小米郑子拓:小米如何打造智能营销生态?物联网、大数据、全场景 | MS2017特辑

小米郑子拓:小米如何打造智能营销生态?物联网、大数据、全场景 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2017-12-23 187

近日,Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京圆满落幕。众多世界级企业的营销负责人担任重磅演讲嘉宾,与6000多位行业嘉宾共同见证了这场行业盛宴。

本届MS2017以“平行世界”为主题,寓意着营销世界正在不断地创新、迭代,并呈现出更多元的发展形态。小米广告销售部营销中心总经理郑子拓发表了《小米营销,探索营销新边界》的主题演讲。

他分享:小米如何打造智能营销生态,概括起来有3点,物联网、大数据、全场景。

以下是演讲全文:

大家好!非常感谢Morketing,能在这跟大家分享一些小米在营销上的思考。我是小米广告销售部营销中心总经理郑子拓。

小米是一家物联网公司,因此,我主要分享物联网的发展对于营销带来的启发和思考。最近,很受关注的一个新闻说“小米和百度在一起了”。实际上,我们刚开了小米的IOT开发者大会,雷军和百度的陆奇博士在现场发布了百度AI和小米IOT将会达成一系列战略合作。

为什么小米是一家物联网公司

有一个感触,身处于业内,可能都不太了解世界物联网,民用消费级物联网或者是智能硬件达到什么样的水平?带来一段小视频。

小爱同学,是我们最近发布的一款智能音响设备,其他大公司也有类似产品,给大家播放这个视频是因为我们在做小爱同学时,把小米所有的家居智能终端控制起来,它会作为一个串联中心。在将来可能成为一个入口,就像电视是一个入口,手机也是一个入口。当所有万物互联时就不分你我了,大家在一个网络里协同。

高性价比是小米产品一直以来的思路,也正因为如此,才会有现在8500万的智能设备连接到IOT平台,是中国乃至世界最大的移动互联网平台。手机去年比较惨,参加每个会议时大家都会问到小米的手机销量问题。但是今年Q3时,小米手机又重回世界前五,增长率非常可观。

在海外业务,小米上个季度在印度,和三星一起并列成为印度手机第一名,在其他14个国家都已经进入到前五名。IDC最新统计数据显示,小米在印度市场市占率从2017年Q2的17.2%成长到Q3的23.5%;出货量达到920万台,成为印度地区年增长率最快的智能手机品牌。

在“双11”时,小米在天猫平台拿到很多第一名。让小米整个物联网设备普及到更多用户,也为我今天分享物联网在营销上的一些启发做了很好的背书。

“互联网即将消失,物联网无所不能”,这句话意思不是危言耸听,互联网没有了,物联网来了。它在提示我们“物联网很近了”,从现在来看,物联网带来的无论是服务、营销、信息传递,很多体验都不容忽视了。

巨头都在做智能设备,因为这一块市场太巨大,另外,它背后数据能力、人工智能、媒介能力都被市场看好。在不久的将来,我们会进入这一时代,现在可能局部是了,至少我的家里是跟视频中差不多了。

万物互联中可能万物都是媒介,小米要开放,不光是物联网的接入,同时物联网的设备或者是服务商都可以接入。举一个例子,如果你喜欢一个女孩,关注了她的微博,如果她在微博发了一个开心的状态,只要你愿意可以让你床头那盏灯变成粉色的,这个灯就成为了传递信息的媒介,它传达了那个女孩给我的一个心情。那么,如果广告系统接入到这个平台,想象空间是无限的。

等到物联网平台储备足够多的数据,人工智能的算法足够人性或者是精准时,营销会发生巨大的变化。其中,两点非常重要:一,数据抓手,讲人工智能时,大家都在谈CPC、CPA,但重点应该是能够拿到足够数据,在云端通过人工智能方法处理这些数据,再把处理好的相应信息回传回去,回传回去有不同的媒介,通过不同媒介下不同的原始场景提供给你,才是智能本应有的样子。回到营销领域,物联网、人工智能给我们最大的启发是数据抓取什么样子?媒介出口什么样子?未来发展什么样子?

大数据

它为我们数据抓手、媒介出口都起到至关重要的作用。小米的业务是环环相扣、循序渐进、持续升维。用雷军的话讲“我们用爆品去带动平台,平台又反推爆品。”爆品里大量是数据抓手,大量也是媒介出口。

去年,我们推出小米智能生态营销体系。现在很多人在讲智能营销,营销行业喜欢造概念,概念并不重要,把概念简化后它能为营销做什么事情?这个比较重要。大数据、全场景、参与感,小米智能生态营销希望帮助更多的广告主触达用户,更高效更智能触达到用户。

小米大数据在数据厚度和维度上面,非常有优势和想象空间。

一、数据厚度。给大家举例:去年在FDDB(全球最权威的人脸识别技术评测平台)人脸识别排行榜上小米排第一名,人脸识别对于数据量需求非常大,作为一个手机厂商可以有大量这个角度自拍的照片,对于它深度学习不同的面孔很有用。一个7年的小公司拿到人脸识别的第一,用户量总共2.8亿对我们很重要。

二,数据维度。不同维度的数据可以去洞察一个人能够产生叠加的效应,如今手机变成长在身体外的一个器官,早晨起来第一件事摸手机,晚上睡觉最后一件事也是摸手机。在手机里面会积累大量数据,小米手机上已经有了大量的主动数据。

硬件数据,比如刚才说的8500万物联网设备接入,有超过1000万活跃设备在小米IOT平台。另外,新零售数据,小米商城已经成为全球第八大,中国第三大电商平台,包括精品电商。现在开到228家的小米之家,小米之家线下坪效达到全球第二,仅次于苹果,第三名是国际知名品牌卡地亚。

这些不同维度的数据抓手可以把这些数据抓来,在云平台上,非常细颗粒化处理。处理以后发现它对于一个人不同的需求和不同时间上的数据去解析,最后,很形象的数字化成一个人。

无论小米服务还是广告主服务,都把这样一个形象人,从上面摘取关键词进行媒介策略和投放策略。有280多款智能硬件覆盖到用户的家庭生活场景下的需求维度,很多款都是世界第一。比如空气净化器、平衡车、扫地机器人、手环。

回想一下,互联网时代到移动互联网时代,大家上网行为本质没有发生变化,只是交互上发生了一些变化。为什么?我们在网上经常做的四件事情没有变——社交、搜索、获取内容、购物。平台方获取数据,也主要在这四个行为,有大量的主动行为和平台方交流,比如输入关键词、把商品放到购物车等。这些主动数据是平台方的能力,可是我们身上还有很多的状态、环境数据,比如说今天睡的好不好,我的步数、运动卡路里状态,我家的电器现在开着空调比较冷,空气质量怎么样……所有的状态信息、环境信息等有巨大意义,对于洞察需求、洞察状态信息和环境信息是一个被动的能力,智能硬件其实就是这方面数据的最好抓手。

小米的智能硬件帮我们带来很多这样的被动数据,加上之前讲的主动数据和电商的零售数据,它可以更形象去了解一个人的需求。体现在3个方面:

第一,当数据联动起来,越多的数据会为我们带来越精准更高效的营销。举一个例子,唯品会的合作需求非常简单,跟大部分电商平台一样,怎么样让我的老用户活跃转化,获取新用户。大数据已经成为大量电商平台的的标配,我们在这个里面做了个动作,唯品会把用户属性的数据和行为轨迹数据接入我们,你最近浏览了什么产品,购物车里什么产品?以及注册信息。有了这些数据,两边数据叠加以后,对这个人的洞察会更精准一些。

第二,素材匹配。以前总说千人千面的内容推送,千人千面的素材。尤其我以前在媒体上工作,广告主给我的素材不够,20套撑死。当数据能力能够把人群细分足够细时,可用的素材越多越好。这个时候把全部电商商品库素材导入到素材平台,并且做相应模版开发。用户细分以后,不同用户匹配到不同素材。广告素材可能是万人万面的。

第三,媒介打通。不管你是以什么样的顺序在浏览媒介,但是你是我的消费者,我就会给你在媒介上展示,你先去看新闻,在浏览器看了信息流,然后到安全信息里面,广告都会给你。

以前基于技术的限制,没有办法对想要触达的那个人完全触达,因为我的方法选择一个媒介,站在这个媒介上等着用户来,如果你来了就曝光给你,如果没有来这个广告没法曝光给你。

如今,媒介打通之后就会发生转变,我知道你是我的目标消费群体,我要找到你这个比较重要,当我找到你之后就可以追着你走。你去到A媒介,我把把广告放到A媒介上,去到B媒介把广告放到B媒介上,最终影响的是那个人。现在一线城市人口平均每天看1400条广告,有印象的只有100条左右,媒体环境越来越嘈杂,把媒介打通,知道你是我要影响的那个人,用相应的频次去影响,这个是比较高效的。

3.全场景

全场景讲的是媒介出口问题,这些媒介能够覆盖到用户一天,除了数据抓手以外,很多是媒介。在媒介上可以用不同的方法不同形态去影响用户,为什么说物联网对营销有影响?比如智能电视,现在OTT营销已经很火热了,包括AR。小爱同学它也成为一个媒介,将来把信息传递出去,很多物联网产品也会成为媒介。

小米手环有3000万的销量,我们跟雪花秀合作时,它提到我的护肤品实际上给用户提倡的是:如果你睡一个美容觉,你的气色会好,如果你用我的产品也是一样。它非常希望寻找和睡一个美容觉相关联的媒介形式,我们给他选择手环以后。首先,小米手环是超长待机,第二是防水的,每天睡觉也会戴着它。用户每天起来,首先我有没有睡好觉,这样的场景在每天早晨起来,查看睡觉状态时跟它产品做了关联,产生一个新场景,或者一个新媒介形态。

现在可见的是,声音是媒介,屏幕是媒介,连接智能硬件的有可能会成为这些智能硬件的出口,你可能在电饭煲上面进行的一系列操作,当你在电饭煲上发现一些洞察时都跟这些东西连接,这些东西就可能成为电饭煲媒介的出口。将来会有大量的媒介出口形式,只要是声音、图像触达到你就可以。

小米也出了,云米冰箱和肯德基做的案例。冰箱本身需要有食物,洞察到冰箱里没有食物时,我告诉你没有食物了,你可以点一个食物。对着冰箱喊说:我要吃鸡,它推荐给你三款,你选哪一款,然后肯德基就给你送过来。

总结:

小米的智能生态营销就是大数据、全场景,媒介、数据。随着整个业务继续叠加下去的话,数据抓手能力和媒介出口能力会更强。感谢大家!

发表评论

电魂网络、青果灵动、神奇游戏、狼旗网络:长留存、高付费的趋势下,如何平衡玩家与发行?丨MS2017特辑 进去看看