例子。

事实上,即使是以IAP内购收益为主的开发者也发现,正面内容和奖励会刺激购买。Pay-to-loot系统因为要求玩家付费才能打开宝箱或者卡包,对用户行为造成很大的影响,所以不光在西方,国内也越来越多人认为这一系统存在问题。

但是,以广告收益为主的游戏开发者就不用担心要求玩家观看激励性视频广告了。不论玩家观看了多少广告,他们不花一分钱,却仍然很有可能长时间占据奖励和正强化排行榜前列。

发表评论

广告内容化浪潮来袭,全球网民如何消费内容? | Morketing深度 进去看看