in对话欧莱雅:品牌要人设化,品牌是个人 | MS2017特辑

in对话欧莱雅:品牌要人设化,品牌是个人 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2017-12-28 151

11月29日-30日,由Morketing主办的第二届Morketing Summit——Morketing Summit 2017全球移动营销峰会将在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业嘉宾参与了这场行业盛宴。

在MS2017品牌专场,in创始人黑羽,进行了《线上线下立体化移动营销新形态》主题演讲,并且介绍了国际品牌国际品牌和in的合作经验,继而和欧莱雅品牌美妆网络营销高级经理张璐莎(Lisa)进行对话,提出“消费者不再以人群简单的划分,他们是一个独立点。品牌方无论传达,还是线下布点,都要以族群营销为解决方案。”

以下是演讲和对话全文:

我是in创始人黑羽。为什么现在提出线上线下一体化新形态?我们发现:现在整个线上广告商投放APP、个性化渠道,预算越来越谨慎,对效果要求越来越高。从去年2016年下半年以来,流量红利不断消失,导致一线、二线流量大量使用。以前APP曝光一次或者曝光二十次,给大家留下印象是1的话,现在曝光40次以上才可以,导致市场结构发生变化。

如果让一个消费者在线下真实体验品牌,他所产生的感受,会非常有说服力。

in这样一个拍照、社交生活的工具,今年1月份突破1亿用户,每个月2800万的活跃度,每天700万照片上传。我们不只是国内最大的图片平台,in不仅仅是APP,除了给in线上APP记录分享用户生活之外,我们还推出了大型智能终端硬件,in线下同城活动服务同城趴。

所有照片如果只是拍照、不让别人看到,不能产生传播效应。如果拍摄的照片只有自拍,也会看腻的。对于in来讲,不仅仅把照片记录出来,还有数据引擎分析出你代表什么样的生活圈、用户群体。归纳起来,in的用户是这样的,85%用户是女生,75%是90后。每一个90后、95后传播自己生活时,都希望告诉别人我自己到底是谁?希望别人眼中我是什么样的。

美宝莲和in的线上线下UGC营销

一年多来,in和上百个国际品牌做合作,以我们和欧莱雅旗下的美宝莲集团做的阿玛尼相关活动为例,和用户一起互动,利用in上面的美妆工具把阿玛尼的广告理念说出来,这属于UGC的方式。

同时,in和美宝莲也在线下做了活动,这台大屏幕机器放在上海商场中间,一周内给美宝莲带来很大的提升。上面数据都来自于美宝莲内部的报告,不仅增加了影响力,而且,放在商场这些机器意外给美宝莲柜台一星期内带来6519万的客流,这都有效形成线上到线下的转换。

因为in品牌形象比较健康,品牌都很乐意把高调性的活动放在in平台上展示。这是和欧莱雅集团合作的最近活动照片,后面都是用户跟品牌参与的生活图,传播力非常好。

in和欧莱雅集团,每次推出来新方式和新玩法都会合作,也很乐意和真正有意愿和年轻人打在一块的品牌合作。

为什么选择in?

用户和品牌在一起创作内容,用户用自己的生活做背书,用自己的照片和品牌元素结合在一块形成传播。

这是in和阿玛尼合作的一个简单视频,先是有相应品牌形象展示出来,用户在APP上进行相应参与,参与之后把自己生活中的照片和我们给他定制的AR效果、文字效果结合在一起拍摄出来,之后晒出去,这样非常简单、有效地推出品牌形象和生活态度。

活动不仅在in上数千万的传播量,女生一旦有好的照片一定会传到自己的微信朋友圈和微博中去,品牌的二次传播基本是自发的。

我们在全中国20个城市覆盖了Redbox,商场现场导流给商家。46块大屏不仅可以放广告、放视频,用户在上面可以打照片。打完照片扫描相应品牌柜台的二维码,获得优惠券和相应信息,还可以做一些和柜台互动的营销活动,有效把流量和影响力传播出来,甚至把记忆带回家。一百多家商场跟in联合举办春节活动。

我们把这个大的机器放到很多商场里面,用户走过去时他的脸就在屏幕上出现,屏幕上拍摄的AR效果跟他的脸结合起来,不仅进入到杭州银泰商场,大悦城基本是我们常年的合作伙伴。我们还和余额宝进行年度活动事件,把更多线下活动数据重新拉动回来到线上进行分享,这是线上线下结合的方式。

现在不仅把商场流量用起来,我们还组织in上所有的用户自发组织相应同城Party,在商场商家或者是其他商家消费。

10月,在杭州一个月就有接近500场的线下活动。线下活动中间,秘密的时间和空间内让用户社交玩起来,最后还有照片传上来。这么多的趴主就可以形成新品体验、小样发放等,真正把线下品牌传播做到面对面,最后在进行二次传播。这样品牌真正传播到用户心里去,不仅可以做数百场活动聚会,为品牌合作打下良好的基础。介绍完了,请Lisa上台来,我们聊一聊。

Lisa:大家好,我是来自欧莱雅的Lisa。

黑羽:我们合作很多次,能讲一讲in的营销理念对你们有什么帮助,带来什么改变?

Lisa:欧莱雅集团和in合作很多年。每次活动中,in吸引我们有几个点:黑羽刚才讲到年轻消费者是各个平台非常关注的群体,in平台上85%消费者是女性,75%都是90后,这是最初的原因,抓住年轻消费者。除了在in直接接触消费者之外,更多实时听到年轻消费者的声音,他们喜欢什么?他们小组怎么分群?对于我们来讲,这是非常好的直达消费者以及掌握消费者洞察的渠道。

刚刚黑羽也讲到非常值得我们思考的问题,现在消费者已经不是按照人口分,或者是地域分的集体,更多是小圈子。有的人喜欢玩摇滚圈子,有的吃货圈子,有的是摄影圈子,怎么样接触他们这个圈子是非常重要的。in以题主为板块的人群划分让我们很感兴趣。之后也可以用在营销中。刚刚黑羽讲到可以把圈子带到线下来,然后,圈子在线上再次划分就有无限的想象空间。

之前在各个专场提到对于科技的应用,科技应用可以带给消费者更好的产品体验。就美妆行业来讲,试妆是非常关键的点,之前欧莱雅和in尝试过线上试妆,消费者短短3分钟之内试到300-500个不同妆容,科技体验给消费者带来更多的附加价值。这几点是之前磨合中很认同的。

黑羽:上次活动中,不仅让消费者拍出照片,而且他们做出表情包,然后广泛传播。问下Lisa,欧莱雅的线下营销是怎么做的?

Lisa:我们在探索过程中。

首先,作为品牌方对这种需求非常认同。欧莱雅本身在线下有非常强大的排兵布阵,有2000家柜台。如今,零售形态的变化,线上的人流是一个巨大的问题。线下像美妆单品,怎么样增加用户体验,提升用户忠诚度,也是一大挑战。这种形态下,线上和线下结合的确是非常好的探索方向。同时起到从线上引流到线下,线下体验提升消费者忠诚度。

欧莱雅内部尝试过几种线上线下融合的方式:

第一,全国设立6家尝试样板间,不再以单一销售为导向,而是用户体验、数字化营销为导向。消费者以前在商场里是买、买、买;现在消费者来到体验店时,可以进行AR试妆,可以进行Game游戏直接连到线上,也可以体验,比如Spa服务、修眉服务,线下样板间成为一个品牌的体验营,并不是营销中心;

第二,线上怎么样导流到线下,数据一直是大家探讨的问题。我们花了很多精力在用户收集上。前几个月做了非常好的尝试,电商上搜索是很大的行为,第一次采用搜索行为习惯,与线下消费者的行为习惯匹配,当消费者进入到门店时自动进行广告推送。这样以数据赋能的方式,发现使得用户靠柜率、转化率有很大的提升。这是非常好的两个渠道,会进行有机的探索。

黑羽:我们也发现了类似的情况,现在in用户量非常大,大家打开in时搜索框里面搜索全世界任何人去到的地方,都能找到用户拍摄的照片。对于巴黎、欧洲这样的驴友人群,他们可能和阿玛尼相关的品牌性比较大。养不同宠物的人群他们的消费行为也有不同。

那么,除了我刚才问的两个问题之外,你还有什么其他idea分享给我们,包括对in这方面有什么建议?

Lisa:之前在不同活动中跟黑羽团队有不同的摩擦,现在消费者怎么样?五年前,每次做任何产品上市时,消费者都是按人口和地理属性进行分组。现在发现,消费者是宇宙中的星星点点,不再以人群简单的划分,他们是一个独立点。

那么,作为品牌方怎么连接点,以点扩散点,形成庞大的群体和社群,以兴趣和用户习惯为导向的消费者。品牌方无论传达还是线下布点,都要以族群营销为解决方案。

今年,欧莱雅开始尝试,不仅根据消费者的年龄推出产品线,会根据消费者的兴趣,之前推出了一款唇膏是嘻哈版包装的唇膏。

另外,我们也做了跨界合作,跟in营销合作。去年跟全球一个非常好的品牌设计师进行跨界合作,同时邀请消费者到现场进行半成品的制作,这样的尝试都是迎合消费者不同属性。

媒体分发上,从集团层面讲,越来越重视以社交媒体或者是内容营销新触点形式,以A+B+C方式触达到消费者点点滴滴。

包括线下跟in几次尝试,希望满足创造一个个新场景,创造在线下体验或者是线上新起点,使得线上到线下融合的整合闭环,这些都是根据消费者重新的划分和定义所做出的尝试和改变。

黑羽:也就是说,以前大家只是把消费者看成数据、受众、载体,他是什么标签还是什么群体,现在把他们当成一个个真实的人来看,每一个人都会成为意见领袖帮助传播产品的看法。

现在大家都在讲内容营销、内容媒介传播,内容PGC是很有效的方式,我们继续做没有问题。但是大家都看到有新的潮流涌起,尤其是拼多多这样的APP,它发挥每个用户独立的影响力,每个人有影响圈和影响方式。

我们在所有用户中找到UGC有影响力的人,以前只是让这些有影响力的人做照片在线上传播,现在有了同城圈之后,让他们在线下产生影响,从而让品牌得到塑造和推广。一个品牌做的最成功时,消费者没有觉得那个是欧莱雅还是美宝莲,而是觉得那就是我的品牌。

Lisa:品牌要人设化,品牌是个人,作为消费者有没有跟品牌有真正的连接点。

黑羽:真正转化率最高的不是看一篇广告还是软文,如果你身边人跟你说了一句话,影响力可能超过一切。

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