寺库杨静怡:互联网企业需要逆向思维 | MS2017特辑

寺库杨静怡:互联网企业需要逆向思维 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2017-12-28 149

Morketing Summit 2017全球移动营销峰会于11月30日在京落下帷幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017以“平行世界”为主题,寓意着营销世界正在不断地创新、迭代,呈现出更多元的发展形态。在MS2017电商专场上,寺库集团首席营销官杨静怡发表了《线上数据如何赋能线下空间》主题演讲。

会上,杨静怡以寺库的改革为案例,分享了逆向思维在电商行业的运用。她表示,传统电商认知的链条可以从三方面开始改变:从购买到曝光;从线上走到线下;从使用再到购买。在商场中,灵活运用逆向思维会让互联网企业发现以往难以觉察的市场。

以下为演讲全文(略有删减):

寺库于08年成立,到今年9月22日在美国纳斯达克挂牌上市,已经走过9年的时间。在这几年的时间内,我们一直在做奢侈品的高端领域服务。作为国内最大的垂直领域电子商务平台,寺库在中国市场占比达到25.4%,在整个亚洲达到15.4%。超过1500万的注册用户,平均客单价达到3500元。

有人产生疑问,普通电商平均客单价达到三百就不错了,而我们却拉出来十倍的差距,这是怎样做到的?更具体的来说,应该是当跨国公司人进入互联网公司时,为什么可以在资源没有跨国公司那么多的情况之下颠覆互联网公司?其核心在于思维方式。

首先,看一下上面人们传统认识的链条,从认知,到考虑,到初购,到使用。而电商的路径不同,从流量入口然后到搜索,收藏、加购,下单、付款,等等。传统人思维是什么?从左到右,从所谓的线下到线上,已经成为不自知的惯性和习惯。

购买后再曝光会如何?

那么,我们怎么突破?这就需要使用逆向思维。从购买到曝光会发生什么事情?如果不用一百多年的线下传统零售思维去思考线上,而是用线上思维运营线下会是什么结果?如果先用再买又如何?

首先,很多广告主都会谈到精准,在高端的奢侈品电商、高端品牌领域也是如此。包括DMP等等这些,我们大概从3年前已经去做。但是有一个很痛心的数据在我们的眼前,所谓的精准投放转化率比以前的转化率到底提升了多少?为什么在我们做了那么多的精准投放以后,好像还是没有对我们的转化率、搜索有很好的提升?

我们现在说,如果想把高端商品卖给有钱人,至少有三件事情阻碍了公司与精准中间的问题。

1、兴趣人群不等于购买人群。高端产品营销有一个独特的现象,知道爱马仕的人多,买的人少。这就是奢侈品领域里独特的属性,仰望性。

以崇尚奢侈品的女大学生和经常购买奢侈品的两位用户为例,女大学生在网上对于奢侈品浏览,转发,搜索以及其他用户行为的活跃度往往比经常买的人高的多。经常购买奢侈品的用户就是关注衣服的品牌,没有必要花那么多时间去互动。

这种情况之下,在我们的数据,标签,DMP等等会产生什么结果?女大学生是奢侈品重度爱好者,奢侈品品牌有更多的曝光。

2、兴趣人群不代表购买人群。兴趣人群是什么意思,用户是上帝,因而营销对于消费者的洞察也是最核心的。许多市场可能说,目标消费者是一线城市白领消费者,然后发现很多品牌、很多公司都相同。然后再想一下,高端人群的数据真的就是白领消费者?他们真的像我们想象中那样喜欢高端的国际新闻、财经等等这类节目吗?

3、虚假数据。这也是所有品牌都面临的挑战。

如何在流量贵基础之上还面对这些挑战?如何做好销量、转化率?我们就做了一件事情,消费升级。我们把腾讯广告,媒体的数据与自有电商数据进行打通。

通过逆向的路径,去观察真正买香奈儿的用户到底在看什么视频、、关注什么公众号?并把腾讯数据做标签数据进行对比,得到的差别很大。上图中,蓝色是购买用户,黄色是感兴趣的用户,大概占比三分之一,高端消费者与我们在低端消费者有四分之一的差距。简单来讲,从购买到曝光做逆向,大概可以得到三分之一,四分之一的增量。

第二,回到目标消费者不等于购买消费者上。我们想知道购买香奈儿的消费者会喜欢看的内容,就直接把这一部分消费者数据对接到腾讯去,会发现原来买香奈儿的人都是看这些电视剧。然后,在这些电视剧里面做一个选择会更加真正的精准。

有钱人最爱看的视频,比如最高的搞笑类视频,生活类视频,当你拿到这个数据的时候,一开始会觉得有钱人怎么会看搞笑视频,27%时间看电视剧,他们不是很忙吗?其实有钱人的工作压力非常大,好不容易可以看一些无厘头的放空视频就是放松。香奈儿品牌总监跟巴黎总部说要投广告了,那么首先要考虑的就是投搞笑类视频。

将线上经验带入线下

事实上,认清楚数据的目的在于利用它们做出服务不同大众的产品,而腾讯和我们也都已制定了针对高端用户的计划。我们从5月份开始的投放都是按照原来腾讯的投放方式和我们倒推模式来做,比如,从以前买车的人倒推回来,帮他们去推荐购买商品。

利用这套理论,我们在七夕投放的数据得到了非常大的提升。这个事情告诉我们,做很多年的营销人,有时候真的要稍微放下原来的经验、惯性论,数据倒回来会看到以前很多未发现的市场。

此外,不要让你多年的思维影响线上,而是用线上思维指导线下。今年年初我到过西雅图一家亚马逊的书店。书店里就在测试三种逆向思维,用电商做线下零售。第一,产品的推荐,很像宝洁的导购员,就是利用在电商上一些细微的方式,已经足够地具有力量了。

普通消费者的一句点评,530个浏览,这些数据在电商上司空见惯,但是放线下是非常有说服力的,比请100个导购员讲解半天更具有说服力。

这是亚马逊线下书店最新书架上的改变,将相关联的书籍放一起增加线下的转化,换句话说就是创造一个新的品类。在传统的货架摆上上,这个品类就是错的。但是从互联网思维出发,可以发现一本书又可以连带不同的书和不同品类的消费,大到足以变成一个品类或者足以媲美一个品类。

所以,亚马逊给了一个书架,标签为一个新品类,这就是从0到1,将线上想法运用到线下。其他的品类为什么一定要把包、帽子等等人为地分割?为什么不可以创造一个新品类?这就是第二个要分享的,线上电商逻辑指导线下可以看到更多的突破。

极致体验引导消费

第三,从先买后用转变到从使用到初购。我们今年5月份开了一家奢侈品餐厅。为什么?很简单,所有的电商数据告诉我们,有钱人不一样了。从2012年到2014年数据来看,我们发现有钱人最喜欢买的是大品类,表,包包,服装。

而在2015年,仅仅一年的时间,生活方式类产品冲至第二位了。这一品类的出现导致我们做出一些改变,我们在上海打造了一个楼上楼下三层、3千平的“家”。这里有厨房,客厅,餐厅,卧室,书房等等,顾客走进去不会觉得这是个单纯的品牌零售店。

顾客可以实实在在地购物和体验,包括价值1200万的厨房,300万的德国厨具。对于VIP用户,我们还会邀请米其林三星厨师与其共同料理。就餐时使用的餐具,比如一只精美的杯子,用户在使用过程中可以感受到原来和二十块钱杯子的不同之处,通过这样的方式形成用户的购买。

有钱人变化的太快,去年他们还喜欢生活方式类的产品,今年又会喜欢体验类的服务。在腾讯数据中,今年买过奢侈品的人最喜欢极限运动,比如今年比较火的悬崖跳水,在全世界各地找一块儿漂亮的岩石,在没有任何的保护装备的时候从上面跳下来。

这些数据指导我们在中国又开了5家体验店。这些体验店与上海店概念不同,我们根据最新潮流把它们变成体验的主题空间,而且集中分布在二线城市,比如青岛,厦门,长沙,天津,每个地方的体验都不一样。

在青岛,有钱人喜欢自己做手工,这能让他们找到内心的平静。厦门人喜欢品茶,因而厦门店汇聚了全世界各地方最顶级的茶以及更多的选择,比如茶道等等,这就是我们如何用线上的数据指导线下的故事。

总结

最终总结一下刚刚分享的三点,希望大家记住的不是案例,而是思维的方法。

首先,逆转从购买到曝光的想法;

其次,从电商到传统零售反过来想想;

第三,从使用到购买反过来思考。

如果可以掌握这样思维的方法,我相信各位明年都可以分享更多创新、颠覆的内容。

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