销售漏斗已死,归因方式必须升级 | Morketing海外观点

销售漏斗已死,归因方式必须升级 | Morketing海外观点

Len_X 网站编辑 2017-12-26 354

作者:Chuck Moran

来源:martechtoday.com

是时候和传统的顾客旅程(customer journey)说再见了。

传统意义上的销售漏斗发展到今天,已经完全碎片化了。消费者使用各种各样的销售渠道和媒体平台,以寻找最好的产品,寻求最实惠的交易。根据数据与市场营销协会“2017年统计报告”,平均每个消费者拥有超过七部设备,每天使用三部以上的设备,而营销人员只能追踪到其中一部。

换句话说,消费者购物的路径,已经从二维世界转变成为一个有着明确目标的、开放的、身临其境的世界,就像从任天堂的“超级玛丽”变成了“魔兽世界”、“侠盗飞车”,玩家可以按照自己喜欢的规则,在空旷的场景中跳跃、游戏。

新兴的科学,即便可以研究多点触控的归因,仍然无法全面追踪这种非线性的客户旅程——这一事实已经被定位数据分析、跨设备跟踪和持续性的身份识别解决方案所证明,而且客户旅会变得越来越复杂。

随着我们对消费者行为的理解不断发展,我们对成功的营销活动的研究,以及归因的相关策略也必须随之发展。如果营销活动想不断取得成功,归因不能仅仅是橡皮图章,而是至关重要的分析,以获取战略转型的方法。

下一阶段:定位

在不断发展的移动环境中,营销人员正在使用位置数据来跟踪消费者行为。

由于越来越多的消费者使用移动应用来购物,使得品牌将在线购物与线下购物联系在一起。有很多供应商已经提供这方面的服务,比如Foursquare,NinthDecimal,Ubermedia,GroundTruth等等。

Snapchat这样的社交平台在收购基于位置的分析与广告评估公司Placed后,甚至可以积累起自己的测量技术,帮助追踪营销活动对消费者产生的影响力。

但是,如前所述,在当今的生态系统中,消费者使用的设备多达7个,如何通过他们的购物行为、品牌体验来归因到其中某一台设备上,这种能力还有待提升。至关重要的第一步,是采用新的数据集,来跨渠道测量消费者的购物旅程。

营销人员必须做好准备,在未来,归因和客户旅程一样越来越复杂。也许,所提供的信息比预想的要少,但这些信息已经足够庞大,足以解释消费者的行为。

新游戏,新规则

营销人员必须接受新的事实,每个消费者接触点提供的指标不再反映出明显的对消费者的影响。信号本身,并不能说明如何成功说服消费者从“认知”到“购买”的转化。

想象一下这个转化过程:消费者看到一则促销产品的广告,随机下载了一张在线兑换优惠券,然后登陆亚马逊查看价格,发现了他最喜欢的博客作者的产品评论,再跳转到品牌网站上,他赶紧登上社交平台查看朋友和家人的推荐,再返回品牌网站,最终到一家实体店去购买该产品。

在整个过程中,每一个环节的“参与”都是一个单一的兴趣点,消费者有更多的自主性。并不是说仅仅依靠营销人员,就能使消费者购买或者离开产品。

进入开放的世界

一些新现象值得我们注意:

品牌的营销费用仍必须结合转化率,但关键在于,一些渠道上的“费用”不仅仅是美元,比如社交平台上,参与度是硬通货。

消费者的触点和参与是在一个平面上发生横向的关联,而不是以可预测的线性顺序发生关系。

营销人员在研究这些接触点的同时,新的接触点也不可避免地出现,归因不仅说明营销活动成功的原因,也点明了其中的不足之处。

随着归因越来越能从整体上代表客户的意见,相应地,企业的战略因此要有所改进。比如说,归因作为组织内部的工具,产生批判性思维,从而对战略营销决策有所启发。

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