网易刘晓彬:以考拉为例,分析消费升级下电商平台的发展方向丨MS2017特辑

网易刘晓彬:以考拉为例,分析消费升级下电商平台的发展方向丨MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2017-12-28 140

Morketing Summit 2017全球移动营销峰会于11月30日在京落下帷幕。本届MS2017以“平行世界”为主题,寓意着营销世界正在不断地创新、迭代,呈现出更多元的发展形态。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

在MS2017电商专场上,网易高级营销总监、网易考拉海购市场负责人刘晓彬发表了《新消费、新营销》的主题演讲。会上,刘晓彬介绍了新消费与新零售在商业逻辑上的差异化,并以网易考拉模式为案例,分析了消费升级后电商平台的发展方向。

以下为演讲原文:(经Morketing整理)

消费升级为各个领域提供了非常多的机会,同时也带来了非常多的挑战。在过去很多年里,中国电商格局基本上已经确定,很难在阿里京东巨头当中找到独特的位置。但是从消费升级趋势下我们发现小而美的电商出现了,很多小众品牌崛起了。

网易在2015年1月份也上线了网易海购,我们是怎么样在电商领域当中找到自己的位置?借这个机会,我们梳理下过去三年成长过程中的一些想法。

消费2.0时代下的消费升级

首先,说一下消费升级,我们在过去3年的实践中,发现了许多用户在消费升级下的一些有趣现象。比如,小众品牌开始快速地崛起。在考拉上面有很多海外的、可能过去不是那么知名商品,比如,日韩的个护产品、韩国的洗发水以及一些高端的小家电。

相信很多的女士都种草已久了,她们会花4000元买一个吹风机,会花4000块钱买一个吸尘器。小众品牌的崛起,包括体验经济,共享经济,也都更多地得到了消费者的认可。

那么,新消费促使用户消费行为与价值观产生怎样的变化?如果将2014年作为消费升级的元年,这此之前叫做消费1.0时代,那个时代的电商所做的事情是提供丰富的商品,海量SKU,便捷的渠道,包括支付手段、仓储物流配送,让网购用户在电商平台上可以买到所需要的东西。

消费2.0是什么?从买得到转变为买得好,买得精。在消费升级大趋势下,用户越来越多希望买到可以满足个人审美品位的商品。今天上午有一个推送报告,叫做新消费趋势下的空巢青年,就指一、二线城市工作、奋斗,但是目前还是独立生活的群体。

有一句话讲,房子是租来的,但是生活是自己的。在租来的房子中还是希望用到高品质的、体现自己生活情趣的东西,这就是1.0和2.0差别。网易公司CEO丁磊在上一个月初提出一个概念:新消费,就是解决过去消费者,只是在功能性购物需求以外的一些延展性、情感性需求。

关于新零售的概念,马云也是提很久,并在行业内引发了非常多的关注和讨论。我们认为,新消费跟新零售是代表了是两种商业思维和商业逻辑。

新零售更多的关注是什么呢?是不断提高好商品在生产、流通、销售环节效率的过程,实际上是帮助“货”。而新消费就是帮助 “人”,关注商业真正的核心,每一个人的思想,行为和需求。

新消费中提到,希望让零售回归到真善美。真,大家会想到代表正品,消费者希望买到真正好的商品;善,希望有极致的购物体验;美,就是可以购买呼应我们个人生活有情趣的商品,这就是新消费和新零售的区别。

考拉模式:精选、品质、会员模式

网易考拉15年初上线,在2016年、17年上半年以及刚刚过去的Q3是跨境电商排名第一的综合电商。在这个过程当中,我们有很多自己的思考和创新。

首先我们一开始就选择了比较重的模式,大家就说不够快。但是,正是这些自营的模式以及一步一步拓展海外的供应链,包括不断地建仓,考拉现在是有50万平方米的保税仓,就是我们扎扎实实的基础,成就了我们在中国B2C网络零售电商的前期位置。

1.精选

对于一个由互联网平台孵化的电商业务来讲,我们是高速在成长的。这个过程当中提炼出来了一些心得,我们叫做考拉模式。这个模式当中有三个非常关键的板块,第一,就是精选,我们不是一个希望有海量SKU的平台,而是希望可以聚焦高品质、用户喜欢的商品。

所以我们引入品牌的时候,会仔细挑选,保障每一个商品的品质。精选包括两个层面的意思。第一,我们选好的商品,解决用户的后顾之忧,他们会确信买到的是好商品,不需要再做更多的思考和决策。

其次,我们在搜索结构的时候,并不是希望给出海量搜索结果。比如用户买东西的时候,不希望给他一千种选择,可能就给十个、二十个选择。根据用户的标签画像做智能化培训,用户可能很快就在前三个推荐商品中找到他的目标。

现在的这个时代,用户最大的成本是时间,我们希望用精选做法帮助用户降低时间的成本,更快的做消费决策。

2.品质

关于品质,我们认为有三个含义:第一,商品品质;第二,服务品质;第三,性价比,称之为质价。商品品质,首先就是正品,正品是做零售最基本的商业道德,这也是中国网络用户最没有被满足的需求。

考拉90%产品都是自己拿货,不会有假货。也有小部分商家入驻,包括日本,瑞士,德国等等国家中有自己特色的商超。我们在选择与品牌合作的时候,会给他们最好的条件,这也是来自于网易集团的支持。

另外,我们也不仅是帮品牌方卖货,更希望帮助品牌方在中国建立品牌,为其做保姆式服务,成为该品牌入华的中国合伙人。所以,在这个前提下,品牌方愿意给出来最好的价格,由此,我们在采购成本上就获得了很大的优势。

再来谈谈服务品质。首先,我们是选择跟业内最好的合作伙伴一起共建考拉模式的生态,包括顺丰物流、网易云,提供大数据的支持。通过这些合作伙伴来提升物流、配送、售后服务,完善用户体验。

我们是国内跨境电商中第一个实现跨境商品次日达的企业。而且,我们在部分的城市区域已经实现了跨境商品当日达。如果有杭州小伙伴,每天上班以前下的定单,很可能下班就收到包裹了。因为我们在杭州有仓,而且现在正在做商品分仓,加快物流配送,让用户第一时间获得商品,解决过去海淘用户至少10到15天在可以收到货的痛点。

刚才提到采购的优势,同样很多的环节,我们也拥有自己独特的优势,包括市场营销的环节,首先有网易8到9亿用户流量支持,同时,也可以做到更精细化的投放。

另外,我们在更多的探索一些低成本、零成本获客模式,包括怎么利用好社交平台,比如微信。不管是去年开始火的拼团模式,还是砍价模式,众筹模式,人拉人。我们希望抓住最后的社交红利,在市场运销,采购等各个环节,能够把成本降到最低,把效率提升到最高,还给用户最好的商品。

3.会员模式

会员模式。考拉的会员实际上诞生不长时间,今年年中刚刚开始测试到现在不到半年的时间,会员制为我们贡献了非常大的流量。在刚刚过去的黑五中,三分之一的销售就由会员贡献的,会员客单价非常高。

会员制的好处是帮助平台更好地建立和用户之间长期稳定的关系,这个关系可以帮助平台更好地了解洞察用户需求,清楚的用户画像。其次,会员是帮助产品提升忠诚度最好的方法。忠诚的老客户,在口碑效应影响下,帮助身边的朋友成为平台的用户,帮助平台在获客上降低成本。

另外,我们打包了非常丰富的平台类权益,包括所有的自营产品,所有的电商平台没有人做到。即便是京东也是部分商品享受会员价,我们在一些爆款中直接给予黑卡会员专享价,在此基础上再打96折,用户一个月的时间内就已经挣回了当初的会员费。

说到会员的模式,可能在座的各位都会知道一家公司Costco。它们是目前美国第二大的连锁商超,仅次于我们,但是它们的发展增速是远超我们的。Costco刚建时的定位就是为美国中产阶级服务,它的三个标签和大家分享一下。

同样是精选,Costco至今把数据控制在四千以内,它们会阶段性地在发觉一些有爆发潜质的产品。所以,美国中产阶级直接去Costco,不用琳琅满目找寻商品做决策,可以很果断地买走商品,绝对好品质,好体验。

Costco第二点是低价。很难想象这样一家公司,线下零售运营成本很高的情况之下,同样要求各个环节控制管理成本,提高效率。至今把每一个商品的毛利率控制在10%以内。在控制所有的全链条成本以后,运营成本控制在14%以下,这是Costco的红线。它们希望以低价让用户享受低价高质的商品。

另外, Costco在9月刚刚发布了上一财年财报,28亿的毛利率来自于会员。商品毛利率反倒比会员毛利还低。他们通过这样的会员模式,不断地去维护老客户,去挖掘这些客户的价值。

Costco是成功的典范,其特色顶住了这些年商业变革带来的挑战,实现了提升。我们借鉴了Costco又加入了更多的思考和探索,我们就是互联网平台上面成长起来的Costco。

总结

在刚刚过去的一周,我们在公司做了一场发布会。集结了各个行业,各个领域,包括银行金融、运营商、出行、住宿,一起成立首批美好生活联盟。做这个事情的原因在于商品与服务边界已经越来越模糊,产生的融合也会越来越多。用户更愿意在平台上购买商品,同时也享受服务。

我们把合作伙伴集结起来后,希望可以共享流量,共同挖掘用户的价值,甚至把会员权益项目打通,帮助大家一起降低营销成本、运营成本,共同获取更大的价值。

考拉模式在用户端来讲,就是希望为所有的用户带来全世界的好的商品,好的服务,帮助用户开启更有品质,更符合个人审美和趣味的生活。

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