HTC Vive 谢礼安:VR对营销领域产生的3大影响 | MS2017特辑

HTC Vive 谢礼安:VR对营销领域产生的3大影响 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2017-12-27 172

11月29-30日,由 Morketing举办的MORKETING SUMMIT——2017年全球移动营销峰会在京顺利召开。HTCVive中国区总裁首席幕僚谢礼安出席了未来分会场活动,并在现场进行了题为《VR品牌营销新纪元》的主题演讲。

演讲中,谢礼安分享了VR对营销领域产生的三大影响——改变广告形式的沉浸式体验,更自然的广告植入,激发用户的购买欲望。他认为,VR不只是视觉体验,也可以是触觉、嗅觉,调动多种感官的体验,是真正的能将品牌的信息,直接灌输到用户的脑袋里的跨时代营销方式。

以下是演讲全文:

在PC时代,成为巨头的是英特尔、微软。在互联网时代则开始有谷歌、雅虎。当苹果发布第一台智能手机,移动互联网时代开启,苹果成为这个时代的巨头。那么,未来10年、20年后,什么技术会影响人类生活?答案是VR。就技术上而言,VR是可以与AI、AR整合在一起。因此,我们希望能建立VR多元生态系统,来解放现实的无限想象。

Vive 4大业务板块

Vive整体业务分4个版块:一是以Vive为主的产品和技术部门,包括头盔等硬件以及其他技术内容;二是以Viveport为代表的应用商店;三是Vive Studio为首的内容部门,帮助外界内容团队能源源不断为VR行业创造高质量内容;第四,加速器Vive X,通过投资、提供创业团队各种资源,加速VR创业孵化,并加快VR行业发展。

目前Vive在市场上主要有三个产品线——一个是Vive,连接PC驱动的VR设备,代表了最顶级的VR体验;第二个是Vive Focus,一款顶级的VR一体机,兼具性能与便携性;另外一个是同Google合作的Daydream移动VR头盔,通过手机与VR头盔的组合,提供VR基础体验。

Vive Focus是我们刚发布不久的新产品,用四个词语形容就是自在沉浸、佩戴舒适、携带方便、内容丰富。首先,该设备很便携,不需配戴电脑,可以打破场地的界限去使用VR内容,拥有较高的佩戴舒适度,提供极佳的VR体验。

去年我们发布的产品Vive Tracker 追踪器,实现了将现实物体带到虚拟世界的功能,比如一把带有Vive追踪器的枪,戴头盔的时候可以看到手中枪的位置,如果手中拿的是消防器材,它的位置也能被捕捉进虚拟世界。VR并不是仅仅让人坐着享受沉浸式体验,也能让我们在虚拟世界中不断移动。通过Vive追踪器,虚拟世界中的玩家能看到自己的脚,许许多多生活中的物件都可以在虚拟世界中识别。

VR不只是视觉上的沉浸,我们的触觉、嗅觉等都可以纳入VR体验。触控手套、触控衣等物件的出现可以让感受更加真实——在游戏中你被敌方击中,击中的部位就会震动,会有相应的声音。同样的,加入嗅觉组件后,在虚拟世界的公园中行走,你就能闻到草地芳香的味道。

目前,我们也与众多内容合作夥伴合作,一起致力于生产高质量的内容。我们亦针对不同的内容使用场景,提供包括Viveport Home(家用版)、Viveport M(移动版)、Viveport Arcade(线下体验店版)等的应用商店,并将为企业用户推出了Viveport Enterprise(企业版),有自信Viveport是全球范围内VR内容最多、质量最好的平台之一。

Vive在全球有5个加速器聚点。通过该计划,Vive目前在全球范围内已投资了90多个头部创业VR、AR公司,其中不乏全球性知名企业。

在生态合作夥伴的领域及数量上我们在平台、内容、B端解决方案、销售渠道、政府、学术研究、开发者工具等各领域,已有多家合作伙伴. 我们希望通过自己的努力,和生态伙伴一起共同推进VR行业的进一步发展,尤其是在营销、广告等领域。

事实上,VR在诸如教育、工业等领域已有很大的影响力,而在营销领域,VR主要有三大影响。

对广告领域的影响一:从文字图片到沉浸式体验的广告

一直以来,我们都希望自己能做出一款爆品,让用户尖叫的产品。VR就是那个真正帮助你让用户尖叫的产品。无论是文字、图片还是视频等过去的传统广告形式,都将被改变,我们需要给客户/用户更有代入感的沉浸式体验。

例如,游戏在VR场景下能带来巨大的震撼,你能轻易让体验者在逼真的虚拟环境中尖叫连连。

如果你是汽车厂商,可以通过沉浸式体验为消费者带来非常真实的汽车体验。无论什么路况、无论是谁,都可以通过VR设备感受驾驶的乐趣。这种应用同样可以在汽车培训中使用,驾驶培训或者汽车研究等领域都可以尝试这种形式。

另外,各类大电影上线发布时都愿意使用VR做宣传,包括去年的热门电影《火星救援》、今年的《蜘蛛侠》。在今年暑假档期,我们同厂商合作推广了基于VR的《蜘蛛侠》大电影营销,该活动覆盖了全中国21个城市近60家体验店,VR设备让体验者感受到了变身蜘蛛人的快感。在体验过程中,用户只需带着蜘蛛人手套,就可以在虚拟世界中飞檐走壁,发射蛛网。

同样的,这种体验也适合体育场景,如带球连过几人再射门得分等场景,让人感觉非常真实。VR正在改变广告的形式——更逼真,更沉浸的体验感广告。

对广告领域的影响二:从干扰用户到与用户互动的广告

VR自带强互动的属性,未来VR广告将不再是枯燥无味的宣讲,而是,同用户互动的有趣内容,因此,广告的植入感会大大减弱,避免传统硬广给用户带来的不适。

比如,一款名叫《Limberjack》VR游戏,能让让玩家在VR中变身电锯狂人,并且还可以和家人朋友一起比赛谁锯的又快又好。制作该游戏的Husqvarna公司并不是一家游戏公司,而是一家主打各类电锯和户外园艺工具的户外园艺工具公司, 这种形式的广告毫无植入痕迹,能更好地让使用者达成品牌记忆。

Vive曾在广告营销领域推出过VivepaperA-VR阅读平台,Vivepaper技术是AR和VR技术的一种融合,与纯粹的VR技术不同的是,它能将现实世界中的书籍杂志带到虚拟世界中,也使得VR在商业广告营销中又多了一种形式选择。

运用Vivepaper将品牌以及产品融入VR阅读的内容中,可以是360°全景照片、视频,也可以是3D模型、2D图文或音频内容。在资生堂ANESSA“安热沙滩”活动中,资生堂经典产品ANESSA防晒小金瓶就变成了3D模型出现在VR中。使用者在虚拟世界中阅读虚拟杂志,回答问题带来了更具冲击力的感受体验。

此外, Vive不久前刚发布了VIVELibrary,VIVELibrary是软硬件一体机台,是针对B端市场的集成式解决方案。VIVELibrary能引导用户持续性购买内容,从而促进用户形成高效汲取知识的生活方式。

同时,我们也有自己的VR广告平台。该平台在今天年初正式上线,广告主可以通过VR广告平台,将富有创新的广告形式分发给VR用户,让VR用户体验。

目前已经有几百个VR应用加入该平台,并且我们创造出多种极富创意的新广告形式。如在用户加载软件的Loading阶段,一台汽车会从你眼前开过来,你可以更改车子的颜色,或开启车门,更多地和虚拟汽车互动。

对广告领域的影响三:从被动的广告推送到主动的用户购买

VR广告在激发用户购买方面拥有很大的优势,传统电子广告的互动率在2.5%左右,但VR广告互动率在85%左右。参与者在更主动的参与环境下,更容易产生购买行为。

在家装场景中,你可以通过VR选择厨具的类型、颜色,选完之后即可直接支付。在场景中,人可以直接同虚拟物件进行互动。在汽车场景中,可以实现多人实时体验,它能让不同地域的人进入同一个虚拟环境下进行测试、讨论设计和购买。这类应用在教育、旅游等行业也能有非常良好的表现。

在这里我希望跟大家分享几个合作的VR营销案例。

蒙牛在全国各城市的现下促销活动中,放置VIVE的VR设备,使消费者在逛超市时就可以体验VR,在VR世界中诠释了蒙牛“航天品质,健康中国”的理念,然后产生蒙牛产品的线下销售。

在今年与立顿的合作中,我们设计了一个VR应用,一个满是立顿红茶广告的虚拟世界,并邀请明星代言人现场使用VR进行游戏体验,同时,立顿通过直播方式,让消费者体验的过程可以让更多人看到,进而促进更多立顿红茶的线上销售。

VibrantMedia & The Drum Studios在“Is Immersive VR The Future of Advertising”中发布的了一系列数据说明了消费者对VR的态度——屏蔽VR广告的人数要低40%,45.9%的人认为VR会提升品牌体验,并且内容的记忆留存效果要提升700%。

VR不只是视觉体验,VR可以是触觉、嗅觉,调动多种感官的体验,是真正能将品牌的信息学习,直接灌输到用户的脑袋里的跨时代营销方式。

我们也希望给各位市场人提供一些VR营销的建议:

1、利用VIVE的VR创新技术着手开始做VR广告尝试;

2、高品质PC端广告和高覆盖的移动端广告结合来推广品牌;

3、在Vive的广告平台上投放VR广告;

4、借势VIVE在VR行业的影响力尝试品牌跨界营销;

5、创造全新的VR营销让营销界产生WOW的惊叹并引领起VR营销的潮流。

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