尼尔森 Harry Brisson:关于VR实际应用的4项洞察 | MS2017特辑

尼尔森 Harry Brisson:关于VR实际应用的4项洞察 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2017-12-27 151

尼尔森媒体实验室主任 Harry Brisson

11月29日-11月30日, Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在北京落下帷幕。会上140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017大会共设2个主会场,6大分会场,其中未来专场以“未来已来”为主题,大会上尼尔森全球媒体实验室负责人Harry Brisson发表了题为《4 perspectives on VR best practices》的主题演讲。

Harry Brisson从VR技术的主要应用、VR消费者洞察、360°全景式体验的创造之法,以及品牌如何从中获益这四个方面深入解析VR行业现状。

通过运用大量的调研、实验数据,对VR消费者兴趣图谱、VR广告吸引力、建立消费者联系等优势进行了数字规律解读,展示了VR技术在商用领域的巨大潜力。

谈到VR营销,Harry Brisson有着更理性更深刻的见解。“在总结了个人体验和使用强度之间的关系后——13%和熟悉程度相关,37%和体验相关,说明展示不是VR最佳的传播方式,应该以人的体验为中心,给人造成心灵的触动而不是改变人们的思维。”

以下是演讲全文:

我所在团队研究的是新兴技术,大多数时候,当我们谈起VR,也会谈人工智能和其他的一些技术。那么,目的是什么?就是告诉行业这些新的技术可以起到什么作用,能够如何帮助广告主和消费者。

今天的演讲从四个方面为大家介绍:

一、VR技术的主要应用。为大家解答为什么虚拟现实有如此庞大的力量等问题,即使你并非VR研究人员,也会对你了解VR技术有很大帮助;

二、VR消费者的洞察,以及要如何依此去开发VR平台的潜力;

三、360全景式体验的创造之法;

四、品牌会如何从360全景视频中获益。

VR把梦境带到了现实

首先,要谈的是模拟的力量——交互式模拟。尼尔森在美国拉斯维加斯落地了一个虚拟现实驱动的驾驶培训项目。

参与该项目的培训者可以在声音指导下,使用VR设备模拟完成驾校学习。在这项技术背后,需要在真实的体验基础上规模化捕捉有效行为,并且实现自动随机分配和测量潜在的行为。

通过在VR中融入这些技术,打造各种各样场景成为可能,而当人们在各类场景中行动,我们通过收集行为大数据,进一步促成VR数据自动化收集。

此外,通过眼球追踪技术开发头戴式设备,让使用者更立体地感受虚拟现实环境。通过这种VR技术,可以帮助人们更好地发挥创造力,比如,让一些人在家中测试他们的广告创意素材。同时,得益于VR眼球追踪技术,人们可以验证使用者在使用过程中对某个画面的注意集中点和整体的参与度。

360度全景影院同样是VR重要的应用。在拉斯维加斯实验室,尼尔森设立了一个虚拟现实舞台,舞台一次可投放10个客户来测试VR场景。通过网络远程传输,全世界任何地方的客户都可以参与到测试环境中,远程沟通使得VR成为一种高效沟通工具,也使成千上万的消费者接触到了虚拟现实和360度视频,使得深入调查评估内容属性和赞助有效性成为可能。

最后,但也同样重要的,VR应用是沉浸式数据可视化。对于研究者而言,沉浸式数据可视化能在密集的三维数据集中提高复杂沟通的能力。

一般来说,VR从两个方面促进沟通,一是通过线路,二是数据库,而需要研究者要探测的是数据之间的关系。比如,使用者跟房间有什么关系?在房间所处什么位置和比例?通过不同的场景的模拟,我们可以形成一个完整的故事,形成时间线,通过VR技术,这种环境更容易达成复杂的信息沟通。

这意味着VR在探索性分析工具领域有着无穷的潜能和能量,可能成为极具价值的商业工具。

消费者对VR的兴趣:真实且不断增长

对企业而言,如果要准备研发一个VR设备。首先,得确定VR的发展趋势如何,并了解客户对什么感兴趣?为此,尼尔森在美国市场进行了一项研究,研究目标是18岁-54岁的视频消费者——最有可能使用VR技术的人群。

最终研究结果表明:将近1/4的人对VR有好感,大部分人认为自己会在明年使用或者购买VR设备。所以,对VR厂商来说,这部分消费者是非常有价值的潜在客户,如果能捕捉到这一部分消费者,传播VR内容相关的广告,有很大几率让VR成为这些人日常接触媒体方式中最重要的一部分。

事实上,美国很多电影都在宣传使用了VR,很多广告也在宣传这种技术,这也让我们看到VR同媒体的高效协作。为此,尼尔森对VR用户对媒体的依赖程度,与全网用户平均值做了调查对比。调查结果表明:VR用户在互联网内容浏览量上较平均值多出29.4%,在投入时间上较平均值多出8%,在金钱投入上多出100%。随着VR技术进一步发展,这些人消费潜力非常大,极具商业价值。

在调查中,一个发现极具参考价值——信息和体验能够激发用户的使用意图。调查发现,大约一半的人在简单了解VR技术以后,表现出非常高的兴趣,并带有强烈使用意图。67.5%的人在体验头戴式全景视频后,表示出较高的兴趣。简而言之,接触使人更容易喜欢VR。

目前,VR行业对外传达、技术普及方面仍有大量工作需要去做。显然,在2D环境下去讲述VR的优势是十分困难的,我们需要思考什么方法更加有效。为此我们展开了一个调查,把1万个消费者带到了在线调查当中,给他们展示介绍什么是VR的视频,看看这些信息对于人们的影响有多大?是不是有很多人真正想用VR?

我们在研究中使用了多组两个不同类型的VR广告。其中一组中,一个广告是一个医生使用虚拟现实来做手术,来做脑部手术,另一个则是一位医生用文字语言描述虚拟现实技术。最终结果显示,前者的吸引力多出2倍。

此外调查还发现,在VR宣传视频中简单介绍用户信息、和将用户真实动作嵌入视频素材中,也有巨大的影响力差异——后者对潜在消费者的吸引力是前者的7倍;专注体验的VR广告视频,要比专注设备测评的VR广告视频的吸引力更高,差距更是达到8倍之多。

在最终定性分析中,我们总结了个人体验和使用VR设备的强度关系——13%和熟悉程度相关,37%和体验相关,所以,展示宣讲不是VR最佳的传播方式,应该以人的体验为中心,给人造成心灵的触动,而不是改变人们的思维。

全景式视频的创造之法

作为一个内容开发者,你应该考虑如下内容:第一是性格,第二是概念,第三是执行。

我曾在好莱坞工作了很多年,在之前工作的一个公司,他们就是这样给飞行员提供培训的。这也是让人们看电视的三大主要的考量,那么,这三者如何推动VR的发展方面起到巨大作用?

说实话,这是比较复杂的问题,为此我们做了超过60个实验,从而发现哪些场景设定是真正可以推动人们接受VR的驱动力。实验结果发现:VR早期使用者对旅游和幻想类虚拟现实内容兴趣比较高,超越了传统内容;而在体育运动、科幻等场景,感兴趣的用户与传统内容的用户几相媲美。

在这些数据背后,实际上不是电视,也不是VR设备吸引人,而是场景吸引人。我们可以把电视作为一种个性媒体,而VR不只是看电视,VR把人带到更真实的场景中去体验。

在这基础上,我们才能进一步了解什么样的场景是最受人欢迎的、最吸引人的。一位斯坦福的教授曾使用了4个词来描述这些人们对于VR的兴趣——很少、不可能、危险、昂贵的环境,就是真正的吸引人们环境。他的结论虽然没有得到大量数据的支持,但他的理论是可以得到很多案例的验证的。

品牌会如何从360全景视频中获益

很多人非常熟悉360度全场景。实际上联合国儿童基金会曾用VR为叙利亚难民少年做了一部纪录片,也许有很多人都没有看过——《锡德拉湾上的云》(Clouds Over Sidra)的VR纪录片,通过VR技术,这部影片带带我们走进了真实的Za’Atari难民营。

在对比了14个非营利和慈善VR体验的平均效果升降后,全景式视频体验比传统广告在激发捐款热情方面高出26%,在吸引进一步搜索方面高出30%,在品牌形象塑造方面高出58%。

在与插播类广告的对比中,全景视频几乎取得了全胜。我们需要尽早使用VR去讲述故事。在1941年的美国,有一家企业在棒球赛期间做了一个广告。时长10秒广告,5秒没有声音,采用二维的电脑屏幕,虽然看起来极其简单,但非常有创新性——这是一个收音机和杂志的结合体,就像如今的我们需要做的一样——把所有东西都放在一起,才可以做出虚拟现实的环境。

现在的VR仍然在增长。我们展示如何实现VR更大的影响力。VR虽然还在早期发展阶段,但已经足够令人激动。

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