IoT时代,小米如何以万物互联进行媒介创新、模式创新?

IoT时代,小米如何以万物互联进行媒介创新、模式创新?

Len_X 网站编辑 2017-12-27 260

金玲(左四)出席2017ECI Festival国际数字商业创新节

世界上没有大公司、小公司之分,只有创新公司和非创新公司之分。——《小米生态链101条战地法则》。12月26日,创新无界丨2017ECI Festival国际数字商业创新节,小米公司MIUI广告销售副总裁金玲出席。

小米MIUI广告销售部营销中心总经理郑子拓,在此次大会上发表了《探索物联智能时代的新营销》主题演讲,展示了小米在IoT时代,以万物互联带来的媒介创新与模式创新,如何在营销上拓展新思路。

郑子拓 |小米MIUI广告销售部营销中心总经理

新物种,新营销

小米创始人雷军曾说,“小米是手机公司,也是移动互联网公司,更是新零售公司,是创新和效率成就了今天的小米。”小米创新的铁人三项商业模式,是移动互联网领域的新物种。从小米模式图(旋风图)上可以看出,就是爆品推动平台,平台又推动爆品,各个业务环环相扣,循序渐进,持续升维。

与小米公司一脉相承的小米营销,也在不断追求提高营销的创新和效率,在物联智能的时代,与品牌共同开创营销的新玩法。郑子拓表示:“7年来的高速发展以及数亿消费者的认可印证了小米模式的成功,小米创新的模式也赋予了小米营销新的势能。”

首先是小米扎实的物质基础赋予小米营销无限的广度,通过几个简单的数据来了解。

-3亿目前,MIUI全球联网激活用户数已达3亿。

-8500万+小米IoT平台已接入超800种智能硬件,联网设备超8500万台,成为全球最大的智能硬件IoT平台。

-5000万+ 小米OTT覆盖家庭用户规模超5000万,日活用户达1020万。

-4000万+ 小米运动APP用户已超4000万。目前,小米手环全球市场累计出货量已超过3000万台。

其次是小米万物互联的媒介网络带来的营销精准度。目前,日活过千万的21个小米原生APP能够覆盖用户资讯、娱乐、社交、电商等多种需求。超过280款智能硬件不但是强大的数据抓手,同时也是覆盖不同场景的媒介,小米新零售已经布局超过250家线下商店,基于智能硬件、互联网服务、新零售业务的不断拓展,小米能够将用户行为实现高精度细颗粒化,从而还原一个真实的用户。实现以人为中心的精准营销。

“我们在探索物联智能时代新的营销玩法时,将营销媒介与形式进行创新升级,真正为广告主带来品效合一的营销解决方案。”郑子拓介绍道。

物联智能时代,打开营销的脑洞

在万物互联智能时代的新营销,将会突破常态,创造巨大的营销想像空间。郑子拓也在会议上介绍了几个小米智能生态营销的代表性案例。

一、数据联动+媒体打通,大数据算出你喜欢

在苏宁易购的投放案例中,将电商数据与小米全量数据进行联动,洞察双方用户行为轨迹。通过智米大数据算法,召回在用户洞察中和广告主信息产生交流的人,学习他们的特征,拓展更多用户并进行投放,使得精准目标用户滚动指数级增长。

针对苏宁易购已有用户及潜在用户,进行以人为中心的跨媒体追投,引导用户跳转或APP下载。最终,借助小米核心的营销技术能力,苏宁易购广告投放实现ROI涨幅3.5倍、点击率涨幅300%。

二、“小剧场”——从媒介购买到受众购买

小米“小剧场”,一款可以通过小米手机不同APP之间“跨媒体”传播“故事线”的智能营销“黑科技”产品。

传统的广告投放多是媒介采买,但可能会造成不同媒介重复覆盖同一用户、或未能覆盖正确用户的现象。小剧场可以通过单一的小米设备号(或小米账号)由后台大数据系统自动跟踪识别用户行为,用户在打开任意一款APP时,后台大数据系统可以通过“用户属性、行为、场景”等标签精准定位到受众用户,并按序播放时间线顺序的广告。

在今年唯品会616营销推广中,小米联合唯品会首次运用“小剧场”广告产品,承载首席惊喜官周杰伦揭幕的“惊喜三重奏”超值福利。唯品会将投放素材以“故事线“的形式切分为3个主题,并选择了使用频率较高的小米视频、小米音乐、小米主题3款APP。用户只要任意开启这三款APP,均有机会在开屏页中看到周杰伦揭幕唯品会“惊喜三重奏”的动态画面。

更重要的是,在每次的触达中,广告主可以使用不同的递进素材,提高了投放的效率和效果。在项目投放当天,小剧场触达百万小米手机用户,超过65%的用户完整连续看完三版素材。

三、会叫鸡的冰箱,物联网媒介创新升级

由云米联合肯德基宅急送打造的“会叫炸鸡的冰箱”,将云米冰箱打造成订餐神器,只要对着冰箱说,“云米冰箱,我要吃鸡”,便可召唤肯德基宅急送。这个案例就是小米营销洞察用户需求,让厨房变身智能叫餐场景。也为物联网时代的营销探索提供了新的思路与玩法。

此外,小米OTT首创智能电视互动营销,用户使用语音搜索可以唤起蜘蛛侠破窗特效。小米手环与优悦矿泉水联手打造“专属饮水健康管家”,通过手环震动+文字点亮的创意模式提醒用户喝水……这些原生化、场景化的创意与内容,让营销更具趣味性与想象力。

四、参与感助力智享童梦计划

东风日产联合小米合作的“智享童梦计划”公益行动,希望通过筹建智享教室,带给教育欠发达地区的孩子们认知世界的新视角。

经过小米社区&MIUI论坛等媒体资源的传播,上线仅一天,就完成了1000万爱心值的众筹目标。参与人数近30万,累计收到网友回答近3万条。米粉的热情,让创意与有效性兼具的公益方案迅速出炉——结合小米公司的优势,把代表现代世界“窗口”的智能硬件产品送进山区,打开孩子的想象力和眼界。

从项目规划到执行,165天、行程累计30000公里,小米与东风日产爱心车队走过了湖北恩施、新疆伊宁、湖南益阳等偏远地区,共建设了8座“智享教室”。这个完全由小米智能硬件组成的先进教学及娱乐场所,包括互联网电视、智能音箱等设备,内置可实时更新的教育影像资源。VR、平板电脑等设备,不断开发孩子的大脑潜力,培养创新意识。同时,山区孩子还可以通过平板设备,与远在城市的父母亲人视频连线。

此外,还有小米品鉴会、极客改造家等极具小米参与感的创新形式,在拉近品牌与用户距离的同时,能有效提升品牌关注度与传播声量。

小米的“硬件+互联网+新零售”基因与强大的创新实力,让小米在商业化探索方面具有更开阔的发挥空间。郑子拓最后道:“无论是做产品还是做营销,对于小米和小米营销来说,创新是基石、是基因、是一脉相承。随着更多的小米智能硬件产品面世,也将覆盖更多的用户场景,帮助品牌建立与用户的真实连接,实现在对的时间、对的地方、用对的方式为用户提供有价值的信息。”

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