广告内容化浪潮来袭,全球网民如何消费内容? | Morketing深度

广告内容化浪潮来袭,全球网民如何消费内容? | Morketing深度

Len_X 网站编辑 2017-12-28 366

广告内容化,正在成为业界的一个热门议题。

其实对它的讨论已经不算新鲜,更早之前,人们用“内容营销”的马甲讨论过无数次。但是当任何一种表述用“化”结尾时,就值得人们更为细致的研究,这个字的出现往往代表着一个过程,并且是一个会持续下去的过程。

所以从“内容营销”变身成为“广告内容化”,就意味着传统意义上的内容和作为商业传播内容的广告,两者间的边界正在慢慢模糊。或许在未来,你很难分清广告和内容的边界。

某种程度上,这种趋势已经显现了很久。天猫和淘宝等电商平台加大了对内容的投入,更多的垂直平台(譬如购物类app小红书以及医美类app新氧等)也囤积了不少的优质的内容。当然,与那些普通的内容不同,这些内容化的广告总是蕴含着更多的商业元素,并潜藏着商业目的。

所有的这些变化背后都指向了两个大的趋势。一方面,越来越多的商业管理人员已经注意到用户使用时长的重要性,对于那些能够eat time的平台,他们总是会给予更多的关系,毕竟越长的使用时间也就代表着有了更多商业转化的机会;另一方面,广告的原生化正在成为一种不可逆的趋势,当网民们拥有了更多的信息消费选择时,那些强制性的广告也就不再具有价值,人们能轻松地略过他们。所以,总的来说,对广告和内容契合度的追求成为了广告主和广告媒体需要思考的问题。

当然,后续行为的逻辑原点还是在于对消费者的理解,毕竟我们处于一个非常明显的买方市场。消费者们如何消费内容?他们又在消费什么内容?厘清这些问题之后,我们可能才能制定出更好的投放决策。

Morketing从全球领先的内容发现平台Taboola里拿到了最新数据,这些数据涵盖了美国、加拿大等美洲国家,澳大利亚、印度、日本等亚太国家,以及法国、德国等欧洲国家。从这些数据中能够发现不少有价值的信息,在全球快速变化的趋势中,这既能帮助出海商家把握商机,更能提醒本土广告从业者们重新自我审视。

全球:移动化浪潮及娱乐至死

这份名为《广告主全球读者趋势报告:营销人员2016年平台读者趋势指南》的报告,提供了多地区、多维度的数据。这些数据是Taboola从全球电脑、平板电脑和移动设备上60多亿发现时刻(Moments of Discovery)中选取了10多亿条内容进行阅读模式分析后产出的结果。

从全球范围看,移动化浪潮对内容消费的影响可能比我们想象中来得更为深远。报告指出到2016年年底,世界上绝大多数国家的用户在移动和平板设备上的使用时长都出现了较大幅度的增加。

报告引入了两个主要指标来衡量人们的内容消费行为:“单次会话平均网页浏览量”,指用户在单次会话使用某一设备类型所消耗的内容量;“平均会话时长”则指用户在单词会话使用某一设备类型所耗费的时间。

在单词会话平均网页浏览量方面,来自PC端的数据仍然远高于平板和手机,并且PC端的变化幅度不大,均在5至5.5次的区间内徘徊。与此同时,平板和手机端却出现了小幅的上扬,这在无形之中缩短了三者之间的差距。但需要指出的是,单次会话平均网页浏览量这一指标本身可能对移动化浪潮这一趋势并不敏感。毕竟形式和内容是相互独立的两个个体,不管设备作为一种外在形式如何更动,它都不会影响人们实际的内容消费量。

当我们将视野放在平均会话时长上时,你能感觉到移动化的浪潮正在铺面而来。首先,需要指出的是,因为PC端仍然在工作、学习等大量场景中被使用,因此人们在电脑上耗费的时间仍然是最长的,但它与平板和手机之间存留的差距正在不断缩短。从早先的2.75分钟降至接近2.25分钟,人们在电脑上耗费的时长整整缩短了超过两成;与此同时,平板和手机的平均会话时长增长至2分钟左右,营销人员可以从中发现更多提振转化和获取增长的机会。

在内容方面,全球消费者呈现出了惊人的一致性,娱乐内容仍然是他们最希望接触的资讯。根据emarketer的数据显示,截至2020年,美国媒体和娱乐产业的数字广告花费总额增长到了115.2亿美元,可以从中想见娱乐内容对广告主的吸引力正在不断变强之中。

Taboola的数据显示娱乐、金融和健康吸引了最大量的营销支出,毕竟这里聚集了最多的注意力。在中国,这样的情况同样存在,充斥着娱乐信息的短视频平台正在成为商业化变现的新星,包括抖音在内的众多平台正受到越来越多的广告主的青睐。

与此同时,人们在政治、新闻资讯、家庭乃至宠物上的营销投入偏低,这当然也与消费者注意力的聚集程度以及品牌安全息息相关。当然,全球的数据并不完全代表各地区的实际情况。

譬如,宠物收获了较低的营销支出这一点看起来就颇让人意外,在中国,宠物经济正变得日益风靡,“吸猫”正在城市青年族群中受到追捧,其中当然也蕴含着不小的商业价值。

尼尔·波兹曼在他的经典著作《娱乐至死》中提到“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸”,看起来这种情况正不可避免地发生了。

国别:宏观图景下的多样化

全球的数据只是为营销者们提供了一个宏观的图景,但具体到每个不同的国家和地区,你会发现更多的信息。举例来说,即使在地理位置上相距不远的两个国家,营销变现能力更强的内容领域可能截然不同。

譬如,美国变现能力最强的五个内容领域分别是娱乐、金融、健康、时尚和生活方式,这得归功于好莱坞和华尔街这两个有着完整产业逻辑和企业群落的地区,前者打造出了全球最强的娱乐工业体系,后者则成为全球最为重要的金融枢纽。显然这两个地方促生了当地用户的内容消费习惯,而这种情况又难以复制。

在接壤的加拿大,那里的广告主的兴趣点变成了娱乐、健康、生活方式、婚恋交友以及汽车;作为另外一个接壤的国家,墨西哥商业变现能力较强的内容领域则是美容、科技、娱乐、健身和旅游;位于南半球的巴西,人们更倾向于在健康、教育、时尚、金融和商务等领域进行投资。所以,你能看到,文化在内容消费领域所起到的决定性作用,长久以来沉淀下来的一些可以被称为民族性的东西在商务领域的作用依然举足轻重。

在欧洲地区,德国看起来就像是个异类。审视平均会话时长时能够轻易发现,平板在德国用户的内容消费中的重要性获得了急剧提升,它甚至超过了手机和电脑这样的设备。尤其值得注意的是,德国人在PC端的平均会话时长走出了震荡下行的曲线,这说明移动端在商业变现上的潜力已然超过了电脑,这促使目标受众在德国的企业需要在营销上运用更多的移动技术优化整个体验过程。情况与德国类似的还有西班牙,那里电脑端的平均会话时长也遭遇了断崖式下滑。虽然前三个季度始终保持着强势的地位,但到了第四季度,电脑端的数据与平板和手机端同样出现了交叉。

与中国更为接近的亚太地区,营销支出最为集中的内容领域同样分成了不同的阵营。澳大利亚、日本、菲律宾的广告主在娱乐内容上更舍得投入;印度、以色列、马来西亚的变现收入更多被分配到了金融领域;泰国的营销主则更佳青睐健康领域的投资。

当然,按照传播学者麦克卢汉的设想,互联网确实将地球变成了“地球村”。但沟通链条的缩短并不意味着行为与习惯的趋同,就像我们所观察到的那样,不同的国家民众仍然表现出了复杂且多元化的态度。全球化和本土化的平衡是一个问题,在面向全球市场的同时,企业也需要思考如何适应在地的内容营销环境。

内容发现:洞察与执行

驱动广告内容化备受追捧的原因,当然是广告的原生化趋势。但如果从更为本质的心理层面来理解,它自然指的是尽可能消弭掉用户可能存在的逆反心理。

所以,你会看到更多的广告媒体,尤其是依靠技术驱动的互联网公司开始给出不同的解决方案,譬如倡导千人千面、重定向等等,不一而足。背后最终指向的均是,让消费者平和地接受内容,也接受企业希望传递的商业沟通信息。

Taboola用“内容发现”来定义现今消费者与内容互动的方式,它不再是令人厌烦的弹窗式广告,也不是那些看起来单调、枯燥且笨拙的展示广告,而是基于数据和内容创造等环节构建起来的信息。在Taboola的商业模式中,只有当广告内容与用户相关时,广告信息才对用户可见。这一方面帮助平台提升了用户体验,另一方面也最大程度上节省了广告主需要担负的投放成本。

当然,更为重要的是Taboola这种第三方在全球不同国家和地区掌握的数据,能在一定程度上帮助企业更快地熟悉当地的民众。他们某种程度上能够扮演咨询者的角色,通过发现网络行为的变化,为企业如何快速组织商业讯息提供帮助。

在这份报告中,Taboola也提到当与广告主谈及这些模式时,客户们通常想要了解本地化流量的时间具体消耗在何处,以及竞争对手如何花费时间。可见,企业往往希望找到那些具有国际化洞察能力和本地执行能力的合作伙伴。而在国际化和本土化的夹层之间,市场实际上为第三方技术公司预留了不小的发展位置,假如他们既拥有广阔的国际视野,还能给出更具针对性的在地决策。

某种程度上说,这种能力在当下复杂的营销生态中足以构建起一个不小的竞争优势。

报告全文如下:

发表评论

寺库杨静怡:互联网企业需要逆向思维 | MS2017特辑 进去看看